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万亿零食红海“三国杀”    

今日,成立14年的零食品牌“良品铺子”几经波折终于成功登陆A股,从湖北武汉一家30平米的小店到全国2300多家门店,良品铺子踏准中国零食市场大爆发的黄金十年,成就了一段传奇创业史。

  

正值疫情的特殊时期,湖北诞生了首家“云”上市的企业——良品铺子。

  

2月24日,新芽Newseed(微信公众号ID:pelink)获悉,良品铺子今日在上交所上市,发行价为11.9元,募集资金4.88亿元,良品铺子成为此次肺炎疫情期间湖北上市的首家企业,也是上交所首家以网络取代交易大厅现场形式举行上市仪式的公司。

  

良品铺子今日开盘价为17.14元,截至发稿,总市值68.73亿元。

  

从湖北一家30平米的小店到全国拥有2300多家门店,从初创时的入不敷出到一年卖出60亿元,良品铺子踏准中国零食市场大爆发的黄金十年,成就了一段传奇创业史。眼下疫情肆虐,这家武汉本土企业不仅奋战在抗疫一线、排除万难提前复工,还按原计划挂牌上市,实属不易。

  

而随着良品铺子成功登陆资本市场,A股市场集齐三只松鼠、百草味在内的零食三巨头,3万亿的零食市场,正式进入“三国杀”时代。

  

一年卖出60亿,“豪赌”零食市场黄金十年

  

良品铺子诞生,源于乐百氏何伯权的一句话。

  

当时杨春红的高中老师跳槽去了乐百氏,何伯权把乐百氏卖给了达能,老师就去美国做创投型投资,后来回到中国要找老部下投资。杨春红坦承,良品铺子的商业概念是何伯权提出来的,何伯权说,“把全世界的零食放到顾客家里,一定是一个小生意能够做出一个大企业、大品牌。”

  

根据何伯权的洞察,杨春红2005-06年接近大半年的时间,开始研究零食市场。

  

“当时我和我老婆工作了8年,手上有一百万不到的现金、一部车、在顺德这个小地方有两套房。我那个时候就干两件事:第一件事做商业考察,天天在街上走,看别人的生意是怎么做的;第二件事就去食品工厂,我看到什么食品,就买张机票,到这个食品的工厂门口,去找老板聊。我跟老板说你的产品是否可以做的更好一些,这样产品会更好吃。我差不多跑了20多个省,机票差不多花了18万多。这样走了大半年下来,才下决心进入零食行业。”

  

于是2006年,武汉一家“良品铺子”的零食小店开张了,当时,谁也想不到,一家不起眼的小店会发展成今天市值几十亿的上市公司。

  

杨春红调研发现,消费升级后人们购买零食主要来自感性,理性,旅行需求,社交需求,四个方面的需求。都希望商家能提供“多、快、好、省、美”的服务,于是一种以小包装、精选装、个性装为特色的零食在良品铺子亮相,杨春红精心挑选了话梅、核桃、芒果干等50个特色产品,同时推出“免费品尝”活动,顾客蜂拥而至。

  

但是促销活动过后,客流量急速下降,良品铺子3个月就亏了50万。

  

问题到底出在哪儿?杨红春和久久丫董事长顾青交流过后,恍然大悟,要有自己的主打产品。

  

2007年,杨红春来到盛产脆冬枣的河北黄烨,希望将脆冬枣打造成为良品铺子的爆品。

  

但是,脆冬枣存在保质期太短的缺陷,很难形成规模化生产。为了破解难题,杨红春引进欧洲低温脱水工艺,经过200多次试验,终于在保证营养的前提下,大大延长了保质期。

  

良品铺子的脆冬枣上市后,一炮而红,店里客户络绎不绝,很快实现扭亏为盈。

  

随后,杨红春又根据顾客的反馈,提升冬枣的等级,并且改用袋包装,统一每袋160克,方便顾客购买和携带。当年年底,仅脆冬枣这一款产品的营收就高达3000万。

  

逐渐摸到门道,步入正轨后的良品铺子随即开始了不断的改造升级,从不惜投入当时的全部利润进行店面升级,到启用“良品铺子”这一品牌名称开始包装升级、品牌升级,良品铺子逐渐从一家杂货店式的零食小店晋升为湖北当地小有名气的零食品牌。2012年,乘着互联网的东风,良品铺子做起了电商,并逐渐扩展为平台电商、社交电商、App客户端全渠道销售,短短三年就实现了线上线下共计45亿元的销售额突破。

  

2015年,良品铺子特别赞助了综艺节目“爸爸去哪儿”,开始攻入全国市场,随着节目的热播,良品铺子的知名度迅速打响,从一个区域性品牌到如今的全国性品牌,这是一次不得不提的里程碑式跨越。

  

2006年到2016年,是中国零食市场大爆发的“黄金十年”,据商务部发布的《零食报告》显示,这十年间,我国零食行业总产值规模从4200多亿激增至22000多亿人民币,增幅高达422.51%,年复合增长率为17.98%。

  

也恰好在这10年里,良品铺子每一步都似“豪赌”一般,决绝而正确的踩在了关键时间点上,伴随着中国零食行业的大爆发,从一家30平米的门店成长为拥有2000多家连锁的知名品牌,从初创时的入不敷出,到2016年净利润破亿,总营收高达42亿人民币。及至2019年,良品铺子开启高端路线试图打造差异化竞争,仅上半年营收就高达35亿人民币,净利润超2亿,超过2016年全年总和。

  

良品铺子背后投资人、今日资本徐新指出,良品铺子在三这方面做得不错:

  

从控货角度来讲,良品铺子一直坚持做供应链,从原材料开始把关,中间不断强化质量检控。好的品质才能有好的味道。

  

控店层面:不是所有用户都来自在于互联网,还要有自己线下获客能力。良品铺子现在有2000多家店,打造自己的会员体系,在控店上面做了很多工作。

  

最后就是控心智,吃零食就想起。良品铺子擅长深耕细作,在一个局部区域密集开店,让20%、30%的消费者天天看到你,想起你,每天在你家吃。

  

零食行业上演“三国杀”

  

同质化竞争激烈,大考才刚刚开始

  

登陆资本市场,并不意味着到达征程终点。

  

随着良品铺子成功登陆资本市场,A股市场集齐三只松鼠、百草味在内的零食三巨头,正式进入“三国杀”时代。

  

就在良品铺子正式挂牌上市的前一天,2月23日,百事公司宣布,与好想你健康食品股份有限公司(以下简称“好想你”)达成最终协议,以约人民币49.53亿元的价格收购百草味。值得注意的是,百草味于2016年被好想你收购,成功登陆A股。这三家公司,被外界称为零食界“BAT”。

  

按市场占有率来看,良品铺子、三只松鼠、百草味位列前三名,且远高于第四名的来伊份。中商产业研究院数据显示,2018年,三只松鼠市场占有率由2017年的10.9%提高至11.2%,百草味市场占有率由2017年的6.1%提高至6.2%,良品铺子市场占有率下跌0.1个百分点跌至5.0%,但都远高于第四名来伊份0.8%的市场占有率。除此之外,洽洽食品也在零食行业不断寻找突破口。

  

在食品行业专家朱丹蓬看来,伴随良品铺子上市,国内零食行业竞争进入下半场。国内的头部零食企业尚不具备并购竞品的实力,同质化竞争压力加剧,企业的发展策略也开始向多元化转变。

  

随着消费水平的提高和需求的多元化发展,休闲食品已成为人们日常食品消费中的重要组成部分。根据中国食品工业协会的统计数据,我国休闲食品行业年产值由2015 年的10589.62 亿元增长至2019年的19925.28 亿元,年均复合增长率超过17%。

  

坚果、肉脯、蜜饯等等等休闲食品的快速崛起,对三只松鼠、百草味、良品铺子、来伊份等平台来说是极大的机遇。但若不能满足消费者多维的核心诉求,找到企业产品差异化元素,就算IPO 闯关成功,后面的大考才刚开始。


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