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天猫、京东、苏宁、快手,2020年618营销策略全面解析    

着618的来临,空气中似乎都开始弥漫着火药味。

受疫情影响,众多商家的第一季度业绩都不达标,都期望通过618这个电商大促实现增长,也正因此几乎都抱着绝地反击的心态参与此次大促。这都使得包括阿里、京东、苏宁等电商平台对于这个不一样的618的重视更甚从前。
关于618的大促的消息,天猫、京东、苏宁等平台更是不时放出一个大新闻,让战事再次升级。那么,各大主流电商平台在今年618电商活动期间,都有怎么的玩法呢?

天猫
今年,天猫将双十一的超级晚的玩法也用在了618,其对此次大促的重视由此可见一斑。早在5月7日,天猫内部"流出"一份618超级晚的营销全案。营销方案显示,天猫 618 超级晚招商席位共设 19 席,包括独家冠名 1 席、行业首席 2 席、超级品牌 6 席以及单项特惠 10 席,相对应的每席价格分别为 2188 万、 1388 万、 618 万、 218 万。按此推算,天猫 618 超级预计将产生 10 亿元以上的广告收入。
根据方案,营销周期贯彻了整个6 月:直播将分为预热蓄水( 6 月 1 日—— 6 月 15 日)全网引爆( 6 月 15 日—— 6 月 18 日)以及返场福利( 6 月18—— 6 月20)三个阶段。而晚会将在江苏卫视黄金时段三个小时播出,天猫、淘宝、支付宝以及小红书、抖音、B站、微博等平台同步直播。
而在前日,天猫618超级晚再传新消息,独家冠名权被红星美凯龙斩获。尽管其他席位没有对外公布,但相信同样不缺买家。
除了超级晚,打折促销一直都是618的重头戏。而今年,由于疫情影响,拉动消费、提振内需已经成为ZF的重要任务。昨日,5月19日,天猫宣布,今年天猫618期间,天猫将联合ZF、品牌一起发放现金消费券,预计金额达到数十亿,为今年最大规模的消费券。
大规模的现金消费券,带动了商家的踊跃参与。目前,报名参加今年天猫618的品牌已超过10万家,比去年618翻了一倍。参加618折扣的商品超过1000万款,与去年天猫双11齐平。这些数字,都打破了天猫618的历史记录。
而今日在电商直播上,淘宝联盟与斗鱼加速建设内容电商,目前双方已经完成深度的电商产品基建对接,斗鱼平台的主播均可以通过淘宝联盟进行直播带货。尤为值得一提的是双方将618大促期间启动合作升级后的首场大型内容电商活动,双方都将投入重磅资源,联合为斗鱼用户提供优质的商品,让更多斗鱼主播迈入内容电商导购业务。

京东
作为618主场作战的京东,其自然不会等闲视之。京东零售集团CEO徐雷在一季度财报发布后的电话会议中表示:今年的618应该是17年以来,行业和上下游企业参与度最高的一次,是促进品牌和商家恢复增长,抵消一季度疫情影响的很好的一个机会。
从目前报道来看,京东将618预售期要提前到5月21日,预售商品会得到搜索、大促会场等流量支持。
昨日,京东官方微博上也表示,今年京东618将带来超级百亿补贴、千亿优惠等一系列史上最大优惠力度,还有百项顶级服务。京东称其为"前所未有的大动作"。
据悉,除了以往秒杀、超品、神券和PLUS DAY四大活动外,京东今年618还会增加超级预售、超级新品和超级直播日。跨品类优惠券"头号京贴"也将升级,支持和限品类东券、店铺东券三重叠加,商家可以参加。直播被放到重要位置,商家直播场次越多,得到的曝光就越多。服务保险有晚必赔、30天包退720天换新,商家可以选,用服务来打动客户。在吸引客户转化上,京东还给出了"三倍京豆月"的活动。
值得一提的是京东将在今年618期间与抖音、快手及新浪微博达成合作,在上述平台接入京东入口。届时,京东平台商家可通过这些达人资源做商品推广,为消费者和商家带来更加多元化的消费场景。

苏宁
5月12日,"苏宁618作战图"在网络上曝光。根据这份"作战图",苏宁将618的整个档期更是延长到了4月:
针对"先提价再打折"这一消费者痛点,苏宁在此次618期间将执行严格管控:在全网比价的同时,规定价格力核定期长达60天,远高于行业标准。据悉,所谓60天核定,就是以商品报名参与当日,往前追溯60天的全网普惠成交价为基准,小于等于这个价格才有资格参与苏宁618相关活动。
此外,苏宁在618期间将展开五大赋能计划,助力商户大卖,提振消费市场。具体来看:在互动营销赋能方面,苏宁将提供包括近30套玩法等定制方案,帮助商户提升日活和转化;在精准营销赋能上,免费提供行业界定的人群画像数据使用,以及第三方精准营销的短信推送;在直播营销赋能上,苏宁保证佣金行业最低,并提供MCN代播服务;在数据营销赋能领域,618期间苏宁会免费开放数据易道等工具,帮助商户的营销复盘和订单管理;在培训指导赋能层面,苏宁每天开展3场商户培训,覆盖店铺装修、营销活动报名、大促规则、会员营销等模块,指导商户更高效地展开运营。
令人意外的是到目前为止,近年来强势崛起的拼多多并未公布自己的618的玩法。但相信在这场电商大战中,其绝对不会甘当看客。相关的营销玩法在不久的将来也将对外公布,为这场年中大促再添一把火。
在618大促电商"三国杀"的同时,抖音、快手两大玩家同样不容忽视。而从上述三家的玩法中也不难看出,电商直播也成为了各家的重要策略。而今年的618大战,也将成为一场电商直播大战。目前,快手也率先参战。

快手
今年,快手推出"618快手电商狂欢月"。据悉,本次618狂欢夜包括"1个大事件+6大主题季+4大创新活动"共11个营销模块,涵盖了3C、汽车、美妆衣饰、亲子等全行业品牌,从爆点,流量,定制,产物四方面配合塑造。

结语
618大战一触即发。
在这个"酒香也怕巷子深"的时代,品牌的竞争同时也是自己掌握媒体话语权的竞争,如何将在大战前夕,将自己的优势传递给消费者将直接决定最终的销售成绩。接下来也将是各个平台不断发声、造势,争夺用户的关键时刻。
"低价、折扣、优惠"一直以来各大电商平台主打的优势,但是近一两年这种营销方式也在悄然发生改变,主打物流、品质也成为品牌宣传的重点。有意思的是就在今日,京东零售集团宣布进行品牌升级,由原来的"多快好省"升级为"不负每一份热爱"。不过,这个充满正能量的宣传语也被不少业内人士质疑,在今年疫情影响的这个特殊时期,也许主打价格,可能比更为笼统的强调责任的宣传语更能打动人心。
每一次电商大促,对行业而言都是一次洗礼,也是一次大浪淘沙。单纯的销售数据可能并不能说明全部,而那些创新的玩法,可能将直接影响着行业的未来发展趋势。

部分资料来源网络,本文仅供参考

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