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倒立看双11,就是另外一种答案    

10年前,为了让用户记住“天猫”,张勇带领团队策划了一个市场活动,这就是现在的双11。双11进行到第11年,已经成为了一个全民购物狂欢节——这一天,不仅各个电商平台推出了购物补贴,与电视台合作电商联欢晚会,走在街道上也随处可见各种门店在做打折促销。

  

数据显示,2019年天猫双11,超20万个品牌和5亿消费者参与了购物狂欢,交易额2684亿元,物流订单12.92亿个。

  

除了持续的增长,双11也给世界做了一个全面展示,展示了包括新消费、技术力量、全球协作在内的数字经济的力量。

  

“双11其实本身是一个很好的窗口,来观察中国的经济结构,或者消费变化的情况。”北京大学光华管理学院院长刘俏教授在2019“看中国”思想论坛上说,他注意到三线城市购买力上升速度非常快,新消费给需求端、产业端带来了很大的变化。

  

华夏新供给经济学研究院首席经济学家贾康提供的数据显示,2019年1-9月,全社会的商品零售总额日均1092亿元,2684亿是全中国的社会商品零售总额日均整个数值的2.5倍左右。而这只是天猫平台这一个电商平台形成的交易量,说明消费特定的成长性最突出的表现在电商平台上。

  

社会的消费力量在这一天聚集。有远见的人,可以从这个消费现象的背后,看到新消费典型的特征,进而帮助各个主体做出变化应对。

  

“中国消费信心是客观存在的。双11只是一个窗口,把客观存在更具像和更有体感展示出来。” 阿里巴巴集团董事局主席兼首席执行官张勇说,天猫双11,有这么多企业愿意全身心参与,是因为大家看到了市场,看到了机会,看到了消费的力量。双11往后走必须要做到的,创新是关键词。

  

需求变化了,因为消费者变了

  

今年,是互联网诞生的第50周年。数据显示,全球网民数已经超过了全球总人口的50%。无线互联网的普及,带来了消费新人口,也改变了人们的生活方式。

  

尤其在中国,不论你是去菜市场里买条鱼,还是在路边摊上买个煎饼果子,绝大部分店主都会自然的递出一个支付二维码。可以说,数字化进入到每个人的生活,已经成了人们的一种生活方式。

  

而20万商家的参与天猫双11,说明商家意识到了这种新生活、新消费方式的改变。

  

“我原来对双11是有保留的,觉得是卖积压的库存产品。” 雅戈尔总裁李如成在2019“看中国”思想论坛上坦言,过去很多年自己都没有去关心双11的活动,觉得不必要把公司搞的那么紧张。但这两年开始,他变得重视双11了,晚上还会跟着团队一起熬夜。

  

“双11本身就是个窗口,它的意义不在于销售多少,关键是这么一个难得的时机,可以了解消费者动向。” 李如成说。

  

消费人口正在发生急剧变化。张勇注意到,参与天猫双11的5亿消费者中,增长率最高的是50岁以上用户,同比增长42%。与此同时,95后人群也在迅速上升,占比达到了27%。

  

消费者的结构发生了变化,消费需求也跟着变化,给众多商品品牌带来了挑战,也带来了机遇。

  

我们要更加深耕到三四线城市。在过去二十年中有很多经销商跟我们合作,这是很好的。但是我们并没有直接接触消费者,二十年前不知道究竟发生了什么,市场是什么样子。现在有了数据沉淀就可以开始进行数据分析,获得更加全面的客户画像,雀巢大中华区董事长兼首席执行官罗士德说。

  

罗士德还对张勇提到,他在这次双11中注意到了一个中国定价较低的本土网红咖啡品牌的崛起。

  

“很多商品品牌也在发生变化。我特别想在这里说,其实品牌也是分层的,你要满足5亿消费者不是全都是高大上,或者全都是接地气就可以,最终每个品牌都有它的目标用户群。”张勇感慨。市场上,只要有新用户,就会有商户愿意去满足用户的需求,带来新东西。

  

双11作为一个窗口,这种表现的尤为强烈。数据显示,今年双天猫11共有299个品牌销售过亿元,其中有数十个品牌是近几年产生的新锐品牌,或者是年轻人的品牌。

  

中国制造到“为中国制造”,怎么做到的?

  

雀巢中国正在准备开一个庆功晚会。

  

这次天猫双11,雀巢有些新品类,增长达到了80-90%。比如双11首推冬季系列咖啡机升级版,就获得了很好的收益。

  

雀巢大中华区董事长兼首席执行官罗士德坦诚,9年前第一次雀巢参加天猫双11时,并没有想到天猫双11会办成现在这种盛况。但是,随着天猫双11芝麻开花年年攀升,雀巢在天猫双11的投入力度也越来越大。今年更是提前五六个月就开始筹谋了。

  

“我们学到了一个很重要的点,就是需要不断创新。” 罗士德说,作为一个组织,商业模式每过三年都要进行调整,否则就会消失或者失败。

  

在新消费趋势和数字经济环境下,团队需要不断地去重新设定和了解在中国怎么生存。不仅是产品本身,而且自己要每年为中国市场重新定位,重新创新。在罗士德看来,像淘宝直播等形式就是非常好的创新形式,既可以让用户有参与感,又可以完美的展示新产品。

  

为了迎合中国用户的需求,雀巢特意在中国建设了孵化器。在全球,雀巢推出一款新品大约需要2-3年,在中国,只需6-8个月,很多新品都是专供中国市场。

  

欧莱雅中国总裁兼首席执行官Fabrice Megarbane和罗士德有着差不多的感触。今年天猫美妆双11,欧莱雅中国收获颇丰,旗下巴黎欧莱雅成为第一大美妆品牌,兰蔻则拿下了第二大美妆品牌、第一大美妆店铺。

  

“欧莱雅开始了创新。” Fabrice Megarbane对比,22年前,欧莱雅刚进入中国时,美妆行业是“千人一面”的状态,但现在可以看到“一人千面”。作为品牌方,需要不断的推出新产品,要满足不同用户需求。

  

“我们认为中国的生态系统正在进行数字革命,我们很幸运身在美妆行业,数字化和美妆可以完全匹配在一起,能让消费者从各个不同方面参与进来。” Fabrice Megarbane说。

  

今年夏天,欧莱雅就与天猫新品创新中心(TMIC)合作,针对中国消费者爱美、又爱熬夜的特点,一起研发了昵称为“零点面霜”的抗衰老产品。令人兴奋的是,购买这款产品的消费者中80%是新客。

  

在快速变化的市场环境中,像雀巢、欧莱雅这样的公司,都希望用自己的技术、品牌和创意都够留住和吸引更多客户。而考虑到消费者的需求,市场的变化,作为品牌方需要不断向用户展示自己有些什么,要不断创新,给他们提供新的产品。

  

“供应侧的举措是受到需求侧驱动的,考虑到数字化,企业就更能灵活地知道消费者需要什么,快速做出响应。”张勇说,今天,绝大多数商家都已经感知到了新消费的趋势。

  

从新消费走向新供给,最后推动到新制造。企业的习惯被慢慢的改变了。

  

以前,尤其是国际品牌,习惯在圣诞季上新品,但现在,他们开始把双11作为新品秋冬主打上线的时间。

  

数据显示,今年天猫双11,新品的总销售规模突达406亿元,并有超过200个品牌与天猫一起合作,根据对用户的洞察,定制了各种双11礼盒类产品。

  

牛奶能按年定,卷纸为什么就不能按年囤?

  

天猫双11过去两天后,雅戈尔总裁李如成看了一下数据,发现线上订单线下门店就近发货比例现在达到25%。他感到非常欣慰,既提高了客户体验,又节约了社会物流。

  

“我主张,线上不是渠道,而是说,怎么把线上线下深度融合是我们的目标,我感到非常欣慰。” 李如成说,希望未来的双11能成为一个创新的平台,一个新产品推广的平台。新产品亮相机会多了,对消费者,对企业都是很大的帮助。

  

过去,双11一直是实物电商的狂欢节,但本地生活该怎么做,一直困扰着百胜中国首席执行官屈翠容。消费者可以集中购物,也可以囤满一年的日用品,但你很难想象,会人买一年的炸鸡放在冰箱里。

  

今年,百胜也找到了自己的方法,和天猫出一起发售联名卡,和饿了么一起推优惠券。此外,在场景上也进行了一番创新,在虚拟小镇上开了肯德基虚拟店。

  

屈翠容欣喜的发现,通过天猫双11活动,进来的顾客有一半新顾客。这对于在中国深耕多年,已经在中国1300个城市服务20亿人次的肯德基来说,十分难得。

  

屈翠容表示,5年前,百胜旗下的肯德基、必胜客就开始了数字化之路,是把线下9000家店跟线上打通,建设了线上生态系统。到今天,百盛在中国90%的支付是移动支付,66%的订单点单是用户通过手机或者是屏幕完成的。

  

但同时,屈翠容也表示这几年做得也很辛苦。“新消费是一个全面的消费升级,而且是不断发生。顾客的消费升级是全面的,现在的门店,不是吸引顾客进来,是要'勾引'他进来才行,勾引力度不够他就不进来了。”

  

在渠道为王的年代,门店的是最重要的事情。百盛在中国开了9000家门店,雅戈尔也开了3000家门店。 李如成感慨,过去每年赚了钱,就买店铺,像地主买土地一样一点点积累。但现在,数字经济和新消费趋势下,原来渠道为王的梦想破碎了。

  

“最近我们也在改变,怎么样从渠道为王转化到消费者为王,心中装有顾客,装有消费者。” 李如成说。

  

对于有广大自营渠道的商家来讲,就是他的门店,门店是一个巨大的存量资产。但新的消费场景已经发生了,存量资产怎么能最佳利用?怎么建设增量资产?对此,张勇有自己的见解。

  

“以前,开门店找地段,因为地段好,人流就多。地段很好人不来,我们要想一个问题,为什么这个地段那么好人进不来?不来要找理由。”张勇说,要倒过来想问题,想有什么事情是用户在网上办不了,一定要到店里办,要找到充足理由,这样才能真正盘活门店资产,并且能壮大门店的资产和发展。

  

今天,阿里平台上能做到50%线下门店就近发货的服装企业不在少数。尽管这利用到了门店库存,用了毛细血管的力量,降低了社会物流的压力,但在张勇看来,如果门店只变成了一个仓库,那是一个巨大的灾难。

  

“为什么这么好的地段用来当仓库呢?我们要一起找到门店的价值,重新定义门店的用户体验,定义门店用户所有的感受,最终让门店能够发挥价值。”张勇认为,门店的质量比数量更重要,它是一个品牌建设的阵地,也是用户体验的阵地。实际上,已经有大量品牌把门店当成品牌展示体验馆,而不只是销售点。

  

换一个角度看世界,就是另外一种的答案。就像很多经济学家认为用户一次屯一年的纸巾是不可持续的,但是换个角度看,如果纸巾能像做到按年预定,渠道成本和营销成本会极大降低,这些降低获得的成本节省,也可以部分回到用户手里,变成用户的利益。

  

“如果我们换一个角度来看,很多事情的发生,我们会有不同的答案。回到阿里非常喜欢用的一句话,就是倒立,换一个角度看世界,也许会看到不同的风景。”张勇说。


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