采访嘉宾：杨嘉宏，当当网CFO.在加入当当前，杨嘉宏曾担任航美传媒CFO，并拥有在摩根士丹利、高盛、雷曼兄弟等著名投行的任职经历。
采访实录：
1.股市的短期涨跌不影响当当的生意
提问：最近一段时间，中国概念股整体出现暴跌行情。许多在去年底及今年赴美IPO的公司也纷纷破发发行价，请问您如何看待目前中概暴跌情况，背后有哪些原因？
杨：在资本市场呆得够久的人，会看到股市许多类似的起伏循环，目前暴跌也就不足为奇。在美国资本市场上，同时存在做多、做空两方面势力，前一段时间中国概念股整体涨幅过高，做空机构就开始寻找各种机会伺机做空。最近中国宏观经济数据出现让人担忧状况，加上个别在美上市公司出现财务问题，就给了做空机构很好卖空的借口。
此外，阿里巴巴旗下支付宝股权转让事件，也让华尔街对中国公司出现信任危机，因为中概股很多都是按照VIE结构上市。阿里巴巴的举动让国外投资者觉得不可思议，也因此产生对于中国公司资产是否安全的质疑。
提问：在最近大跌行情下，当当也在短期内跌去非常大份额，从20美元附近跌至不足13美元，请问您与投资者就股价问题进行沟通时，会重点阐述哪些内容？
杨：华尔街的大氛围往往是这样，当走势被看好时大家都会叫好，但一旦形势看差，这种看跌氛围也会像滚雪球一样迅速扩大。目前就是如此，总体投资气氛比较悲观，但从长期来看只要公司基本面好，预期的财务等目标都能实现，那么再回到高点只是时间问题。
就当当来说，我们的商业活动正按计划进行，预算计划也不会受股市影响，一季度数据显示我们的增长保持强劲。股市影响不了我们的生意，至于股价具体下跌，受到锁定期结束等因素影响，属于正常的下跌，当然我觉得是跌得有点太多了。但是资本市场的做空行为是没办法去管制的，当当只能把本业做好，投资者信心会自然恢复。
在与投资者进行沟通时，我会强调当当用户基础继续快速扩大，当当的价格非常有竞争力。当当的服务质量在提升，各方面的体验也在优化。因为当当的业务是可感知的，特别是香港、东南亚投资者，很多人都是大陆过去的，都曾在当当购物。他们自己到大陆出差时也在当当购物可感受当当的改善（比如自己在网上预订当当物品），因此也能理解当当目前的真实情况。
2.投资者更看重销售增长 短期不Care利润
提问：当当一季度财报公布后，我们看到当当的毛利率出现继续下滑趋势，请问随着百货用品销售额所占比例的继续上升，毛利率是否会继续下滑？
杨：当当在一季度日用百货品出现爆发式增长，同比增长161.6%，占总营收的23.9%，而上年同期所占比例为14%。与此相对应，图书媒体产品营收占比从85%左右下滑至75%左右。由于百货销售的毛利率要低于图书，随着销售收入占比结构的变化，整体毛利率短期内下降就是正常的。但从长期来看，随着规模的扩大，毛利率会出现回升。
提问：当当是否会将毛利率控制会在一定范围内？另外对于“从长期看毛利会回升”能否再做一下解释？
杨：在财务报表里，图书和百货只是很粗略的两大分类。图书还可以细分到10个以上品类，百货可以分到20以个品类。当当对每一个品类都有很明确的毛利率的指标，管理也非常精细化。对于不同品类的负责人来说，除了营收这项指标外，毛利率也是最重要的考核指标。
从长期来看，随着规模效应的逐渐出现，每一个品类都会有毛利率回升的状况。以图书商品为例，早期只有16%左右毛利，到去年则有25%毛利。要取得规模效应就必须选择适合的品类，一些毛利率很低的品类比如3C，我们就不会介入，因为这类商品在国美实体店也只有11%左右毛利率，到网上毛利率会更低，很难想象它会赚钱。
从供应链上来说，因为品类上游是分散的，当你拥有全国性渠道、拥有用户规模时，就会拥有很大谈判力量。随着当当百货快速增长，规模效应也会逐渐出来，各个品类从采购到厂家支持都会改善，毛利自然会改善。
提问：当当一季度净利润为人民币310万元（约合50万美元），同比增长203.6%，但主要还是来自利息收入（Interest income），请问在盈利上当当是如何考虑的？
杨：网上零售业的净利率本来就很薄，当毛利率这块下降后，盈利空间就被压缩；另一方面，当当IPO后存在大量现金，这也是大量利息收入的来源。至少从今年来看，看重当当利润额意义不会特别大。许多投资者都表示，对于当当净利润并不Care，他们更希望看到当当营收销售能增长更快。今明两年销售额的增速，也是当当目前最大的关注重点，具有优先级别。
提问：当当宣布在3月底宣布停止百度广告和搜索投放，请问这一举措会对当当市场费用产生多大影响？在暂停搜索投放后当当流量增长情况如何？
杨：当当正式停止在百度投放广告是从4月份开始，所以其影响还没有体现出来。从一季度财务数据来看，虽然中国整体劳工成本在上涨，但除了市场费用占比增加外（这部分是有意增加），当当各项费用控制都很得当。
需要指出一点，虽然当当停止在百度投广告，但并不说来自百度流量就暂停了，目前还是有不少流量从百度搜索进入当当，这部分免费流量（相对投广告的付费流量来说）的变化并不大。另外，暂停百度投放省下的费用，当当不会用于其它方面，还会等值投入其它市场营销渠道。
截止一季度，当当活跃用户约为420万人，同比增长42.3%。订单总量约为870万份，同比增长40.9%。
3.当当不怕打价格战 图书领域具绝对优势
提问：请问您如何看待目前的电子书市场，当当2011年在数字化出版方面的计划是怎样的？
杨：目前中国电子[0.71 0.00%]阅读器价格还相对偏高，电子书用户的数量也不够庞大（去年销量约100万个左右），我们预期到2011年年底，电子书价格能降到消费者买得起的价位。因为电子书的机会在下半年会逐渐出现，明年会更大。亚马逊电子书销量超过实体书，也是电子书快速增长的证明。
在中国电子书市场，如果要找一家全国出版社最能信任公司做数字出版分销渠道，肯定莫过于当当。在过去10年中，当当与出版社建立起深入的合作关系。当当在电子出版上的定位是数字版权集成者，会继续积累出版资源，并建立通常的付费及分成渠道，各项细则还在制定中。目前当当也成立专门电子书部门，同时当当将超过3万本图书的30%的内容进行了电子化，供用户免费浏览，培养用户电子书购买习惯。
提问：在此前接受媒体采访时，京东CEO刘强东表示将继续与当当在图书领域激烈竞夺，“当当图书毛利率23%.而我们对毛利率的要求是不能超过10%”，请问当当如何应对京东的低价竞争策略？
杨：当当在中国线上图书领域是绝对领导者，不仅拥有最丰富的图书种类、最具竞争力的价格，还有最有经验的团队，目前当当有120家策略供应商，而且有大量独家专供出版物。消费者对于当当也形成这样品牌印象“到当当买书不会吃亏”。图书领域价格大战属于很正常竞争，在过去当当和卓越亚马逊打了多年价格战，几年下来还是当当取胜。京东与卓越相比，在图书上投入及技术方面要差很多，当当自然不会担忧其竞争。
此外，在80%市场还是实体店市场的图书领域，当当热销榜已经成为业界标杆，出版社都会很希望能与当当合作并进入当当热销榜，从而保证线下70%-80%市场都能看到。换句话说，当当在图书领域的优势是10多年建立起来的，没有那么容易会被侵蚀。
提问：当当此前提到今年下半年将推出服装商城，进入服装电商领域，请问当当推出这一品类的原因是什么，目前进展情况如何？
杨：刚回答毛利率的问题时提到，当当在进入一个领域时会做很慎重的考虑，比如3C就不会进，除了毛利率太低外，该行业的上下游企业也过于强势。服装与3C不同，服装拥有几千亿的市场，此领域也没有绝对强势的上下游，目前已有竞争对手也不是很强大。我们觉得是时候，借助当当平台、用户资源等进入服装领域，为用户提供更多选择。
到今年年底，当当平台会上线250-300家品牌，我们会销售休闲、运动等各品类服装。会有平台运营的佣金模式，也会有买断销售模式，当当目前已组建富有经验的服装买手团队。
提问：当当从图书起家进入百货，从最初的少儿、家居、彩妆逐渐扩充品类，现在又进入服装，请问这些扩展行为背后的逻辑是怎样的？
杨：当当最早的话卖图书起家，其中卖得最好的书是少儿书，大约占图书总量的2成左右，于是我们开始进入母婴用品领域，买少儿书的消费者可以顺便采购奶粉等物品；后来当当又顺着统一逻辑进入家居、美妆等领域。换句话说，当当是从图书用户群角度来分品类的，当当用户群的需求是我们进入某一品类的重要参考。而当品类足够大后，各个品类间又会相互带动、相辅相成。
4.当当是否并购考虑业务发展及价格因素
提问：在过去的几个月中，当当启动物流提速的“闪电计划”，并已在七个城市开通“当日订，当日达”服务，请问当当“当日达”还会拓展到多少个城市，在物流上的增加投入是否会快速提升当当费用支出？
杨：2011年是当当客户体验年，包括“闪电计划”在内，消费者会感受到当当整体服务的提升。物流配送是客户体验很重要一部分，当当将整个物流配送过程分为100多个小项，并规定每一项具体如何做。在物流配送完善上我们是按照区域划分的，随着单个区域规模扩大，会不断调整改区域策略（比如是否设仓库等），不断改进，未来“当日达”的城市也会随需求增长。费用支出上，我们并不是乱花钱（或不敢花钱），我们都花在最优效率地方，每花一项都要评估效率。
提问：当当如何解决物流系统中普遍存在的“最后一公里”问题？
杨：从出仓库到配送到客户手中，当当目前使用的是第三方物流公司，全国超过100多家。由于当当配送量在很多物流公司中占2-3成比例，所以具有很好话语权。当当对于这些公司除了规定具体服务标准，并会做评估表现，还会对其进行培训。
提问：此前有消息称当当欲并购服装B2C梦芭莎，请问此消息是否属实？
杨：并购这个事情目前比较敏感。对于上市公司而言，都不会拒绝并购方面的机会，但主要还是看业务发展的需要，以及价位是否谈得拢。作为并购方，需要考虑如何融合团队，让1+1>；2.对于你这个问题，没有“是”，或“不是”的答案，但当当肯定在观察并做准备。
