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生鲜业务一飞冲天,警惕生鲜电商依旧处于深水区    

业务量暴增的生鲜电商能否在疫情结束之后获得可持续发展?

  

2020年的公共卫生事件让各大生鲜电商业务狂奔。

  

据《宅家战“疫”,一日三餐——每日优鲜网购生鲜大数据》的统计,在2020年1月23日到2月23日期间,每日优鲜40岁以上用户增加了237%,此外,有90%的中老年新用户跟儿女学会了下单,还有13%的用户将“父母家”添加到了收货地址栏。

  

另据GPLP犀牛财经观察,盒马鲜生线上订单量同比增长220%;美团买菜在北京地区的日销量最高为节前的2-3倍。此外,永辉买菜、叮咚买菜、多点等平台订单数均激增。

  

然而,业务量暴增的生鲜电商能否在公共卫生事件之后获得可持续发展吗?

  

这是一个问题,对此,华创证券认为,生鲜电商可以在短期内积聚百万计的用户,但也会在几个月后恢复往常。生鲜电商业务最终的竞争力都体现为供应链建设所带来的成本降低,否则消费者就会在补贴结束后回归其他渠道。

  

资本青睐生鲜电商

  

作为一个交易规模达万亿级,渗透率仅约为3%的市场,生鲜电商一直为投资机构所垂涎。今日资本创始人徐新曾公开表示,“得生鲜者得天下,电商的最后一个堡垒就是生鲜。”

  

公开资料显示,生鲜电商是随着新零售而风生水起的。

  

2016年阿里巴巴推出盒马鲜生,2017年腾讯投资永辉超市旗下的生鲜超市超级物种,不少创业人从巨头的动向中嗅到了风口,纷纷涌入生鲜赛道,到2018年,生鲜很快成为资本追逐的对象。

  

根据电商智库电子商务研究中心不完全统计,2018年共有22家生鲜电商企业共融资近120亿元,包括百果园、食范、鲜世纪、彩虹星球、天马便利、有好生鲜、壹号餐桌、三蛋生鲜、宋小菜、十荟团、呆萝卜、谊品生鲜、华和生鲜、天鲜配、每日优鲜、食得鲜、生鲜传奇、美菜网、每日一淘、农政齐民、快鲜网、食享会等企业。其中美菜这一年里完成F轮和E轮融资,募得资金超过10亿美元,成为当年获得最大融资的生鲜电商企业。排在美菜后面的是生鲜电商第一阵营的每日优鲜,获得了4.5亿美元融资。

  

资本如此青睐生鲜电商,主要有几方面的考量。

  

一方面,生鲜是目前为数不多互联网渗透率低、消费频次高的行业,生鲜电商市场还有很大的发展空间。根据艾瑞咨询报告显示,生鲜电商市场交易规模在2019年突破2000亿元,未来生鲜电商市场还将继续高速增长,预计2020年线上渗透率可达到21.7%。

  

另一方面,生鲜是高频消费,掌握了生鲜消费人群,就等于掌握了未来社区流量的入口。这从这几年生鲜零售中取得突破的企业也能看出来,往往这些企业都是渠道型企业,例如较早推出前置仓的每日优鲜,从2015年至今多次获得腾讯领投。也就是说,生鲜零售吸引资本投资的方向在于渠道。

  

正是在资本的推动下,2018年生鲜电商如火如荼,涌现出很多明星企业。但是资本如此密集出手,使得整个行业的虚火太旺,也为2019年的生鲜电商集体坍塌埋下了伏笔。

  

2019年,在资本的推动下,生鲜电商一路向前奔,进入深水区,频频爆雷。到2019年年底,生鲜死亡名单越拉越长,其中不乏呆萝卜、妙生活、易果生鲜等明星企业。连背靠阿里的易果生鲜也传出被上海市长宁区人民法院列为执行人,执行标的为1411.02万元,这也说明:一、资本固然可以助力生鲜企业在市场的厮杀中,通过烧钱抢占市场,但盈利模式迟迟走不通,资本终有撒手的那一天,这将加速生鲜电商的死亡速度;二、如果不能解决生鲜零售行业本身的问题,资本只会加速生鲜电商企业的死亡。

  

可以说,经过中场淘汰赛之后,生鲜电商也开始进入深水区,遵循马太效应进入洗牌赛,前五名的玩家市场份额接近40%,拥有实力投资基础设施和产业链的玩家才能赢到最后。

  

模式问题:生鲜电商的难言之隐

  

在频频爆雷的生鲜电商面前,我们可以看到,很多生鲜企业死于资金链断裂,然而,其实答案也并不复杂,现有的商业模式没有解决生鲜零售的效率问题——因此,即便公共卫生事件期间很多生鲜平台流量暴增,然而,在没有足够的资本支撑到盈利时刻,这些平台都面临生存难题。

  

生鲜行业进入深水区之后,这让整个行业的发展面临困局。

  

曾经,在生鲜行业,一个经常看到的常态就是烧钱抢占市场和流量,这是一种典型的互联网打法,一方面疯狂烧钱快速抢占市场,最后通过规模效应降低成本,另一方面也是为了在资本市场讲故事的时候,数据好看一些。

  

以曾经的生鲜“黑马”呆萝卜为例,这家成立于二线城市合肥的企业,在几年内迅速覆盖了9座城市,门店数量超过1000家,员工3000人左右。

  

从一些关键数据来看,呆萝卜潜力无限,也因此获得资本和市场的青睐。例如,Mob研究院的数据显示,呆萝卜App的打开率最高可达95%,远高于市场平均水平;另一个关键指标月留存率高达60%,遥遥领先于排在市场第二的中粮我买网30%的月留存率。

  

漂亮的数据让呆萝卜赢得了生鲜“黑马”的美誉,市场和资本都十分看好它。当时有媒体将其称作是中国版的Costco,胡润研究院发布的《2019第二季度胡润中国潜力独角兽》也将呆萝卜列入其中。在爆雷前几个月,呆萝卜还获得了高瓴资本、晨兴资本、XVC共6.3亿的A轮融资。

  

但好看的数据背后是疯狂的补贴政策。此前有媒体报道,呆萝卜菜价平均比菜场便宜20%,甚至40%,平价背后固然有原产地直采、提升坪效等因素,但巨额补贴才是关键。2019年猪肉价格上涨后,呆萝卜又在8月份拿出5000万进行补贴,上线“猪肉首件5折”活动,引发消费者哄抢。

  

在业内人士看来,这种补贴无异于“自杀”:在售价比市场便宜40%的情况下,售价基本上就是进货价。在这种情况下,呆萝卜需要补贴供应链,还要贴近去全部的人员和物流成本。可以说,呆萝卜多开一家门店,就多亏一份钱。

  

烧钱加速了呆萝卜的死亡。在获得6.3亿A轮融资几个月后,呆萝卜便宣布因经营不善导致资金紧张,门店大量关闭,数千债务人前往其合肥总部维权,涉及金额高达10亿,而此时呆萝卜公司账面上只有100万。后来呆萝卜创始人兼CEO李阳在反思时也表示,低估了生鲜烧钱的速度,步子迈得太大。往后会更加关注单店增长,而不是整体GMV的增长。

  

不仅是呆萝卜,烧钱扩张是生鲜电商的常态。叮咚买菜以“0起送费、0配送费、29分钟送菜上门、新人红包”的低门槛战略,按照业内的估算,前置仓的平均履约成本在12-15元之间,按照传统商超20%的毛利计算,客单价低于70元就是在烧钱。

  

然而,在如今,在资本寒冬下,即便烧钱烧出了GMV,但是生鲜行业的模式及盈利问题依旧难以解决,而在单店盈利模式未跑通之前,资本也开始对生鲜电商投资保持谨慎态度,毕竟,花钱不是本事,赚钱才是——据“电数宝”监测数据显示,整个2019年,生鲜行业融资事件同比下降38.89%,融资金额同比下降2.99%。这也显示,资本对生鲜电商进入冷静期,开始持观望态度,不再大手笔投入资金。

  

2019年底传出关仓裁员消息的吉及鲜,在三个月内见了近100位投资人,仍没有完成融资,被迫对内宣布融资失败裁员关仓。

  

“大家子弹是有的,但会更珍惜,不希望一打进去,(打进去)可能半年又没了!”一位投资机构经理这样解释生鲜电商融资难。

  

生鲜电商:一个难做的生意

  

中国电子商务研究中心数据显示,高达88%的生鲜电商处于亏损状态,只有1%实现了盈利。

  

作为非标准化产品,生鲜行业供应链长,涉及到生产、采购、流通以及零售,横跨农业、物流和零售三个产业,不同产业对接不均衡,效率不匹配,从生产到消费成本高、损耗高,因此,可以说,生鲜电商是一个难做的生意。

  

当然,生鲜生意难做的一个关键原因,则是因为生鲜电商迄今为止没有找到一个适合的模式。

  

通常而言,目前生鲜电商模式主要有前置仓、门店到家、社区拼团模式,不同模式各有利弊。


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