以下是好耶广告网络华南区总经理胡欢在会上发表题为“如何衡量网络广告营销效果”的演讲现场实录：
图为：好耶广告网络华南区总经理胡欢
胡欢：大家好我是好耶广告的胡欢，我今天在这里看到很多老朋友，所以很感谢艾瑞给我这个机会和大家一起来分享一个让我很纠结的一个主题，衡量网络广告的营销效果。
我想说为什么让我很纠结，因为经常我在做客户的时候，客户会说哎这个数据拿过来为什么点击率这么高，你要给我一个解释，好我们要去研究。点击率低了客户问我为什么这个点击率低了，我们又得去研究。这个数据如果一般他又会说为什么一般，我又得去研究。所以我觉得今天这个主题让我很纠结，我们一直不断的追寻和探索，怎么样提高网络广告的效果。
我这次PPT主要分了四个模块，第一个是网络广告这个效果评估模式的发展，然后第二个是我们现在的评估的现状。第三个部分是我们通常会存在的一些误区。第四个我举了几个我们好耶在服务客户当中的一些案例跟大家一起分享。
好第一个，网络广告评估模式的发展。大家可以看到网络广告我们把它分为两个部分，经过了从印象到行为，这个怎么说呢？可能最初客户特别的关注有多少暴光，然后页面点击率有多少，现在逐步发展到你要给我CTC，你要给我CPM，甚至很多店商你要告诉我CPS是多少？第二个是前端到后端，然后从广告到实际流失率有多少，然后访问路径怎么样，他在哪儿停留了多长时间，他有没有注册参与我们这个活动，所以我觉得我们这个是两个维度从印象到行为，然后从前端到后端。
这个是网络广告效果评估的现状，这个是我这么多年的感觉，这是我跟我们策划总监我们几个人拍拍脑袋想出来的。我认为网络广告价值是普遍被低谷的为什么这么说呢？我举几个例子，早期我们2000年、99年，我们广告刚上线的时候，整个互联网环境非常纯洁的，新浪几个首页也就几个广告，QQ刚出来的是10个，现在到60个。刚开始互联网是非常纯洁的，刚开始是30%，现在能做到1%已经很好了。如果单纯以点击率来衡量不能很直观。
第二个是视频广告，为什么举视频广告呢？因为视频非常火，我晚上也会看一些视频。视频广告我也会做一个对比，它只是载体不同，我用电脑电视看，但是我们没有用电视广告CRP衡量，我们更多用CTC衡量，现在很多视频网站开一种模式按CTC结算，你点了以后才付钱，他已经完全不考虑品牌带来的价值，完全不考虑我看到这个广告我不点，我在其他渠道我看到这个产品我还是会消费，所以这部分完全没有衡量，单纯从CTC，或者CPM衡量，我个人认为互联网价值被低谷的，衡量体系和价值体系被脱节开来。
第二个单一的评估模式被运用的比较多，可能现在我们说的最多的是CTC，然后现在说的比较多，可能是注册率然后有多少人完了，没有一个全方位的模式。
第三个我们没有形成体系，我们所有数据拿出去还是割裂开来看的，这样复制下来，你客户想要什么数据我就拷贝给你看什么数据。虽然说现在检测技术已经非常的发达，你从一个网民从开始到整个活动，我完全能被追踪到，但是运用到具体项目当中没有得到很好的贯彻。
第二部分我们讲一下变成评估的误区。我这里列四个，第一个是单纯陷入数据泥炭，刚才我讲到数据好看就是好看，报表做的好看就代表活动成功，这里举一个例子，现在我们做互联网没有重视参与率，不是简单卖广告，可能会设计很多活动，这个活动为了让更多人参与我们会提供很多奖品。我想到之前前年服务过一个客户，是一个卫生巾，为什么突然拿这个地因为这个目标受众非常精准是一个年轻品牌的卫生巾，但是他提供了非常大的奖品，他提供了一部车子，一个QQ车子，参与这个活动很有可能会有QQ车子，然后我们每天看这个数字，结果发现有一大半是男孩子注册这个活动，最终这个是获得奖了，但是从效果来讲，从有效用户来讲，其实并不是都说应当受众，有一半都是男性用户，包括有些他还有辅助的奖品是QQ钻，游戏钻，所以很多男孩子为了得奖品所以他注册了，单纯数据看不能很好衡量效果到底好与坏，包括我刚才提到点击越高就越好越低越不好。
然后只看广告带来实际行为，却忽略了对品牌整体价值的有效提升。
第二个全面优化广告前端效果，这个怎么说？我们客户特别关注我这个FLASH你觉得创意做的够不够绚，有没有很好的主意吸引大家进来，我这个你进来以后你做很多游戏，做很多活动，甚至包括进来以后你的FLASH给我做的非常好看，所以特别关注前端效果，但是普通网民忽略了用户体验，我看到广告我被吸引进来了，但是进来了之后里面有非常多的程序，我在使用的时候发了很长时间，甚至一些偏远地区可能打开速度非常慢，所以这里面可能有一半的网民已经被流失了，所以只关注前端效果忽略了后台。
第三个是缺乏目标或目标转换过快，我觉得这个也是我经常遇到的，一个我拿到之后客户跟我说，我首先影响大中城市的人，一会儿又说我想有很多人参与我这个活动。第三个说我这是新品促销广告，我最好除了大中城市最好别的地方也能知道，第四个又说，我们这个品牌可能偏老化，我想影响到90后。所以里面有很多维度我一下蒙了，这么多肯定有主要的，肯定有次要的，所以我们定目标的时候什么都想要，面面俱到可能不太现实。
第四个就是说考核的指标单一，或者指标过多，其实这个跟第三个是有一点类似。你太多的你又想让我高，又想让我矮又想胖又想瘦很难做到的，你最核心的是什么？所以这是我们执行过程当中遇到的几个误区。
然后讲了这么多误区，到底怎么样是一个综合的评估方法？说实话，这个也是我现在也还在一直研究，我不敢说这个方法是最科学的，因为到现在我最近遇到一个项目，我的客户跟我说，我给你投了两百万，我一个新产品，您能告诉我这个新产品，你这个手机你能跟我说，我这个能卖出多少部吗？我说这个有点难，他说我这两百万砸下去，你要不能承诺我十万台的销量，那我这个两百万我怎么要啊？所以这个始终我一直，我们一直孜孜不倦的在研究，怎么样到底有一个科学的评估办法。
我把它分为六个步骤，第一个首先你要界定广告效果的定义，你到底怎么样觉得它是好？你到底怎么样觉得它是不好，青菜萝卜各有所爱，我就喜欢看高的我就喜欢看矮的，你要有一个明确定义。
第二个要设定精准的目标，你最想让什么人看到，如果你是学生群体，你就不要跟我说最好覆盖到白领，最好再往上一点成熟白领，最好再往上一点高级白领。那我们做定位的时候就蒙了，就没办法做了。
第三个设定广告目标，把这个放在一起讲了。
第四个要有一个科学的评估体系。
第五个要有工具，因为互联网现在技术非常的，我觉得已经比较精准，然后也是可以做到全方位追踪，所以要采用工具，我用数据支持我的效果。
第六个就是拿到数据以后，我们做一个综合的分析，不是单一片面的只看一个维度的数据。
我接下来会把这六个稍微讲一下，第一个怎么样定义广告效果，我们是这样想，点击率是一个很好的评估指标，但是一个普通的网民看到了广告所产生的反应，我把它定义为叫做网络广告的效果。也就是说你看到这个广告产生的反应。我这里举一个我自己经历过的一个例子，我一个朋友给我打电话，他对我说，他说胡欢你炒股吗？我说我是门外汉不炒股，他说我想买基金你有建议吗？我说我也不买基金，他就说你觉得银华基金怎么样？他说为什么买银华啊？他说你没看啊？你不做互联网的嘛，现在天天放银华的广告啊，这个基金比其他的基金公司有钱业绩好，我说真的吗？结果我一查真的是，所以你说这个是效果吗？但是我相信银华基金在新浪上做的，单纯从数据效果讲可能不是特别好，因为他都是大面积的广告，成本非常高一天十几万二十几万，所以如果你用性价比考虑肯定不几个的，但是确确实实促进了销售。
第二个就是确定精准的广告目标，我把它分为促进销售、改变消费者的态度和行为，刚才我举的例子就是这个，改变消费者的态度和行为，第三个就是产生社会效果，比如说公益广告，就产生了社会效果，但是用性价比衡量很难衡量。
第三个精准广告，广告给谁看？这里我有一个例子，也是我们最近服务的客户，他的受众非常精准的，他定义非常的高端是年薪要30万以上的受众，我跟他说这个在互联网上还是蛮小众的，他说30万以上他说你要给我找。前期我给他做的时候，他做了非常多的相对来讲比较低端的媒体，确实非常好看。可是到后台真的消费他产品的人非常少，所以我当时跟他说30万我都不建议你大面积做广告了，所以我们要确定我们广告对象，最好越精准越好。
下一个是评估指标，你的广告目的和广告形式。比如说你一个普通文字连接，他的性价比最高的可能是链接，除了搜索引擎之外我觉得链接是最高的，所以考核不同决定我们指标是不同的，然后是广告创意。
第五个是用科学检测工具，这个我举了传统的广告效果分析，和我们行业广告效果的区别，这个我不讲太多了。我主要讲一下我觉得比较有意思的，可以了解自身站内搜索引擎的状况。因为这个我做了这么多年，有很多客户他已经能检测到，比如说我从搜狐、新浪网易进了很多人进了不同的页面已经能搜索到这个数据了，比如说这个宝洁他有很多条产品线，有飘柔、潘婷还有别的产品，针对不同女性受众，女孩子进来，看到这个产品，进到我的网站之后，他在网站没有找到自己想要的，可能她会通过搜索引擎，站内自身的搜索框去搜索其他的产品线，这部分我们也能检测到，我觉得这个是蛮有意思的，就是我对其他产品有一些参考的，我讲一下这个是比较有意思的，普通的数据现在已经能追踪到了。
这个图我觉得也蛮有意思，普通的系统我画了很多小人，现在普遍用的比较多的三个小人进来，可能去了A页面B页面，到最后的结束，但是我们这个可以用把三个小人用不同颜色标出来，知道红小人去了哪个页面，绿的去了哪个页面，最终购买的是哪个小人，我觉得用这个图表是蛮形象的。
第六个我们要设定一个评估模型，我把它全打开，比如说我是以品牌暴光为主的，这个是我们最主要的效果，那可能我们最简单就是暴光到达还有评次，我加现实代码就OK了，第二个我的目标是吸引进来就ok，可能更多是关注点击率、转化率。第四个是行为对销售挂钩的，我更多关注每一个访问者对页面访问的路径，他停留了多久，去了哪里，所以每一个目标定出来之后他考核的指标是完全不同的，所以我们相应用的代码和技术也是完全不同的。所以一个项目开始之前就是要建立这样的模型。
接下来我简单讲几个应用的例子，这个是一个手机品牌，也是最近做的活动，他的目标群体很精准，刚毕业的学生，现在知道90后和我们思维肯定不一样，他们对表达感情也好，表达什么也好比我们要直接比我们要赤裸裸，所以我们当时做这个活动就是爱要喊出来。然后拍了一个视频，当时有了一个精准的界定目标以后，我们当时选择媒体也比较简单选，可能选择视频类媒体，还有一些RM工具，推广效果最终手机销量从60万台达到100万台，当然这个不仅仅是我们互联网带来的，因为他在别的渠道也做，但是这个是一个很好的效果。
还有这个，这个就完全不同了，因为金融品牌和快销也好的和年轻类品牌不同，它是网上营业厅，它的要求是说，因为金融品牌你不能在杂其杂八乱七八糟的网站上做，它相对来讲比较高端，他的产品就是你要在网上了解他每一个步骤怎么做，所以有了这个目标以后，我们帮他做的是一个网上营业厅的概念是一个真人，这个小姐就是他们银行的职员，你想有耐心把整个步骤了解万的人，那肯定目标受众，像我虽然是客户，我都没有仔细把步骤走完，但是真的把步骤走完的，我们通过流程把一些非目标客户就筛选掉了，整个流程要五到十分钟，真的全部了解，真的能全部了解的一定是他的目标受众，他最终是能注册的，所以就是通过这样的步骤，把我们数据给筛选出来。
这个也是一个基金品牌，这个仅仅基金品牌跟银行一样，我们当时策略你要突破常规的思维，能带来一个突破的效果。所以当时我们给他定的是娱乐化营销的概念，用了明星代言，但是我们请的明星是伍百，做这样一个活动。当时注册用户在一个月内有三千个人，三千个人注册，然后五百个人有效提交数据，这是在金融品牌里面的，效果还是比较好的，当然我不能说用车子，因为这个里面没有其他奖品的刺激，而且用户是比较少众的用户，当时三千人的数字是非常好的，但是如果用传统思维来看我的客户说，这个算什么，我一个做出来一天几万个人都有，我说那你不能同时间比，所以你要跟这个作为基金品牌讲三千个已经非常好的效果，所以这个为什么她出来讲，因为前端定义就要定义清楚，否则三千和三万是没法比较的。
最后一个是微博，这个也是我们还蛮骄傲的项目，这里也是获奖了，现在微博很火很多企业跟我聊天说，我们想做微博，但是我跟他说蛮难做的，你做了以后没人管理你放在那儿昙花一现粉丝也不会增加，但是我们这个有一两个人天天在那儿做微博，当时做的效果是在新浪关注度排行企业博客他是排行第五，我跟大家讲前面四位是什么，第一名是香港海港城，第一个非常贴近女孩子想去香港逛街的，所以他粉丝自然而然来了。第二名是中国电信，他在里面经常有一些促销有一些最新信息放在上面。第三名是KFC，这样的品牌，所以我觉得我们能做到第五名我是很骄傲的，而且在银行行业类他排第一，我举这几个例子我们做最终评定一个好与坏一定要界定清楚，不能简单评定好与坏，这个是最后一个结束，以技术为驱动，以效果为导向，今天我就抛砖引玉，希望我们能把互联网广告价值充分挖掘出来，大家一起努力，让更多广告主把钱投到我们互联网上，谢谢大家。
