■ 赵一鹤  昌荣传播集团副总裁

　　随着社会经济的不断发展，人们的时间已经越来越碎片化，媒体人为了不断的捕捉这些受众的各个时间点，迅速研发并产生了多种新媒体形式，而这些媒介平台作为广告信息到消费者的“最后一英里”起到了至关重要的作用，企业主也在主动与被动之中接受着并应用着这些新老媒介平台。在这个过程中，各种媒体形式的市场份额势必会发生一定的变化。那么，电视媒体的竞争力走向如何，我们从企业主在做媒介选择时的几个主要因素来看一下。

　　从传播的角度，策略性的投放需要“量”的积累
　　一个品牌的诞生与成长首先需要一个有效的策略推广计划，媒介的选择与搭配则最为关键。在中国电视早已成为人们主动观看的习惯，因为看电视的“享受”程度在目前来说还是高于其他屏幕的，而且电视也是人们日常接触各种信息的重要媒介渠道。所以，电视的媒介主导地位至今仍然不可撼动。从近期的广告市场花费分配情况来看也可以充分的说明这一点。2011年第一季度，中国广告市场也取得平稳的增长。电视、报纸、杂志、电台、互联网广告的广告市场增长率都超过10%，高于GDP的增长率。其中电视媒体仍然是企业主最主要选择的媒体形式，但增长率有所放缓，增幅为17.9%。
　　电视媒体之所以占据如此大的市场份额，主要是因为电视媒介具备：覆盖面积广、收视到达高、可科学评估这三个价值点。我国目前有15个常规央视频道，31个省级卫视频道和不计其数的省级地面频道、市级频道、地方卫星频道、教育频道、海外频道等遍布全国。凝聚如此庞大的播出网络，使品牌信息能够迅速的在全国蔓延，并在同一时间到达不同层次的最广泛人群。其中涉及到的农村市场、中老年市场，即使是处于高速提升期的网络媒体在目前也是触及不到的市场部分。这样的到达面积以及到达速度，现在也只有电视媒体才能够做到。所以，一个全国性品牌、一个想成为主流品牌的企业，电视媒体是不可取代的媒介方式。电视也必然成为目前企业主推广策略的主体。

　　从量变到质变需要产品与载体资源的匹配
　　在目前种类繁多的媒介形式和媒体节目的大环境中，选择适合产品特性的媒介载体是有效传播的重要途径。搭载风格匹配的稀缺优质节目内容，也会为品牌带来相应的延伸价值，产生一定的增值效应。在电视媒体中，含金量较高的稀缺优质媒体资源是电视媒体的核心资源价值。
　　所谓稀缺优质媒体资源我认为要具备以下三个特点：一、较高的媒体品牌影响力；二、高质量高收视的王牌节目及主持人团队；三、有自身特点的固定收视人群。先来说媒体品牌影响力，一个成熟的品牌性媒体频道，从频道的定位、节目编排、节目内容都经过专业的策划和有效推广，使频道本身的品牌效力深入人心，就像提到财经就会想到中央二套，提到娱乐就会想到湖南卫视一样。再来，就是要有王牌的节目及主持人，例如上海东方卫视《中国达人秀》和程雷、曹可凡，江苏卫视《非诚勿扰》和孟非、乐嘉、黄菡，湖南卫视《快乐大本营》和何炅、维嘉、谢娜。这些栏目已经成为各自频道的支柱型栏目，而各栏目的主持人也成为该栏目的一种标志，甚至已经拥有了大量的粉丝关注。最后当频道或栏目形成固定的风格和影响力后，势必会产生固定的收看人群追随于它，而这样的人群正是企业主需要找到的目标人群。拥有以上三个特征的频道或节目当然也会是各个企业在媒体推广策略中的宠儿。运用好与产品特性匹配的媒体稀缺优质资源也是策略规划的关键。

　　策略的优化需要较好的性价比和较高的资源价值
　　随着各媒体的广告刊例价格的不断上升，不同的企业主也会根据自身能力，转变投资方向。这时有些人在质疑，现在的电视媒体价格是否已经“偏高”了？其实我们可以清楚的看到，稀缺优质资源现在的投资情况仍然十分饱和，也就是说价格的高低其实是相对的，如果企业主认可该资源带来的影响力价值，愿意为其涨价买单，那么现在的资源价格就是一个合理的价格范围。
　　简单举例来说，在常规传播中，大家买的是GRP，关心的是CPRP是否合理。而以美的、步步高为代表的品牌，其所采取的“聚焦式传播”方式，则是更加关心节目资源的影响力，通过占据稀缺优势资源，迅速聚焦目标消费者的关注度，快速提升品牌的影响力。通过品牌冠名节目的形式，与强势节目深度结合，不仅影响到电视观众，更通过网络视频，延伸影响到大量的网络受众。这表明，在内容制作上具有优势的媒体（频道）将获得客户的青睐，对于采取“聚焦式传播”的客户而言，他们最看重的是节目的质量，价格也就相应的排在了其次。
　　综上所述，目前媒体行业的媒介类型虽然多样，但是广告投资的策略则是朝着更加优化的方向发展。现阶段，电视媒体的效果和影响力使电视媒介成为企业主必定选择的媒介形式，电视媒介的庞大收看群体、以及稀缺优质资源是其他任何媒介形式不可比拟的，也是企业主快速打开市场、建立品牌知名度的最有利保障。