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什么是“日式广告”?这家广告公司用半个世纪定下标准    

来源: 知日

这则视频,是一则青森米品牌的广告,视频中两个青森男子在吃着饭团,他们的样貌让人想起作家太宰治在《津轻》中对故乡青森人的描述:既有腼腆、纤细、细致的一面,也有反骨、倔强、不轻易低头、矜持孤高的一面。

透过青森海岸拍摄的简单镜头,传达了「喜爱米本味的人们」的质朴意图。

拍摄这则广告的是一家叫作SUN·AD的老牌广告公司,这家公司有54年历史,对普通人来说,广告背后的公司似乎不那么重要,但提到他们的那些经典作品,却不得不让人对他们的创意产生兴趣。

1964年,从三得利宣传部出身的开高健、山口瞳、柳原良平等,成立了20人团队的广告公司,这20人中包含新锐设计师、资深广告文案家,经验丰富的艺术指导,还有包含芥川奖作家和直木奖作家的主脑团队。

▲SUN・AD设计历程

以「日本人为日本人做的『日本的』广告」的理念,服务了包括三得利、虎屋、丰田、东京地铁等日本大型企业。可以说,以传统的「语言和设计」为中心,他们的创意以各种形式蔓延开来,打造了无数经典案例,可谓标杆一般的存在。

\ Part 1平面广告 / 

品牌:Loft

ECD:葛西薫 / CD+C:古居利康 / AD+D:長坂健太郎 / Pr:坂東美和子・福島匠(「恋と平和とロフト」篇)/ Pr:坂東美和子・橋本祐樹(「好き」篇)  

日本知名杂货百货商场Loft店内海报,2016年,起用女优岸井miyuki,摄影家藤井保拍摄。「认真对待『喜欢』」。

2017年海报,由90后摄影家奥山由之拍摄,展现了年轻女孩的日常。「你知道自己喜欢什么吗?你有认真对待自己喜欢的心情吗?」

电影:《比海更深》

SUN・AD:AD:葛西薫 / D:土屋絵里子 / Pr:岸良真奈美 
SUN・AD以外:ph:川内倫子 / I:吉實恵 / カリグラフィー:古郡達郎

导演是枝裕和电影《比海更深》平面,影片名的字体「海よりまだ深く」,来自书写虎屋名品「菓銘」的书道家古郡达郎。

音乐人:HUMBERT HUMBERT

双人组合HUMBERT HUMBERT 专辑、演出 CD、DVD平面。

品牌:丰田

SUN・AD:CD+AD:葛西薫 / AD:小島潤一 / D:増田豊・藤田佳子 / Ph :上原勇(人物) / Pr:小原淳平・福島匠 
SUN・AD 以外:ECD:喜馬克治(博報堂コンサルティング) / CD+C:前田知巳 (Future Text) / Ph:五條伴好(峠・86)

丰田86品牌广告,透过平面的方式传达其世界观。以真正的成人为对象定向地投放广告。比如在《日经新闻》上的这一组广告,在没有车出现的美丽的山路和人像写真上,象征性地设计出品牌标志,这也是比较少见的宣传方式。

\ PART 2 包装设计 / 

品牌:玉乃光酒造株式会社

SUN・AD:CD:大森清史 / AD:小林昇太 / C:公庄仁 / Pr:荒木拓也 
SUN・AD以外:I:関根優子

京都1653年创业的酒厂玉乃光的本格烧酒 29,从设计上一眼就知,是适合搭配肉类的烧酒。

玉乃光的另一款上等纯米大吟酿酒black label,用黑色和纸来展现高级感。

品牌:株式会社虎屋 / 余仁生

SUN・AD: CD:吉瀬浩司 /AD+D:中本陽子 / C:小宮由美子 / Pr:坂東美和子・常木宏之

虎屋与中药品牌余仁生合作的燕窝产品包装。

品牌:王子鲑鱼

SUN・AD:CD:笠原千昌 / AD+D:福地掌・小林昇太 / C:公庄仁 / Pr:坂東美和子・山西栄輔 
SUN・AD:以外:I:三宅瑠人

对日本人来说鲑鱼是一种常见的重要食物。用五种色彩区分不同种类的鲑鱼,看起来就像鲑鱼图鉴。

透明外装呈现实在的美味感。

社员名片背面也有他们喜欢的鲑鱼。

品牌:青森县米品牌 青天的霹雳

SUN・AD:ECD:安藤隆 / CD:大友美有紀 / AD:白井陽平 / C:波間知良子 / D:長坂健太郎 / Pr:斎藤由香・福島匠

品牌:三得利 山崎蒸溜所

SUN・AD:CD+C:笠原千昌 / AD+D:藤田佳子 / Pr:岸良真奈美・斎藤由香・橋本祐樹 
SUN・AD 以外:I:出久根育(ショッパー)

三得利威士忌品牌山崎蒸溜所的礼物店包装。利用日本产的竹制作纸袋和包装,将废品进行再利用。

\ PART 3 影像 / 

品牌:东京地铁

用大家熟悉的哆啦A梦形象,完成了非常细腻的电视广告,在电车内播放时即使不发出声音,也能感受到用心传达的信息。这只广告介绍了东京地铁银座线下町地区的几个车站,用动画的变化来传达每一个车站的特点。「从下车开始,感受街区的魅力吧!」

▲浅草站:传统庆典之街

▲田原町站:工具街

▲上野站:美术馆之街

▲末广町站:电器街

品牌:三得利啤酒 「ザ・プレミアム・モルツ」(the Premium Malts)

2006年SUN ADk开始负责「the Premium Malts」的电视广告,从那时起便一直起用音乐家矢泽永吉。2018年以「神泡」「星期五」为主题的系列广告,由矢泽永吉、竹内结子,以及职业棒球手铃木一郎出演。

\ PART 4 空间设计 / 

虎屋是日本最具代表性的和果子品牌,历史最早可以追述到室町时代的京都,1947年成立了现在的TORAYA。SUNAD负责了从虎屋御殿場店 (2006) 、虎屋东京midtown店 (2007) 、虎屋工房 (2007) 的建筑设计 (建筑家内藤广设计) 到包装、食器设计,以及店内藏馆的展示、构成等。

应季节、理念设计的包装。

以品茶为核心的食器设计。

\ PART 5  LOGO设计 / 

三得利

丰田 86

杂志 ku:nel

和果子屋 虎屋

银座商场 GINZA SIX

虎门大厦

新宿未来塔

不动食品物产

六本木商店街

不断更新日本的传统,用日本的设计服务日本的造物,这家54年的公司用广告承担起传播日本制造的使命,这也是他们创造力的源头所在。

作者:知日艺术,作者公众号:知日(ID:zhi_japan)


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