媒企应建立长期合作关系
——专访中国传媒大学广告学院院长黄升民

黄升民

　
　　C网：媒企合作未来的发展方向是什么？
　　黄升民：现在企业的广告观念发生了变化，广告以前最主要是促销，后来逐渐发展到注重品牌、企业形象和商品形象，到了现在很重要的一个改变是建构一个长期的发展关系，媒体和企业要建立一个长期的、友好的、互利的合作关系。企业的广告费帮助媒体成长。另外，企业投了广告媒体能帮助企业什么？我整天对你打击、污蔑，那不行啊，我为你造谣，那也不行啊，最好是建立一种长期的互信、互惠、互利的合作关系。我看到企业的成长，可以在广告上为你提供好的版面、好的时段，我还可以通过整体的公关来帮助你。例如，企业的产品很好，但是受到别的诬告，那么媒体就应该做一些深度报道，不是为这个企业，而是为这个行业。任何东西都得持续发展，只有一方快活是不行的。以前企业和媒体，你给我钱我给你打广告，这都是“一夜情”，缺乏长期友好合作的关系。
　
　　C网：我们一般说媒企合作是创造双赢，但是也会出现一些双输的局面，那么在媒企合作中应该秉承什么样的原则？
　　黄升民：媒体要有自己的公信力、影响力，它应该秉承一种客观真实的原则，完成社会公信的任务，我该怎么报道就应该怎么报道。那么，对企业我既不会去为你唱赞歌，我也不会去落井下石。企业没有问题的时候，你不要去栽赃企业，企业有了问题，你也不要包庇，要客观去报道。企业和媒体都应该要有自己的操守，如果考虑长远发展，都要有个底线。
　
　　C网：在当前的经济形势下，很多企业都缩减了广告预算，媒体应该怎样面对这样的问题？
　　黄升民：一种是企业破产了，还有一种就是追加投放，还有一种是实在美办法坚持了，就撤掉了，但大部分都是一种观望的态度。削减是迫不得已的事情，没有办法，削减了宣传效果就差了。有人问我有没有什么金钥匙，我说没有，我找不着。对企业来讲削减就是断臂，这不是好事，他为什么断臂，他是为了维护他其他方面的运作，是迫不得已的。那么作为媒介来讲，必须为他在有限的预算之内做到最好。媒体要保护那些还在打广告的企业，对于那些观望的，媒体要做些工作让它投放，还有些撤掉的只是暂时的，媒体应该继续保持友好的态度。你不能说企业撤广告，我一下子就把你的版面全撤了，那就是落井下石了。所以，企业走到这一步是很不容易的，我认为总体上讲，办企业比办媒体还难，因为企业时时刻刻都在面临市场的变幻和挑战，它只有自身的力量，它没有社会的力量，二媒介还可以有个缓冲。企业的决定都是根据市场来走的，作为媒介来讲，应该要体谅企业。
　
　　C网：新兴媒体的快速发展对传统媒体的冲击是有目共睹的，传统媒体的出路在哪？
　　黄升民：作为媒体来讲，最重要的是要紧跟新技术发展的潮流，不紧跟潮流是自取灭亡，新兴的媒体它利用新的技术手段，达到了和受众的互动，形成了一种稳定的关系，老媒体之所以出现了危机，是因为这种关系没有建立，它是一对多的，所以传输成本是比较低的，但是它的缺点就是一对多，没有建立起和受众的互动关系。传统媒体整天说报网互动等，所有的新技术你都尝试了，但还是失败者，你的读者群苦苦跟了你几十年，你干嘛不把它开发出来，变成你的重要对象，用很好的内容，把读者吸引过来。
　
　　C网：您觉得此次媒企合作高峰论坛的意义如何？
　　黄：媒介和企业要经常沟通，多交流、多发表意见，这次活动就是给企业和媒体搭建一个见面的平台。另外，在现在如此复杂的经济形势下，到底要怎么做，大家有讨论的机会，还有一个就是建立一个友好合作的关系。