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罗毅:湖南卫视单频道广告向100亿进军    

罗毅:湖南卫视单频道广告向100亿进军

  
  


  注:这是湖南广播电视台副台长罗毅,在第43届世界改改大会上的演讲。
  
  各位领导,企业朋友,媒体同行:
  大家下午好:
  
  非常感谢组织者的邀请,有机会与大家分享行业心得。我今天发言的主题将围绕《从节目到广告到转型——电视媒体创造现象级的战略逻辑》。
  
  首先,我想交代一下这个话题的背景。这次,大会给我的命题是电视媒体创新之道,涵盖节目内容,营销策略、新老媒体融合等方面。所以,我今天想聚焦“现象级”,来谈一谈这三个不同层面的话题。在传播领域,“现象级”无疑是一种至高理想和卓越追求。
  
  在当今电视同业攻防激烈,新老媒体博弈残酷的现实中,不但节目要制造现象级,广告营销也要创造现象级,甚至在跨界转型中也要追求现象级。我认为,有时候只有把手段当作目的,才能凝神聚气,高举高打,在复杂的竞争环境中杀出一条新路径。由节目而创收到转型,这就是电视媒体保持优势,谋得生存,进取发展的战略逻辑。
  
  以下我主要结合湖南广电、湖南卫视的一些案例和素材,来阐释我这一观点。上述3个方面,湖南广电有的取得了一些成就,有的是正在做的,有的是将要做的。另外,我下面提到的新媒体,更多的时候是指与电视媒体属性近似的视频媒体。
  
  


  
  现象级节目:传统电视的桥头堡
  
  现象级节目大家并不陌生。长盛不衰的《快乐大本营》、全民狂欢的《超级女声》、品类创新的《跨年演唱会》、独播运营的《金鹰剧场》,以及13年诞生的新视听标杆《我是歌手》、引爆亲子情怀的《爸爸去哪儿》……在加上央视的《春晚》、江苏的《非诚勿扰》和《好声音》等等,我们仔细回想这10几20年来的中国娱乐电视史,其实就是这些现象级节目串起来的记忆脉络。受益于先知先觉和创新精神,湖南卫视可以说现在成为了娱乐电视的代名词。其示范效应推动了中国电视节目内容的空前丰富和全面发展。
  
  就在行业竞争杀得不可开交之际,新媒体攻城略地,不断做大。特别是近几年,视频媒体更是直接侵入电视的传统地盘,激起业界哀鸿一遍,舆论似乎正在欢呼:旧世界行将就木,新世界已经来临。
  
  的确,在互联网、新媒体如洪水猛兽般冲击下,地面频道普遍告急,增长乏力;卫星频道大面积缄默,马太气氛愈加浓烈。对传统电视来说,这无疑是一种越来越困惑的现实。
  
  抛掉门户之见,实事求是地看,说到底,新媒体发动的是一场基于互联网技术突击的渠道革命,在pc、ipad、手机的小屏端独领风骚。而电视媒体凭借着内容这一桥头堡,可攻可守,可进可退。不单稳固了客厅电视的中屏地位,而且反侵到新媒体的内容神经中枢。
  
  无论是微博微信中的话题,还是视频媒体中节目,源自电视内容的比重不在少数,特别是现象级的节目内容,无一例外,都是网络媒体上当红不让的“爆款”。当然,国外的《纸牌屋》似乎是个另类,发轫走红于网络是一个值得注意的端倪。
  
  所以,从行业之争来看,新老媒体谁干掉谁是个伪命题。新媒体有技术、有渠道,传统电视有内容,有主场,未来注定是一种互为表里,相互融合的过程。其结果很可能是围棋中的“大杀小输赢”。
  
  当然,大家也许会说,新媒体在节目市场大把烧钱的同时,实际上也正在大力增强内容的自制能力。正因如此,这就是我这里想要强调的,电视媒体要保持内容优势,就要追求卓越,不断创造现象级,这既是强势电视媒体的强项,也是行业立于不败之地的根本。
  
  现象级广告:优势电视的霸王餐
  
  抬头看路,低头拉车。回到现实,电视媒体在这个兵荒马乱的年代,多挣三五斗真金白银才是硬道理。
  
  去年全国电视招商期间,业界产生了批量的现象级的冠名。我这里列举几个:
  
  湖南卫视《我是歌手2》冠名权益2.35亿,加上投放到节目的硬广,单一企业投放达2.8亿之巨,单一节目营收达10亿以上。
  
  湖南卫视《爸爸去哪儿2》的冠名权更是高达3.12亿,单一企业投放达4个亿以上,单一节目营收达13个亿。
  
  浙江卫视《中国好声音2》单一企业投放也达2.5亿。
  
  这些井喷般的冠名现象级,耐人寻味,值得深究。
  


  
  
  事实上,在这种现象的冰山之下,包括央视在内,强势电视频道的吸金能力,新媒体难以望其项背。在湖南卫视去年广告收入63.5亿的总额中,过亿的客户在半数以上。这也反过来说明两点,一是现象级节目,优质节目的巨大价值被企业客户高度认可。二是在经济环境、广告市场总体不太景气的逆市中,广告预算正在朝强势媒体集中。马太效应明显形成了赢家通吃的格局。
  
  最近,湖南卫视广告部向台里提交了一份《百亿梦想的思考》,他们认为,在1-2年内,能否率省级卫视之先,捅破百亿大关这层窗户纸,很大程度上取决于如何迅猛地提高广告经营水平。
  
  除了频道品牌和收视继续保持坚挺外,广告经营要迅速摆脱单纯靠内容拉动的依赖,就得以转换经营思路,加强流程管理,开发更新产品,提升专业服务等来杀出一条新路径。换句话说,在基本盘稳定的情况下,广告营销需要自身为业绩做贡献,经营水平的提升幅度决定了创收增量的大小。当然,广告发布平台的传播力是前提与要害。
  
  如何在强势传播平台上发挥广告运营的强大作用呢,我认为差异化运营策略才是重中之重,实质上差异化运营的核心是全客户观点,差异化运营策略具体是指建立“业务运作项目化”的优势打法。针对企业广告投放在更加谨慎的同时又更加大胆的特点,开发更多具有话题性和影响力的软广产品(新产品),并建立驾驭操作复合资源的超强执行力。
  
  这两者共同构成频道的稀缺性传播价值,成为同业差异化竞争的关键。同时,辅以扁平管理和高效流程,实现团队作战和公平激励,力争创造在更高层面,更大范围、更大意义上开创现象级的广告营销局面。这里有三个“力”:
  
  一是现象级广告营销力;
  是指现象级活动与战略客户的互动与企业产品销售过程的跟踪——媒介、企业、社会资源的整合营销力。
  
  二是广告团队的战斗力;
  广告部内部流程与管理的优化,结合频道资源的优化与无缝隙对接,这正是今年以来湖南卫视广告部在着力操作的。
  
  三是着力于与企业消费者的粘合力;
  只有广告传播与广告需求牢牢地粘合在一起,这才是最为成功的广告营销,因此,我们要紧贴企业和消费人群的需求,完全置身于客户的立场,依托广告传播媒体自身的强势市场号召力来全力提升广告营销价值。
  
  现象级转型:湖南广电的生态圈
  
  湖南广电崛起于内部的第一轮改革创新,当时舆论称之为“湖南电视现象”。今天,行业内外部环境沧海桑田,再次行走在跨界转型的前夜。
  
  相信大家已经注意到了,所谓的跨界转型,湖南广电已经迈出了实质性的一步。日前,湖南台决定,将旗下所有节目版权注入芒果TV,只独播,不外卖。有消息称:江苏卫视迅速跟进,将自己的IP(版权)独家授予某网站。并将这一现象解读为“传统电视已经警醒,是针对网络视频媒体的反击”。
  
  实际上,这并不是什么情绪化的反击。在湖南台吕焕斌台长的内部有一段形象的论述,他说,互联网不是谁的专利,新媒体我们绝对不会丢,要用我们方式来建立自己的东西。任何时候,都不是说你要打败他,他就败了;而是你要把自己做好,就像下围棋一样,你得仔细地经营自己的势力和地盘。
  
  2013年,湖南广播电视台实现创收183.4亿元,同比增长21.45%。其中,媒体广告76.55亿元、产业收入106.9亿元。值得注意的是,芒果产业收入首超自身广告创收,这意味着全局开始摆脱广告盈利的单一模式依赖。
  
  这是一个信号,从同行业竞争,跨行业博弈的本质来看,版权,才是湖南广电媒体的真正优势和核心资产。内容越强大,IP就越强大,它可开发的价值就越高。芒果的产业战略就是围绕这个核心,开发包括电影、动漫、出版物、新媒体等新业态,实现全产业链整合,构建芒果生态圈。
  
  “芒果生态圈”内含三个维度的转型:
  
  一是从服务观众向服务用户转型;
  二是变内容产品为IP资源;
  三是向市场生态转变。
  
  去年,我们在这种思路下,进行了局部试水。一方面将电视内容产品放大为电影、图书出版物,如《爸爸去哪儿》电影票房超过7个亿;另一方面将传统内容业态延伸到手游、动漫、媒体零售等新业态,如去年11月上线的《爸爸去哪儿》手游,目前注册用户已上亿,日活跃用户超过300万。
  
  就在我来之前,芒果传媒旗下的快乐购,截至到5月3日,共销售《花儿与少年》节目中的各类明星同款主题产品502万元,累积件数11792件。互联网包括天猫、淘宝、京东等随之产生了大量跟风赝品。
  
  


  
  通过这三个转型,湖南广电指望蜕变为不再是一个传统媒体,不再只是依靠广告谋生的媒体,更不是仅仅在体制内生存的媒体,即要形成一个全新的生态体系——芒果生态圈。
  
  在现在关于新老媒体既定概念中,芒果拒绝简单,如果真要被定义的话,我宁愿称之为“新新媒体”。在芒果体系中,湖南卫视是全台的旗帜和旗舰,是内容创新的引擎和灵魂。而芒果传媒则是全新体制机制下的合格市场主体,是整合各类社会资源的市场平台。
  
  一旦形成现象级广告已不是传统意义的广告、节目也不是传统意义的节目。现象呼唤转型,现象孵化产业链。现象级节目,现象级广告,现象级转型——这是湖南广电厚积薄发、稳扎稳打、不断超越的战略创新“三部曲”。
  
  谨此与大家分享。谢谢大家。
  
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