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分析了100支泰国广告,我又哭又笑差点成深井冰    

    它以独树一帜的风格、与众不同的创意屹立于广告行业中,成为其他国家争相模仿的对象。相信通过上一次的学(jiē)习(mì),你已经掌握了日本广告的创意秘法,从此灵感肿胀、创意暴涨,在广告天王之路上好似脱缰野马……

  如果不巧你还没感受到“开窍”的感召,幸运如你,今天我们要再助你一臂之力,为你揭开亚洲广告圈,与日本广告并蒂的另一朵奇葩——泰国广告的神秘面纱。(感觉我们亚太地区净是出一些奇葩创意,难道是一方水土养一方人?)

  相信听完以后,你会是所有,赢得比稿的理由~

  正式进入拆解环节之前,先来看一组评价:

  台湾《天下》杂志曾经如此评价:“看过泰国广告,就像喝了一碗酸辣虾汤,让你一边蹙眉咋舌,一边大呼过瘾。”

  《大西洋月刊》也对泰国广告的创意水平赞不绝口:泰国正悄悄成为广告市场的“全球领袖”,它的秘密武器就是“讲述催人泪下的故事”。虽然谷歌、可口可乐等跨国公司都制作了非常出色的广告,但泰国的广告产业“正向另一个层次进军”。

  读到这里我不禁产生了怀疑,各大媒体为何对泰国广告争相吹捧?亚洲小国何故赶超欧美?这一切的背后到底是人性的扭曲还是道德的沦丧?让我们跟随数据,一起来看一看泰国广告的获奖情况:

  

  

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  放眼亚洲……还有哪一个国家取得过如此闪瞎眼的成绩?

  没有。

  泰国广告究竟拥有怎样的魔力,让西方奖项通通买单,拿奖拿到手软?

  今天,本节目将从3个方向,围绕6个基本点,全方位、系统地对泰国广告进行剖析,带你走进让你又哭又笑的泰国广告

  一、泰国广告是如何崛起的?

  想了解泰国广告,需要从泰国广告壮大崛起的原因追根溯源。

  根据泰国广告协会2002年提出的分类,泰国广告经历了3个阶段:平面阶段、广播阶段和影视阶段。这期节目我们暂时撇开平面和广播广告,以平时接触最多的影视广告为主,谈一谈泰国广告的形成和特点。

  01、历史、文化、经济背景

  众所周知泰国是一个以旅游为支柱产业的国家。

  每年大量的欧美游客涌入泰国,更有甚者干脆定居在了泰国。泰国的外国人多到什么地步呢,公交车一个急转弯,你可能就踩了一个外国人的jio。旅游业的飞速发展,带来了文化的交融,对传统的亚洲文化造成了冲击的同时,不可避免地碰撞出了全新的火花。

  上面说的是外部条件,从内核上说,泰国也是东南亚地区唯一没有沦为殖民地的国家。在其他国家忙着重建和战后修复时,泰国已在发展教育、经济方面取得了长足的发展。

  

  ▲ The gunn report 1999年以来广告获奖最多国家

  值得一提的是,泰国一直实行自由经济政策,属外向型经济。此经济结构依赖欧美等外部市场,从而造成了大量国际品牌蜂拥而至。

  就像Nike进口之前你已经久闻大名,ZARA还没入驻你已经把官网翻烂。这些成熟的国际大~品牌基本已经完成了与消费者沟通产品的初级阶段,进入到提升品牌好感与知名度的时候。此时用天花乱坠的创意闪花观众朋友们的眼,把品牌形象深深植入消费者心中才是正经事。如此这般,给了泰国广告创意人更大的发展空间。

  ▲ 一首卡农,让亚洲广告界为之震惊

  而真正推动泰国广告发展的推手,其实是经济泡沫。

  1997年亚洲金融风暴前,泰国的经济已经进入到泡沫的阶段。夸大的经济繁荣造就了大量土豪公司,他们为提升销量砸下重金制作广告,动辄花费3000万到4000万泰铢(约合人民币700万)打造一支广告

  泰国广告业一时间成为年轻人最为追捧的行业。资金、人才的集中投入,催生了大量优质广告的诞生。

  而97年金融风暴的洗礼,也没有让泰国广告一蹶不振,反而大浪淘沙,去伪存精,让泰国人在成为广告学霸的路上越走越远。

  02、4A化的广告生产模式及流程

  细数一下历年的泰国获奖广告,不难发现,他们大多数都是在国际4A的带领下完成的。

  随着国际大牌一起涌入的,还有国际4A广告公司。奥美、里奥贝纳、麦肯光明……在4A的带领下,泰国广告去戛纳摘星、去ONE SHOW夺奖都不是妄想。

  规范的操作流程,系统的知识体系,是泰国广告发光发亮的基本条件。再加上东西方文化的融合,同时拥有东方文化的深厚内在和西方欢快有效的表达方式,泰国广告一跃成了各大广告奖追捧的对象。

  还有一点不得不提,那就是包括戛纳在内的国际广告奖项,其实也是更为接受西方套路的。这可能也是泰国广告容易有所斩获的原因。

  03、佛教影响下包容的态度

  神一般创意的产生,离不开客户对好点子的包容。对于很多泰国广告的某些创意,夸张到就连我们自己作甲方,都会把影片创意无情毙,但愣是让泰国人给拍出来了。

  也离不开消费者对广告内容的理解程度。由于教育水平较高,消费者对广告的理解力高,广告投放产生了效果,才又催生了新一批神创意的产生。形成一个良性循环。

  更是缺少不了宽松的政策。放眼泰国广告,什么死亡、暗黑、妖怪、色情、暴力、贫穷等剧情应有尽有。想象中的佛教国家似乎应该更为谨言慎行,但是泰国很显然已经处于一种“超然”的状态,对一些敏感题材反而是看的比较开也比较淡,所以才会生出很多大胆的想象。

  

  ▲ 就问你怕不怕

  这个剧情实在是太猎奇了,而且你根本猜不到它要走去哪……

  二、泰国广告有什么特点?

  上面通过历史背景,简单对泰国广告的崛起做了概述。下面我们回到影片本身,总结一下泰国广告的创意有哪些可以让我们学习、借鉴的特点。

  01、极端情绪——笑就要笑出眼泪、哭就要痛哭流泪

  泰国广告总是极尽所能调动观众的情绪。

  不论是幽默还是催泪,泰国广告都有一个关键词就是“眼泪”。笑就让你笑出眼泪,哭也让你哭出眼泪,这就是泰国广告创意的核心,极端。

  他们总喜欢以细小的情绪开始,通过层层递进不断放大,把观众的情绪推向极限。

  以泰国的人寿类广告为例,非常善于从各种亲情的小角度切入,带你感受生命的无常和宝贵,最后再点明主题,可谓步步为营,精心设计。

  02、场景平民——贴近生活的场景、平民的选角

  根据调查,泰国广告使用平民的商业广告占到85.25%,而使用明星与社会知名人士的仅占3.12%,其余则为动植物或非现实的科幻人物。

  加上制作工艺和技术比不上欧美发达国家,所以泰国广告在制片上只好不走寻常路,力求用最贴近生活的场景和人物,塑造更加贴近观众生活的广告

  

  比起动辄就打光到闪亮亮的欧美大片式广告,和创意不行代言人来凑的天朝广告,泰国广告另辟蹊径,用看起来好像挺穷的但看完竟然如此吊炸天的剧情,成功在国际广告市场杀出一条血路。

  03、剧情起伏——全力铺垫只为最后的高潮

  泰国广告在剧情设计上费劲心机。就算是一支短到只有15秒的广告,也要在后面设计一个大反转,让观众赞叹或是骂人,力求达到出其不意的目的。

  回马枪——一个常见于广告或短视频中的手段,用以营造震撼的感觉、猛戳你的笑点或增加你骂脏话的指数。

  这支视频基本代表了泰国广告“回马枪”最高段位——霸王回马枪。看似温情,热泪盈眶,你想象了无数种结局,甚至觉得下一秒看到女儿的遗照都不稀奇,结果最后的神转折出现,我唯一的情绪就是想打人。

  

  泰国广告对剧情的执着已经到了近乎疯狂的地步,甚至他们根本不在乎剧情和产品又没有直接关系。只要前面把观众的眼球抓住了,最后一刻点出产品或品牌,目的就达到了。

  三、对创意人的启示

  首先,我要说,把泰国广告片奉为圣经没有错,但借此贬低本国广告,是不公平的。

  中国现代广告自1985年才算是正式萌芽,而此时的泰国广告已经发展了40多年了。摸爬滚打了10多年后,1995年国际4A们正式登陆,从此开启了中国广告欣欣向荣的时代。

  同时,泰国广告的蓬勃发展,少不了客户、甚至是观众的包容。正是由于他们的开放,才得以让一些天马行空的创意可以执行落地。

  反观我们,虽不能改变市场环境,至少作为创意人,可以改变自己,将最大的创意力量投入到广告中,才有可能拍出最好的作品。

  可以问问自己:你有多大的决心捍卫自己的Big Idea?如果认为创意是好的、是对的,是策略的最好表现,那么你有没有勇气把他坚守到底。

  你有像乔治路易斯那样,威胁客户如果不买创意,就从楼上跳下去的觉悟吗?

  

  泰国广告做到了,我们呢?


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