丁俊杰：中国传媒大学副校长
当下，我国的传媒界和广告界发生了很多非常有趣的事，说法很多，想法很多，做法很多，但玩法不多，身处变革的时代这是一种必然的现象。在这样的时代中，出于对未知事物恐惧的本能，我们的传统媒体、传统广告总是处在一种惊慌无措的状态之下，结果该做的没做，不该做的做了，时常事倍功半，甚至适得其反。面对变革，我们“传统一方”是该想想自己的角色定位的问题了：我们是主人翁还是旁观者？不能再以旁观者的姿态观测变化，不痛不痒地拥抱改变，我们应该以主人翁的身份来思考技术变革引发的这些问题、以“杀鸡就用宰牛刀”之势来解决问题。
依托于数字技术的新媒体，不仅以迅雷不及掩耳之势颠覆着传统媒体，而且也在震荡着整个传统广告业，目前来说，困惑与思考主要有以下三个方面：
第一，今天的广告还有效吗？
面对这样的问题，首先应该清楚广告的本质是什么的问题，实际上广告的本质就是促进销售，扩大市场。无论用什么样的手段方式，只要做到这些，广告依然是有用的，不要让皮毛的、表象的东西模糊了我们的视线。对于这个问题，向来严肃著称的哈佛《商业周刊》有一篇文章叫《传统广告已死》，从题目我们可以看出其论点——传统广告已死。提炼核心的观点发现，该文对传统广告的分析中，竟把销售数据和几十个不相关的广告变量关联起来，使得文章看上去在用数据说话，看上去非常科学，看上去在搞调查，但其中最致命的弱点就是把一些不相关的数据伪装成相关。虽说哈佛的这篇文章非常有见地，但是我们要看到问题的实质，并不应该简单否定传统广告，而是应该对传统的做法重新做科学的梳理。
实际上，时下广告面临的最核心的问题是传播接触点的问题。我们讲媒体融合，讲新广告，讲传统广告，所有的广告归纳起来以后，就是一个接触点的问题。接触点越多，意味着广告越有效。按照这个原理来讲，在新的广告生态环境当中，虽然广告的营业额有增有减，费用有大有小，但未来电视广告额度会下降，互联网广告额度会上升。从这个角度来进，传统广告还有效吗？回答肯定是的。
第二：今天的广告还是昨天的广告吗？
变化是当今时代的主题，然而变化是相对于不变来说的，如果我们面对变化，却感应不到，这是迟钝；如果我们把没变的当成了变的，这是过度敏感，但无论是迟钝还是过度敏感都是要被淘汰的。从这个角度来讲，分清哪些是变的，哪些是没有变的，是首要任务。然后坚守未变的，应对已变的，才是我们的策略。这个时代用最好的两个词来形容第一个是“坚守”，第二个是“变化”。如今，广告的内涵和外延都发生了改变，影响广告转型的因素有以下四个方面：
（一）经济大环境的变化
从产业结构调整的视野，到经济改革的视野，再到国家战略转型的视野，发现我国的政策环境、经济环境都在发生变化，在此变化中，广告产业的位置越来越重要，也就是说，我们应该从国家产业结构调整、经济结构改革、战略转型的角度来重新认知广告产业。
（二）消费市场的疲软态势
2014年，大额高档餐饮酒店、金银珠宝、文化办公用品、娱乐、花卉消费全部下滑，前7个月汽车销售和房市增幅低于平均值。消费市场的疲软态势给我们带来了一个讯息，即今天的广告投放和传播重点的领域已经有所变化。
（三）媒体转型的动力和压力
时下，提到媒体转型最熟悉的词莫过于融合，媒体的融合是媒体转型的最大的动力，最大的压力是来自经营的压力。这是动力和压力并存的状态，也就是说传统媒体的经营压力和媒体融合的动力，搅动着媒体转型的整体局势，从而影响广告行业的整体策略的布局。
（四）广告操作流程、核心技术发生变化
随着大数据时代的到来，广告效果的监测技术、研究消费者方法都发生了质的变化，大数据更容易捕捉当今碎片化的消费者、市场，时空关系被压缩，这些变化对广告的整体操作流程提出了挑战。
第三：今天的广告专业还是昨天的广告专业吗？
审视中国广告业，发现总是还没来得及完成真正的专业使命和专业定位，就在其成长过程当中发生了变化。许多传统广告、传统媒体面对这样的压力，采取了一种简单的逃离方式。今天的广告专业和昨天的广告专业相比发生了变化，也就是说以前我们所倡导的专业的术语、专业的技巧、专业的作业方式，在当下需要修整、调整或者重新定义。这种整体的变化当中，有一个核心的问题——广告活动的两极分裂：一方面是广告技术层面不断地升级，另一方面是非科学化的宗教式营销方式不断地出现。
就技术层面而言，最大的变化来自移动数字技术的应用。移动数字技术的运用可能引发革命性运动，其效果不压于当年的工业革命，移动数字技术将来很可能成为我们延伸的器官，届时媒体也将成为我们的可穿戴设备。如今，我们的新媒体、传统媒体、原生广告，移动广告等都在讲大数据、讲科学，但，细细想来，许多被传统广告广为流传的经典理论不再经世致用了，而一些玩闹式的，调侃式的、想象式的被传统所并购的传播方式大量出现而且取得成功，这些事实表明：今天的广告专业已经不是昨天的广告专业了。
当我们提倡科学、拥抱大数据的时候，营销方式却跑向了另一极，如今的广告营销如同宗教仪式一般，让人迷迷糊糊，如醉如痴成为铁杆粉丝，这样的描述非常贴近真实，所谓的粉丝经济时代中，出现了大量宗教式的广告营销模式。在我们反对传销的同时，粉丝经济中的一些新的营销方式实际上又回归到传销的理念，运用了宗教式的推广方式。从这个角度上讲，我们纠结“今明两天”广告变化的同时，还应有一种对专业的思考与梳理。
两极的出现，应该引起我们的思考：如果两极能融合到一起，亦或是能够彼此靠近，这就是为广告人提供了新的机会。从这个概念出发，昨天的广告人我们应该检讨一下，如何拥抱今天的变化。
今天是碎片化的市场需求，更注重的是氛围的营造和价值的认同。传统的针对消费者共性需求的调研方法不再适用。传统的广告业应该更新自己的技术和知识体系，全力摆脱专业技术落后的窘境，寻求改变的权力不在互联网、也不在新媒体，而应该掌握在广告人自己的手中。所以面对转型，应该考虑：我们底是主人翁还是旁观者？非常可悲的是，大多数广告人以一种旁观者的身份面对变化，而不是以主人翁的姿态参与到变化当中。
数字化技术为媒体打开了融合的大门，媒体融合，对广告营销模式产生深刻影响，同时伴随着3D打印技术、可穿戴设备的出现，为广告行业又带来无限可能，新的理念、新的设计、新的产品将不断涌现；当下时代，市场变得碎片化，消费者的个性日趋凸显，依托于大数据，精准捕捉消费市场动向，为广告行业的市场调研开辟了全新的模式。在这种背景之下，传统广告的支持体系、专业能力、核心技术等短板对期影响越来越明显。媒体的潮流与数字技术的更新对传统广告业来说既是机遇也是障碍——把握住了就是机会，对变化熟视无睹就是障碍。
越是变化剧烈，越要冷静思考，否则会茫然无措或是多走弯路，透过现象发现本质：改变的是一种介质，不变的是信息价值，改变的是营销的方式，不变的是营销的目标，改变的是广告技术手段，不变的是广告理论逻辑。立足创新和发展的角度来看待今天的变化，要做到以下四点：第一、跳出我们原有的局限，要有跨界的思维。第二、放下”皇帝女儿不愁嫁”的姿态拥抱变化。第三、在今天变化的时代，重新发现被大家遗忘的广告的本质。第四、做一位真正的广告人、真正的媒体人。这是我们今天应该具备的思维和做法。
当下，我国的传媒界和广告界发生了很多非常有趣的事，说法很多，想法很多，做法很多，但玩法不多，身处变革的时代这是一种必然的现象。在这样的时代中，出于对未知事物恐惧的本能，我们的传统媒体、传统广告总是处在一种惊慌无措的状态之下，结果该做的没做，不该做的做了，时常事倍功半，甚至适得其反。面对变革，我们“传统一方”是该想想自己的角色定位的问题了：我们是主人翁还是旁观者？不能再以旁观者的姿态观测变化，不痛不痒地拥抱改变，我们应该以主人翁的身份来思考技术变革引发的这些问题、以“杀鸡就用宰牛刀”之势来解决问题。
依托于数字技术的新媒体，不仅以迅雷不及掩耳之势颠覆着传统媒体，而且也在震荡着整个传统广告业，目前来说，困惑与思考主要有以下三个方面：
第一，今天的广告还有效吗？
面对这样的问题，首先应该清楚广告的本质是什么的问题，实际上广告的本质就是促进销售，扩大市场。无论用什么样的手段方式，只要做到这些，广告依然是有用的，不要让皮毛的、表象的东西模糊了我们的视线。对于这个问题，向来严肃著称的哈佛《商业周刊》有一篇文章叫《传统广告已死》，从题目我们可以看出其论点——传统广告已死。提炼核心的观点发现，该文对传统广告的分析中，竟把销售数据和几十个不相关的广告变量关联起来，使得文章看上去在用数据说话，看上去非常科学，看上去在搞调查，但其中最致命的弱点就是把一些不相关的数据伪装成相关。虽说哈佛的这篇文章非常有见地，但是我们要看到问题的实质，并不应该简单否定传统广告，而是应该对传统的做法重新做科学的梳理。
实际上，时下广告面临的最核心的问题是传播接触点的问题。我们讲媒体融合，讲新广告，讲传统广告，所有的广告归纳起来以后，就是一个接触点的问题。接触点越多，意味着广告越有效。按照这个原理来讲，在新的广告生态环境当中，虽然广告的营业额有增有减，费用有大有小，但未来电视广告额度会下降，互联网广告额度会上升。从这个角度来进，传统广告还有效吗？回答肯定是的。
第二：今天的广告还是昨天的广告吗？
变化是当今时代的主题，然而变化是相对于不变来说的，如果我们面对变化，却感应不到，这是迟钝；如果我们把没变的当成了变的，这是过度敏感，但无论是迟钝还是过度敏感都是要被淘汰的。从这个角度来讲，分清哪些是变的，哪些是没有变的，是首要任务。然后坚守未变的，应对已变的，才是我们的策略。这个时代用最好的两个词来形容第一个是“坚守”，第二个是“变化”。如今，广告的内涵和外延都发生了改变，影响广告转型的因素有以下四个方面：
（一）经济大环境的变化
从产业结构调整的视野，到经济改革的视野，再到国家战略转型的视野，发现我国的政策环境、经济环境都在发生变化，在此变化中，广告产业的位置越来越重要，也就是说，我们应该从国家产业结构调整、经济结构改革、战略转型的角度来重新认知广告产业。
（二）消费市场的疲软态势
2014年，大额高档餐饮酒店、金银珠宝、文化办公用品、娱乐、花卉消费全部下滑，前7个月汽车销售和房市增幅低于平均值。消费市场的疲软态势给我们带来了一个讯息，即今天的广告投放和传播重点的领域已经有所变化。
（三）媒体转型的动力和压力
时下，提到媒体转型最熟悉的词莫过于融合，媒体的融合是媒体转型的最大的动力，最大的压力是来自经营的压力。这是动力和压力并存的状态，也就是说传统媒体的经营压力和媒体融合的动力，搅动着媒体转型的整体局势，从而影响广告行业的整体策略的布局。
（四）广告操作流程、核心技术发生变化
随着大数据时代的到来，广告效果的监测技术、研究消费者方法都发生了质的变化，大数据更容易捕捉当今碎片化的消费者、市场，时空关系被压缩，这些变化对广告的整体操作流程提出了挑战。
第三：今天的广告专业还是昨天的广告专业吗？
审视中国广告业，发现总是还没来得及完成真正的专业使命和专业定位，就在其成长过程当中发生了变化。许多传统广告、传统媒体面对这样的压力，采取了一种简单的逃离方式。今天的广告专业和昨天的广告专业相比发生了变化，也就是说以前我们所倡导的专业的术语、专业的技巧、专业的作业方式，在当下需要修整、调整或者重新定义。这种整体的变化当中，有一个核心的问题——广告活动的两极分裂：一方面是广告技术层面不断地升级，另一方面是非科学化的宗教式营销方式不断地出现。
就技术层面而言，最大的变化来自移动数字技术的应用。移动数字技术的运用可能引发革命性运动，其效果不压于当年的工业革命，移动数字技术将来很可能成为我们延伸的器官，届时媒体也将成为我们的可穿戴设备。如今，我们的新媒体、传统媒体、原生广告，移动广告等都在讲大数据、讲科学，但，细细想来，许多被传统广告广为流传的经典理论不再经世致用了，而一些玩闹式的，调侃式的、想象式的被传统所并购的传播方式大量出现而且取得成功，这些事实表明：今天的广告专业已经不是昨天的广告专业了。
当我们提倡科学、拥抱大数据的时候，营销方式却跑向了另一极，如今的广告营销如同宗教仪式一般，让人迷迷糊糊，如醉如痴成为铁杆粉丝，这样的描述非常贴近真实，所谓的粉丝经济时代中，出现了大量宗教式的广告营销模式。在我们反对传销的同时，粉丝经济中的一些新的营销方式实际上又回归到传销的理念，运用了宗教式的推广方式。从这个角度上讲，我们纠结“今明两天”广告变化的同时，还应有一种对专业的思考与梳理。
两极的出现，应该引起我们的思考：如果两极能融合到一起，亦或是能够彼此靠近，这就是为广告人提供了新的机会。从这个概念出发，昨天的广告人我们应该检讨一下，如何拥抱今天的变化。
今天是碎片化的市场需求，更注重的是氛围的营造和价值的认同。传统的针对消费者共性需求的调研方法不再适用。传统的广告业应该更新自己的技术和知识体系，全力摆脱专业技术落后的窘境，寻求改变的权力不在互联网、也不在新媒体，而应该掌握在广告人自己的手中。所以面对转型，应该考虑：我们底是主人翁还是旁观者？非常可悲的是，大多数广告人以一种旁观者的身份面对变化，而不是以主人翁的姿态参与到变化当中。
数字化技术为媒体打开了融合的大门，媒体融合，对广告营销模式产生深刻影响，同时伴随着3D打印技术、可穿戴设备的出现，为广告行业又带来无限可能，新的理念、新的设计、新的产品将不断涌现；当下时代，市场变得碎片化，消费者的个性日趋凸显，依托于大数据，精准捕捉消费市场动向，为广告行业的市场调研开辟了全新的模式。在这种背景之下，传统广告的支持体系、专业能力、核心技术等短板对期影响越来越明显。媒体的潮流与数字技术的更新对传统广告业来说既是机遇也是障碍——把握住了就是机会，对变化熟视无睹就是障碍。
越是变化剧烈，越要冷静思考，否则会茫然无措或是多走弯路，透过现象发现本质：改变的是一种介质，不变的是信息价值，改变的是营销的方式，不变的是营销的目标，改变的是广告技术手段，不变的是广告理论逻辑。立足创新和发展的角度来看待今天的变化，要做到以下四点：第一、跳出我们原有的局限，要有跨界的思维。第二、放下”皇帝女儿不愁嫁”的姿态拥抱变化。第三、在今天变化的时代，重新发现被大家遗忘的广告的本质。第四、做一位真正的广告人、真正的媒体人。这是我们今天应该具备的思维和做法。
