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中国电商缘何能够强势崛起?    

立足于再造和升级中国商业,是电商强势崛起的关键。

  

改革开放以来,中国商业渠道和网络得到迅速发展。从某种意义上,中国的改革开放之路,就是中国商业再造和发展之路。但由于区域发展不平衡,城乡发展不平衡,中国实体商业的覆盖能力(主要指覆盖的强度)只能说是差强人意。因此,虽然解决供给侧存在的问题是扩大和升级内需的关键,但这并不妨碍再造和升级中国商业仍然是关键中的关键。

  

尤其是过去5年,电商的强势崛起正是从这两个方向顺应了消费升级,抓住了战略机遇。

  

1.中国实体商业没有真正建立起指向未来的全供应链体系

  

无论是覆盖城市的商超还是覆盖农村市场的批零,都没有真正建立起指向未来的低成本、高效率的全供应链体系(涵盖国际、国内)。

  

沃尔玛之后,主流零售业巨头崛起的路径大致相同,就是全球采购,全球覆盖。因此,面对亚马逊的竞争,沃尔玛相对从容,迄今也看不出亚马逊有任何取代沃尔玛的可能,正是得益于这一优势。相反,面对电商竞争,中国实体商业一时显得溃不成军,最根本的原因也正是它们没有建立起来一个这样的供应链,让电商有机可乘。

  

面对电商,实体商业在两个方面处于劣势:一方面是没有顺应价值创造方式、生产方式的深刻变化,再造供应链。而电商虽然做得不够彻底,但率先顺应了这一深刻变化(电商实质性参与、推动了供给侧改革)。

  

另一方面是在很大程度上维持了渠道终端的传统模式,也因此成为电商推动渠道扁平化和压低渠道费用的“革命对象”。

  

中国实体商业流通环节多,供应链低效,百货二房东模式和地产租金成本上涨,都明显推高了商品终端售价。正是不成熟的实体商业存在的缺陷为线上电商发展提供了巨大且现实的空间。为了增强对供应商的吸引力,一系列增值和免费服务等电商塑造的竞争优势,构建了电商迅速扩张的重要的核心价值。

  

这种“一反一正”不仅让电商代表了最先进的生产力,与实体商业相比,电商也赢得了低成本的战略性竞争优势。而且与电商结合更紧密的“互联网+”性质的制造商,相比与实体商业结合更紧密的传统制造商来说,也赢得了一定的战略性竞争优势。这种竞争优势也使得电商从一开始就拥有了与实体商业分庭抗礼的产业基础。

  

2.实体商业对制造商的“低水平盘剥”,遭遇电商的“高水平盘剥”

  

实体商业早已过了红利期,但实体商业却没有完成从红利期到常态期的模式转变,没有从带有盘剥性质的初始赢利模式中走出来,这些都成为实体商业与电商竞争过程中沉重的负担。

  

另外,中国实体商业在与跨国实体商业的竞争中,貌似占据了上风,但部分跨国实体商业企业在中国的受挫,并不足以证明中国实体商业的成功。这也是中国实体商业与中国制造业相比最明显的差别——中国制造业在与发达国家制造业的竞争中,建立了竞争优势,取得了阶段性巨大成功。

  

中国实体商业一直在进步,无奈它们的进步一直局限在先天不足与后天被动应对之下。因此,客观上说,中国商超所面临的危机首先源于自身存在的问题,电商压力是引爆的雷管,不是炸翻实体商业的炸药包。

  

但即便如此,中国电商的成功,只能表明中国实体商业企业存在战略缺陷,却不足以证明中国实体商业没有前途。

  

3.电商把性价比营销推向一个更彻底、规模更大、影响更广泛的新周期

  

电商利用互联网红利,在风险资本支持下,掀起新一轮价格竞争和大规模销售,把性价比营销推向一个新高潮和影响更广泛的新周期。这一战略性举措,主要产生两个效果:一是吸引大批线下商户转移到线上,并以此为基础,最大限度地分割了商业存量;二是最大限度地引领了新一轮创业行动,几乎独占了新增商业力量。

  

4.为受产能整体过剩困扰的优质分散产能,提供了用武之地

  

中国经济进入新常态后,产能过剩成为主要矛盾之一。应运而生的电商,承担起了让优质产能最终彻底替代落后产能这个历史使命。

  

电商的兴起,不仅在线上为优质产能提供了广阔舞台,同时也为落后产能最后退出市场提供了耗尽最后能量的机会。创造增量、瓜分存量的双重努力,使得电商异军突起,势不可当。比如阿里流量扶持淘品牌。

  

低价是过去5年电商在中国快速崛起的核心原因。规模做大后电商开始发力整合供应链,把电商扁平化流通红利转化为第一代互联网品牌。而线上渠道兴起的初期,传统线下品牌对线上渠道的抵触或者漠视,也使得淘品牌能够在短时间内,借助平台带来的大量流量和用户,迅速成就规模,成就品牌。

  

淘品牌普遍具有下列特点:供应链环节少;轻资产重销售;倒逼供应链柔性改造。总而言之,比传统品牌来得快,来得猛烈。用传统标准评价,个个堪称奇迹。

  

5.为中高端品牌全面进入三四级城市市场和中低端良品全面进入农村市场提供了舞台

  

决定人们生活品质的中高端日用快消品因为销售规模的问题,难以以琳琅满目和全营销的方式,覆盖全国三四级市场。因受资源和能力的限制,许多“白牌工厂”(没有品牌或对应营销能力的优质产能),无法替代广泛存在的、低质低价的区域落后产能。

  

上述两个方面的硬约束,造成中国市场上巨量的零散需求和零散供应无法有效对接,使得众多民众无法获得更多、更好的选择,无法在既有供给水平条件下实现更好品质的生活。

  

随着收入增加、交通物流等基础设施日益完善,以“小镇青年”为代表的下沉市场正在释放出强劲的消费活力。凭借巨大的集成购买能力,“小镇青年”这个来自三四线城市、县城和农村的庞大群体,正在成为消费新主力。根据商务部监测,2019年“双11”期间新增网购用户约70%来自以三四线城市、县城、乡镇为代表的新兴市场。

  

电商高效地对接零散的供给和需求,不仅延展了网络的覆盖,同时也对现有市场实现了最大限度的渗透。相比实体商业,电商实现了理论上的整体覆盖、全域竞争。这是中国电商迅速崛起的内因。

  

2014年后,“双11”销售数据表明传统线下品牌正逐渐取代淘品牌,成为品类先锋。这也促使电商放下架子与线下品牌握手言和,并开始全价值链赋能线下品牌方,将品牌和品质营销上升为电商主流。

  

6.发展跨境业务,助力海外品牌进入中国市场

  

比如天猫为海外品牌商减轻成本压力,大大降低海外品牌商进入中国市场的试错成本。这也是电商超越实体电商,在供应链建设方面的领先举措。

  

长远来看,实现零散需求和零散供给的有效对接,既是一场渠道和终端革命,也是一场营销思维和底层逻辑的创新。中国电商之所以能够实现弯道超车,除了很拼的电商业,最根本的原因,是中国市场天然适合电商。

  

尽管上述原因促成了电商的崛起,但它们并不是中国电商迅速发展的直接原因。

  

直接原因1:电商平台信息更透明,商品性价比更高;

直接原因2:全新的购物体验更有吸引力,更便捷;

直接原因3:有大数据支持,广告和产品推介更精准;

直接原因4:适逢新常态,为中小企业转型和双创提供巨大空间;

直接原因5:以其集成能力,成就星火燎原式的新一轮的大规模销售(零散需求,积小成大);

直接原因6:借助风口、全民关注度、话题能力、造势造节能力,成就集中销售;大小购物节加上比实体商业密集、灵活的大力度促销,成功地改变了民众的购物节奏和习惯,迅速从实体商业瓜分走巨额存量,迅速在实体商业的薄弱处建立领先优势。

  

相反,中国实体商业在过去若干年之所以被动挨打,之所以成为制造业眼中的鸡肋,恰恰因为面对商业环境变化,在商业模式创新方面固步自封,反应迟钝。


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