熊剑介绍，从2010年下半年开始，web2.0的内容第一次超过了web1.0那就是说网民创造的内容第一次超过了由新闻媒体创造的内容，成为了内容的主体。这标志着，自媒体的时代已经到来了。
　　对此，熊剑认为，公关公司的任务在此时就变成了，要通过更多的媒体渠道把声音传递给一个更广大的受众群。在网络化的时代，由于数字媒体的兴起之后，公关跟营销、跟整合营销之间的距离也在逐渐地拉近。其实整个数字营销或者数字媒体的出现它不光改变的是一个公关传播的方式方法，我们的分析上来看，就说本质上改变了企业营销的一种传播路径。在传统媒体的时代企业的传播更多的叫“B2C”的模式，就是企业把所有信息筛选出来告诉给所有的消费者。所以在原来的传统的媒体时代，企业在衡量他的B2C的传播的时候，是不是做到很好，他的衡量标准一般来说是用到达率、覆盖率这些数字。
　　但是到了数字媒体时代的时候更多的是要激发消费者之间的口碑互相传递，就变成了C2C2C2C这样的一个模型，是构成整个传播要素的关键点。而且很多行业的企业都做过市场调研，消费者对于来自于那些口碑的影响力认可程度已经排到了第一位，大过他们愿意相信广告。所以这个对企业变得也非常重要。它既然变成了C2C2C2C了以后，这个B，就不能仅仅扮演单向传播者的角色，而是要扮演一个叫做创造话题、激发议题角色。激发议题和创造单向信息是是有本质区别的。
　　在自媒体到来的同时，公关的作用越来越被强化，于是有人提出了“公关第一、广告第二”的理论，对此，熊剑认为，公关和广告应该整合彼此的信息流，形成互动和互补。
　　熊剑解释到，在所有的广告公司或者广告主，媒体都被分成三类，一类是自己拥有的媒体，一类是通过广告购买到的媒体资源，更多的则是社会化媒体，比如说微博账户、SNS等等。那么我们需要合理的去构建这三种媒体之间的关系。而不是简单将其割裂开来。
　　在谈到网络黑公关给行业带来的影响，熊剑称，在数字营销这个领域，由于它相较于传统媒体来说，监管和法律法规还是不是像传统媒体那样健全。但熊剑也同时指出，应该正确、积极的去看数字营销渠道带给企业的变革，应该更多的去弘扬一些大的公司、一些好的客户他们做出了一些好的案例。一方面弘扬积极主动的一面，另一方面去通过法律法规去堵住一些漏洞，我相信整个数字营销的市场会向一个更好的方向去发展。