CCTV广告部主任夏洪波

     有“中国经济晴雨表”、“品牌奥运会”之称的中央电视台黄金资源广告招标大会，每年都能引起企业界、广告界、新闻界的强烈关注。 
    9月19日，中央电视台在北京饭店公布了2009年广告招标的产品、价格与政策，宣告09年招标工作正式启动。随后的22日、24日，又在上海、广州举办了招标说明会，与企业和广告公司进行深度沟通。
     北京、上海、广州三场沟通会期间，关于09年央视广告招标的一些热点话题逐渐浮出水面，成为企业、广告公司与新闻界最为关注、探讨最多的话题。
     9月24日下午4点，广州说明会刚刚结束，央视网记者就在花园酒店三楼芙蓉厅采访了中央电视台广告部主任夏洪波，就这些热点话题进行了充分的交流。

关于2009年的经济形势：新高度，新起点
“有实力、有品牌的企业会采取更积极的策略”

    央视网：央视广告招标销售的是第二年的广告资源，第二年的宏观经济形势和企业发展环境对招标结果有着决定性的影响。大家都很关心，明年的宏观形势究竟会怎样？
     夏洪波：你这个问题也是我这些天被问到的最多的问题，不仅记者问，企业和广告公司也经常会和我交流，他们都非常关心明年的经济形势。
     没错，宏观形势确实是决定第二年广告产业发展的重要因素之一。因为广告本身是依附于经济的，经济发展健康、良好，广告业的发展才会更有动力，更有后劲。同时，广告业也是经济领域的一个先导性行业，宏观经济发展的一些走势和特点，会提前在广告产业中反映出来，因此，从广告业的发展状况也可以判断和预测来年经济发展的形势和特点。中央电视台广告招标14年来的发展脉络，与这些年中国经济的发展走势是一致的，所以，国家统计局总经济师姚景源先生在多年前就提出了“央视广告招标是中国经济的晴雨表”的观点，经过这些年的实践，广告界、企业界已经完全认可了这个观点。
    对2009年的经济形势，应该说专家们比我更有发言权，企业家也比我更有发言权。种种论断和数据也经常见诸于媒体，为我们每一个人更清晰、更全面的分析2009年的形势提供了很多参考。
     为了准确判断明年的形势，我们自己也做了很多工作。在启动招标工作之前，我们做了很多调查研究，听取了专家、企业家、广告公司的意见，还在北京、上海、西宁召开了8场VIP客户沟通会，倾听市场一线的声音，收集信息，汇总意见。最终，我们确定了2009年招标的理念“2009，新高度，新起点”，这个理念就代表我们对2009年形势的一个基本判断和认识，是我们与企业、广告公司、专家学者沟通后达成的一种共识。
     央视网：最近经常能在你们的招标材料和宣传片上看到“2009，新高度，新起点”这句话，那么，这个理念的具体含义是什么？2009年到底能给我们带来什么样的“新高度”和“新起点”呢？
     夏洪波：这个理念的含义，我在每场说明会上的发言里都会进行阐释。“新高度”和“新起点”这两个关键词，实际上表达了我们对2009年的信心和期待。如果说，2008年对中国、对企业、对CCTV来说是一个“新高度”的话，那么，2009年就是一个“新起点”。 
     2008年的中国发生了很多大事，这些大事给每一个人的内心都带来了强烈的震撼。经历了冰雪灾害、3•14事件、汶川大地震、北京奥运会等一系列重大事件之后，我们国家的综合实力、企业的品牌实力、CCTV的报道实力都达到了历史的新高度，中央电视台与企业的合作也达到了一个历史的新高度。这一点，我相信大家都感同身受。
     站在2008年历史高度的基础上，2009年，我们将迎来新中国成立60周年、澳门回归10周年、“五四”运动90周年。改革开放30年酝酿的能量将从这一年开始集中爆发，北京奥运会之后的中国市场将成为容量最大、潜力最大的国际市场。2009年，中央电视台将搬进新的办公大楼，我们与企业的合作也必将开启一个全新的历史阶段。如果用一个词来形容2009，我想应该是“新起点”,是我们向更高目标冲击的新起点。

    央视网：“新高度，新起点”这句话确实很鼓舞人心，但据我了解，也有一些企业对明年的形势并不那么乐观。
    夏洪波：这样的企业确实存在，但只是一部分。从8月份到现在，我们已经先后与100多家企业进行了深入的沟通，绝大多数的企业都认为，未来的中国经济会继续保持稳定、较快增长的态势。与我们沟通、合作的企业，都是各区域、各行业中有实力、有品牌的企业，我们感觉到他们越来越成熟，越来越理智，在面向未来制定企业发展战略的时候看得很长远，信心很足，信念很坚定，在制定企业整体的传播和营销计划时非常理智、科学、系统，考虑得非常周到。对于2009年的大环境，他们看到的更多的是希望，是商机，这种希望和商机植根于中国经济未来很长一段时期的持续稳定增长，也与行业内的竞争和洗牌紧密相关。
     随着市场竞争的日益激烈，中国各行业都进入了一个洗牌的时代，有实力、有品牌的企业会得到越来越多的机会，最终形成“强者越强，弱者越弱”的格局。2008年，很多小企业在行业洗牌中已经被淘汰出局了，2009年，这样的优胜劣汰会继续下去，我想，有实力、有品牌的企业会采取更积极、更有效的策略来获得更大的市场份额和发展空间。

关于央视2009年的广告销售体系：
“以11•18销售为主干，广告部自主零售和代理公司承包销售为重要两翼”

    央视网：你在说明会上多次强调，2009年央视要建构全新的以“11•18”销售为核心的广告销售体系，这个消息引起了业界的高度关注。那么，这个新的销售体系会带来哪些变化？
    夏洪波：在新的销售体系中，我们将引入“预售”的理念，提前确定并公布2009年中央电视台的所有广告产品和广告价格，优先让“11•18”客户预购自己需要的各频道的整体黄金资源和优质产品。“11•18”之后，其他的资源在第二年再由广告部零售或者委托代理公司承包销售。真正建立以“11•18”销售为主干、广告部自主零售和代理公司承包销售为重要两翼的央视广告销售体系。
     这个新的销售体系带来的变化之一，是进一步强化了“11•18”的主干地位，“11•18”产品是CCTV整体广告产品体系中的核心产品，CCTV最优质的资源，都应当纳入“11•18”产品体系当中。这是为了优先满足我们的重要客户对CCTV优质资源的全面需求，更充分地契合企业整合传播的需求。
     新体系带来的另一个变化，是在9月19日举办的第一场招标说明会上，公布了2009年央视所有广告产品的价格。这样做的目的，是为了让客户对央视广告价格有一个系统的了解，从而对“11•18”作出更加全面、更加清晰的判断和选择。

     央视网：在新的销售体系中，除了广告部销售外，代理公司承包销售处于一个什么样的位置？今后你们将如何加强这方面的工作？
     夏洪波：代理公司承包销售作为中央电视台广告销售体系的重要两翼之一，地位也非常重要。自中央电视台广告进行承包销售以来，每年承包销售的广告额度不断增长。与此同时，通过与中央电视台的合作，一大批承包代理公司逐步发展壮大，已经成为中央电视台重要的合作伙伴，也已成长为中国广告业的重要力量。
      在未来的销售体系中，代理公司承包销售将会继续保留，并不断强化，我们将一如既往地坚持“合作共赢”的理念，进一步加强规范性业务流程，更加坚定地与讲诚信、有实力、懂专业的承包代理公司多合作、稳定合作、长期合作。

关于“招标竞购”与“签约认购”：
“招标竞购是主体，签约认购是辅助”

    央视网：09年招标新增了“签约认购”的资源，但你还是强调，“招标竞购”资源才是主体，是核心，“签约认购”资源是辅助和补充，这个怎么理解？既然不是主体，为什么“签约认购”还要加入进来？
    夏洪波：不论是“招标竞购”资源，还是“签约认购”资源，都是中央电视台价值最高、性价比最优的黄金资源。之所以有的拿来招标，有的拿来签约，是因为每个产品的特点、价值和市场需求度还是有差异的，有的产品更适合招标的方式，而有的产品则适合签约的方式。 
    之所以说招标竞购资源是核心，是重中之重，这个并不是我说的，是由产品本身的价值和市场的需求度来决定的。
从产品本身来说，招标竞购资源涵盖了《新闻联播》、《天气预报》、《焦点访谈》、CCTV-1电视剧及CCTV特殊项目等为节目主体的最紧俏的黄金资源，这些资源的收视率、影响力、节目品质在中央电视台的所有资源当中都是首屈一指的，产品本身的价值和含金量是最高的。今年招标，我们进一步整合、优化了招标竞购资源，丰富了回报体系。
    从市场需求度来说，招标竞购资源中的大部分是久经市场考验、深受客户喜欢、竞争最激烈的黄金资源，每年招标大会上都受到企业的竞相追捧。而新纳入的招标资源，也是客户关注度最高、购买意向最强的资源，在我们前期的市场调查和客户摸底中响应非常强烈，市场期待度很高。所以说，招标竞购资源是“11•18”的主体，是核心。
    签约认购资源是辅助和补充，更确切地说，它是对招标竞购资源的一种辅助和补充。对企业来说，它们在获得招标竞购资源之后，往往还需要一些其它优质资源作为补充，而中央电视台各专业频道这些年发展迅猛，企业对各频道广告资源的需求比较强烈。今年的11•18，我们把各频道的优质资源纳入进来，作为招标竞购资源的一种补充，可以全面满足优质客户对央视资源的整体需求。

    央视网：据我所知，企业如果要获得央视各频道的签约资源，也可以通过其他方式和途径获得，不一定非要在“11•18”签约认购。
    夏洪波：没错，其他方式也可以获得。但“11•18”为企业搭建了一个“一站式购买”的平台，企业只要在这一个平台上就可以一次性获得所有需要的资源。
     这种“一站式购买”的方式对企业来说好处很多：首先，通过集中购买，整合资源，便于企业制定整合传播和整体营销的计划；其次，这种购买方式便于企业提前圈定央视黄金资源和优质产品，不受未来价格变化的影响，能够避免来年广告价格调整带来的影响，其中，签约认购不仅是一种提前购买的方式，而且签的都是长单，在价格上将获得比明年零买更多的优惠，也不受明年价格调整的影响；第三，一站式购买节约了企业的操作成本、谈判成本。

关于对2009年招标结果的预期： 
“充满信心，但具体数字要看当天‘民意测验’才能知晓”

    央视网：在我印象中，这几年央视广告的价格每年都会调整，你们调价的依据是什么，调价主要考虑哪些因素？
    夏洪波：广告价格调整参考的因素很多，国家宏观经济、中央电视台自身品牌、各频道和节目收视变化、品牌影响力等因素都会影响广告价格的变化。其中，中国的GDP每年都在保持稳定增长，各媒体的广告价格也会因为这种经济规律的作用而发生变化。
     我们每年进行广告价格调整，主要是考虑建立一个央视自身的更加科学、合理、匹配的广告价格体系。在这个体系中，每一个广告产品的价格应该与它的价值相符，应该与它的供求关系相适应。央视的广告价格体系是一个整体，CCTV-1的价格与专业频道的价格应该互相匹配，各个专业频道之间的价格应该互相匹配，“11•18”产品与其他产品的广告价格也应该互相匹配。通过调整每个产品的价格和产品与产品之间的价格关系，最终形成一个科学、合理、完善的中央电视台整体的广告价格体系，这个整体的价格体系会随着各种因素的变化而进行动态调整、持续调整。

     央视网：价格上调以后，会不会提高客户的成本，给客户带来压力？
     夏洪波：媒体广告价格的高低，我认为要区分“绝对价格”和“相对价格”的概念。我们要看“绝对价格”，更要重视“相对价格”。衡量一个媒体广告的相对价格，要本着为企业广告效果负责任的态度，客观全面地进行考量：一方面是收视率、千人成本等“量”的指标；另一方面是权威性、公信力、责任感等“质”的指标。“质”的指标也是影响企业广告投放效果的重要因素，这些年越来越受到企业的重视和认可。
     另外，除了价格之外，更要用整体的“投资回报率”的概念去评估媒体的价值。企业在媒体的广告投资成本不仅包括价格成本，还包括沟通成本、操作成本、心理成本等多个方面，而企业的广告回报也是多方面的，不仅包括广告效果，也包括服务价值、延伸价值等。应该说，中央电视台一直在为降低客户的各种成本、提高各种价值而努力，成效也很显著。
     所以，虽然央视广告的绝对价格进行了一定幅度的调整，但广告产品的性价比更高，我们为客户提供的各种服务和增值回报也在不断提升。

     央视网：十几年来，每年央视广告招标的总额都在持续攀高，今年的总额你有没有预期？
     夏洪波：我们对今年的招标结果充满了信心，这几场说明会的客户反馈情况也更加坚定了我们的信心。从北京到上海，从上海到广州，每一场说明会都很火爆，会场你也去了，每一场都坐得满满当当，过道上、走廊里都站满了人。会前会后我们也见了很多企业，他们对09年招标都很感兴趣，也有很多计划，到目前为止，我们已经与几十家企业初步确定了今年招标的意向。 
    尽管我们充满了信心，但招标的具体数字却不是我能判断得了的，应该说谁也不能准确预测。只有在11月18日那天，随着招标的最后一声槌落，我们才能知道最终的总额。因为招标是一种最市场化的竞争方式，招标的结果由参加招标的几百家企业，经过十几个小时对几百个标的物的激烈角逐来集体决定，最终的数字只有市场说了算。我想，这也是央视广告招标的魅力所在。
     国家统计局总经济师姚景源先生对央视广告招标还有一个形象化的描述，他说，企业在招标现场的投标行为是对来年中国经济形势投出的一张选举票，一张赞成票，每一次举牌、每一次加价，都代表企业对来年经济形势和企业自身发展的一种判断。从这个意义上说，央视广告招标就是一场“民意测验”。对于这个观点，我非常赞同。 
    09年招标的额度到底能有多少，我们可以拭目以待，到11月18日那天，再看看这场民意测验的结果如何，看看企业家的集体民意到底如何。