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京东2019如何反弹逆袭:下沉、物流服务与组织架构变革    

京东商城、京东数字科技、京东物流,成为刘强东再造京东的三架马车。京东已经脱离了以前仅靠买进卖出盈利的桎梏,服务收入成为提升效率的另一个重要武器。

  

2020年3月2日,京东交出了一份资本市场认可的年报,为触底反弹的2019年画上了句号。

  

财报显示,2019年京东实现净收入5769亿元人民币,同比增长24.9%;归母公司净利润达到122亿元人民币,非美国通用会计准则下归母净利润107亿元人民币,同比增长211%。其中,第四季度实现营业收入1707亿元,同比增长26.6%;实现归母净利润36.33亿元,而去年同期则亏损48.05亿元。

  

一年之前,这是一个完全不同的故事。2019年开年时,淡马锡清仓了持有的京东股票。这不让人意外,毕竟在2018年京东的股价从超过50美元一路跌至不足20美元,跌幅超过60%。

  

变革的种子在2018年年底种下,京东进行了新一轮组织架构调整。这是京东史上规模最大的组织架构变革:京东商城被划分为前台、中台、后台三部分;新成立了平台运营业务部、拼购业务部,整合生鲜事业部并入7 Fresh;同时,徐雷被推到台前,任轮值CEO,京东内部三大事业群从向刘强东汇报,改为向徐雷汇报。

  

去年年初,徐雷发表“就职演说”:京东商城未来的经营理念,是“以信赖为基础、以客户为中心的价值创造”。

  

2019年前三个季度中,京东净收入同比增速分别达到20.9%、22.9%、28.7%,用户、业务、效率都在增长。同时,京东自2019第一季度开始,已连续4个季度实现盈利。这意味着,京东集团在2018年的触底之后,已经重新回到增长轨道。

  

此外,京东商城、京东数字科技、京东物流,成为刘强东再造京东的三架马车。这意味着,京东已经脱离了以前仅靠买进卖出盈利的桎梏,服务收入成为提升效率的另一个重要武器。

  

截至收盘,京东股价昨日大涨12.44%,收于43.3美元/股。自去年4月底来,京东股价已累计上涨超40%,市值重回中国互联网企业前五。

  

物流带动企业服务

  

今年疫情期间,国家邮政局曾建议,春节期间有寄往武汉邮件快件需求,优先选用中国邮政、顺丰、京东三家品牌企业的邮政快递服务。

  

绝大多数民营快递公司进入春节慢速节奏的当口,京东物流速度相对让人满意:1月24日上午,京东宣布向武汉市捐赠100万只口罩和6万医疗用品,7个小时后,京东物流就将首批物资送达医疗一线;火神山需要的大量口罩,京东物流仅用4个小时就调配完毕;17个小时,急需的医疗物资就从已经从广州抵达武汉。截至一月底的短短几天时间里,京东物流将包括口罩、医用手套、护目镜、消毒液等超过236万件医疗防疫物资直接送达医院,通过铁路往武汉地区运送的防疫物资超过140吨。

  

财报中,京东物流也成为了京东集团的核心业务之一。数据显示,京东的净服务收入来自两大部分,分别是平台及广告收入、物流和其他服务收入。2019年全年,净服务收入在净收入中的占比为11.5%,这一数据较2018年(占比为10%)提高了1.5个百分点,物流及其他服务收入在净服务收入中的的占比也从2017年、2018年的16.8%、27%增长至2019年的35.5%。

  

截至2019年12月31日,京东物流在全国共运营了700多个仓库,包含京东物流管理的云仓面积在内,仓库总面积约1690万平方米。

  

京东在电话财报会议中指出,在疫情爆发之后,京东物流不计成本的去支援湖北本地的市民,包括捐赠和提供免费服务。就目前的情况来看,京东物流第一季度的盈利情况不会超过上一个季度。同时在疫情期间,京东物流在社会责任方面有突出的贡献,相信疫情结束之后,更多的消费者会非常认可京东物流提供的服务。2019年,京东物流的盈利率有很好的进步,这种盈利率的进步在2020年会持续下去。

  

徐雷也在财报电话会上表示,疫情期间京东老用户的回流较为明显,京东新用户的主动访问和主动购物都在提升。

  

京东物流CEO王振辉则表示,京东物流的定位一直是以供应链为核心的综合物流公司,在客户体验、仓配一体化体系、以及技术为核心驱动方面和传统的快递公司有显著的优势。正是通过以上三点的优势,确保了京东物流长期稳定的为消费者、为商家提供服务,包括疫情期间都保障了良好的体验。在未来,京东会继续保持这方面的优势,尤其是提高客户体验和给客户带来价值。

  

此前王振辉曾透露,京东物流外部收入已占京东物流总收入近40%。外单业务层面,京东物流已经服务了20多万家企业客户。

  

事实上,在2017年前后,随着互联网用户规模逐渐遇到瓶颈,曾经to C(面向消费者)的互联网公司纷纷转向to B(面向企业)。对于京东来说,除了被外界所熟知的京东物流外,广告等京东服务收入占比也在持续提升。

  

资料显示,2019年618前夕,京东完成了对京东App的版本升级,核心目标就是通过信息流服务能力提升来提高广告主效率。本次财报显示,京东2019年平台及广告收入达到426亿人民币,同比增长27%,超过营收增速。

  

下沉之战

  

随着拼多多在“五环外”市场的持续发力以及淘系电商加大对下沉市场的投入,主打城市线路的京东曾被认为在这个新兴市场的争夺中处于落后身位。

  

数据显示,从2014年京东上市到2017年几年中,京东的年活跃用户数从不到5000万增长至接近3亿。但在2018年下半年,京东活跃用户增速缓慢,甚至有数据报告显示,部分京东用户存在向拼多多等其他电商平台迁移现象。从数字上来看,从2017年年底到2019年第三季度,京东的用户增量都远远不及拼多多与阿里巴巴。

  

对于京东来说,2019年像是被压抑许久后终于迎来的反弹:

  

5月份,京东与微信续约成功,这意味着京东在下沉市场的激烈竞争中依然拥有微信这一柄利器;同时京东交出了第一份财报,净收入、净利润、净服务收入均大幅度上升。

  

9月份,京东将此前上线的拼购更名为京喜,成为下沉市场的另一个重要抓手;一个月后,京喜正式接入微信一级入口。从618和双十一的数据来看,京东在下沉市场的成交量和成交额都出现了高速增长。

  

同时,2019年京东在下沉市场还进行了连续的投资:五星电器、迪信通、生活无忧等在下沉市场拥有完善销售网络的品牌均成为京东同盟军的一员。

  

随着国内基础设施的一路向下,国内下沉市场的重要性无需赘言:依靠下沉市场红利,2017年拼多多年交易额突破千亿,达到这个数字,京东用了10年,淘宝用了5年。这个下沉市场也唤醒了阿里巴巴和京东的第二春,两家电商巨头近年来的主要增长方向也瞄准了四六线城市甚至乡镇市场领域。

  

财报显示,2019年第四季度,京东年活跃用户达到3.62亿,环比截至第三季度末的年度活跃购买用户数增长2760万,单季新增年度活跃购买用户数创下过去12个季度以来的新高。这主要得益于下沉用户的贡献,京东方面表示,新增用户中超过7成来自三至六线城市。

  

京喜是这一波增长的急先锋,徐雷在电话财报会议中指出,通过几个月的发展,疫情爆发前京喜日均单量已经超过100万,京喜的新客以来自低线市场的消费者居多,他们比较喜欢社交属性,冲动型购买,转换率相对更高。

  

徐雷表示,京喜因为基于社交网络、社交电商跟用户互动的营销方式,更容易主动出去寻找站外三到六线的下沉市场用户。同时,京喜业务的供应链主要是产地供应链,目前京东已经布局了100多个产业带,未来的目标是要连接1000个产业带。在经营方面,京喜将和京东物流一起协同发展。

  

而京东下沉市场的连续投资也起到了作用,财报显示京东在线下正在密集铺设网点,帮助京东在下沉市场站稳脚跟。

  

刘强东则表示,“京东新颖的营销方式、出色的产品选择以及更好的消费者服务,也推动了用户数的强劲增长,尤其是中国低线城市的用户增长。”

  

财报数据显示,2019年第四季度,京东年度活跃用户增长数高于阿里巴巴同期(1800万)。

  

用户数量的增长背后,更让京东“京喜”的消息是未来边际成本的进一步降低。从此次财报来看,2019年第四季度京东综合费用率达到14.2%,环比增加0.8%,主要原因就是京喜平台正式上线、物流下沉、旺季促销导致单季投入增加。京东履约费用率影响最大,其中配送占比约6成,仓储则约占比2成半。

  

随着订单规模持续扩大,这一部分成本在未来有可能得到有效降低。

  

疫情影响

  

近日诸多公司先后发布财报,新型冠状病毒对公司业绩的影响都是外界关注的焦点。在财报会议上,徐雷表示,在疫情期间,消费品、生鲜和健康品类的增长表现非常好,尤其是生鲜和健康品类;通过此次疫情,外界将更加重视通过互联网模式为消费者提供商品及服务的价值。

  

此外,疫情期间,微信生态内的小程序应用呈现爆发式增长,令京东也看到了机会,徐雷表示,“京东零售未来会将自身的技术和商品能力与微信生态中的小程序寻求合作。”

  

在供应链层面,徐雷表示,“我们去年加大了商家的入仓的支持,尤其是2020年入仓的商家,我们给予了资源上相应的支持。在疫情期间,我们看到入仓的商家表现远远好于没有入仓的商家。”

  

徐雷在财报电话会议上表示,新冠肺炎疫情对电商市场确实会带来一些挑战,尤其是一些消费需求会被抑制,但京东老用户的回流较为明显,“从流量结构可以看到,京东新用户的主动访问和主动购物在提升,那么未来我们将会通过向这部分用户进行精细化运营,继续去提升、改善他们的用户体验,让他们成为京东的长期用户。”

  

事实上,在此次疫情期间,京东的电商仓储物流自营模式成为优势。2月23日京东物流方面表示,过去一周开放业务总单量环比增长达到126%,其中,供应链业务增长近1倍,快递、大件和冷链业务增长近2倍,快运业务增长近9倍。在各级城市订单中,京东物流最近一周相比春节1-2线城市订单妥投量环比增长144%,3-6线城市订单妥投量增长157%。

  

数字背后是数年来搭建起的供应链物流基础设施:2012年京东在华东区开始建立第一座集商品暂存、订单处理、分拣配送功能于一体的智能化、自动化的物流中心“亚洲一号”;到目前京东物流已经相继在全国建成并投用了25座亚洲一号智能仓群。

  

京东物流华中区域分公司市场负责人司思介绍,智能化、储存量高、订单处理能力强的武汉“亚洲一号”在此次搭建救援供应链过程中发挥了非常重要的作用,“可以满足当地的紧急需求和临时需求,甚至当地日常的一些生产,都可以在亚洲一号调货。这种储存能力在关键时刻,作用很大。” 位于武汉的亚洲一号日分拣能力超过百万单,效率是传统仓库的5倍多,京东在24号捐赠的首批物资就是从武汉本地仓库就近运出。

  

但在目前,新冠疫情的确给包括京东在内的所有零售行业造成影响。

  

京东财报会议上,京东管理层对2020年第一季度净收入同比增速的预期指引是10%以上,在去年同一时期,该数据为20.9%。“10%的数字主要是基于京东自营销售的情况,很多第三方商家非常依赖于第三方物流,很难实现产品履约。”京东集团CFO黄宣德对此表示。

  

黄宣德称,现在疫情发展走向仍不明朗,更具体的影响要等待疫情平稳后才能得出,“现在可以肯定的是,京东在一季度的盈利率不会比上个季度更好,但与其他友商相比,京东的盈利表现会相对更好。”

  

财报显示,截至2019年12月31日,京东共有超过22万名员工,一年新增了超过4万个就业岗位,超出了京东集团在2019年初作出的新增1.5万个岗位的承诺。

  

在疫情期间,京东集团声称将稳定现有就业岗位,确保22万员工有序复工复产,针对所有身处湖北的员工,京东将保留其工作岗位并按时发放工资,缴纳社保、公积金;另一方面联手达达集团面向全社会招募超过3.5万个正式及临时员工,最大程度减缓疫情对就业造成的冲击。


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