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电商下沉,体验崛起,双十一线下场景迎来重估期    

11月12日凌晨,当激昂了一整天的各大电商平台纷纷晒出双十一战报,意味着今年双十一已经渐入尾声。从各平台的销售商数据上来看,虽然双十一已经告别爆发式增长阶段,但是仍对零售行业有深远影响。

  

从今年双十一的表现来看,在线上增长空间逐渐减小的背景下,通过市场下沉,联动线上线下,利用线下的优质服务来弥补线上体验感的缺失成为电商平台的选择。在这种维度变化的背后,线下场景的价值将进一步被激发。

  

体验升级 双十一“倒逼”双线融合

  

近年来,零售业线上线下融合已成为行业趋势,阿里巴巴、京东等电商一直通过收购、投资等方式抢滩线下。而以线下起家的苏宁在6月收购家乐福中国之后,也已经完成了全场景零售布局。今年双十一,各大平台多年线上线下融合布局进入到深化阶段,聚焦用户体验,加速释放协同效应。

  

阿里巴巴方面,今年双十一期间,天猫超市、淘鲜达和全国的大润发门店将打通新品渠道和品牌福利。未来,无论在线上还是线下逛超市,消费者都能同步享受福利和爆品新品供应,打破线上线下之间的空间壁垒。事实上,过去半年天猫超市一直在探索天猫超市、淘鲜达和线下商超的“三端联动”,立体化响应消费者需求。

  

而京东方面则宣布,今年双十一将联合超过12万家线下药房和医疗机构、超过3万家线下汽车门店等众多线下门店和服务机构,推出一系列折扣活动。此外,双十一期间,京东还在重庆开设了京东电器超级体验店,同样是为提升用户“体验”而设立。

  

而苏宁方面则主打“1小时场景生活圈”。据悉,今年双十一依托线下13000多家全业态门店,以及全时全域的立体物流配送网络,在1小时内解决消费者生活所有的场景痛点,系统性解决用户的所有问题,让消费者省时、省力、省钱、省心。

  

不难发现,体验正成为平台们在价格拼杀之外,全力争夺的又一个“阵地”。而究其原因。在于随着消费者的生活水平得到不断提高,消费品味日益提升,新的消费趋势也应运而生。消费者对线下体验的需求,推动着零售业“人、货、场”的重构。

  

特别是在双十一这种特殊时期,整个电商及零售行业吸引了全社会的关注,巨大的瞬时流量能够倒逼平台解决问题,对于行业线上线下融合起到了极大的推进作用。

  

“场景极大拉动(逼迫)科技进步。双十一对支付、物流、仓储、数据处理都是极大极大的推动,迫使企业去解决这些问题。藉此建立起来的竞争能力再成功向其它产业、市场、地区延伸。”上海财经大学商学院数字经济研究中心主任钟鸿钧教授在微博上如此评价双十一。

  

比如在物流方面,过去双十一狂欢过后,巨大的集中发货量导致物流堵塞、包裹积压等问题,消费者的购物体验并不友好。为了解决消费者的痛点,今年苏宁特意打造了1小时场景生活圈的落地产品“随时”。

  

据悉,苏宁依托300个城市社区覆盖,超10000家门店仓+前置仓布局,将即时配送从生鲜向母婴、生活家电、手机数码等多品类拓展,并承诺1公里30分钟送货到家,真正做到了“即买即送”、“随时到你”。

  

苏宁方面的数据显示,今年双十一期间,苏宁超13000家门店全面参战,覆盖从一二线城市到县镇市场,“随时”服务18城覆盖2.3亿人。双十一当天,苏宁物流发货完成率达99.6%。整个双十一期间,“苏宁秒达”分钟级配送订单量同比增长869%,99.26%的订单在30分钟内完成。

  

而天猫方面的数据显示,11月11日上午8:01,天猫双11第一亿个包裹发出,比2018年天猫双11提前59分钟,再次刷新纪录。这离不开平台、商家、物流公司的共同努力。据了解今年双十一前,天猫大量预售商品已经提前下沉,这些订单近九成都可以当日或次日送达。

  

改进效率 线下场景价值重估

  

极速的效率不仅提升了消费者的体验,也解决了电商行业物流成本居高不下的顽疾。这也是零售业近年来集体加速线上线下融合的根本原因。而在今年双十一期间,类似这种切实改善零售环节效率的案例,并不少见。

  

比如在营销环节,相比于以往各业态门店的单兵作战,全场景营销真正实现了线上线下流量的打通,在均摊流量成本、共享品牌心智的同时,也降低了广告促销费率。

  

一个明显的案例是,今年苏宁易购(002024,股吧)首次联合湖南卫视打造“狮晚”。在短短4个多小时的时间内,这台晚会为苏宁易购带来了超过100万Super会员,“吸粉”能力惊人。而这些沉淀下来的用户都有望成为苏宁的活跃用户,是苏宁全场景零售生态体系的宝贵财富。

  

从苏宁披露的双十一战报中,已经可以看到这一趋势。据了解,今年苏宁场景双十一,有超13000家门店参战。苏宁广场和苏宁易购广场在11日当天客流突破千万,苏宁易购PLAZA的客流也同比增长136%。

  

而在下沉市场方面,深耕县镇市场的苏宁零售云,双十一期间销售量同比增长1032.9%;而主打社区市场的苏宁小店11月8日举行超级半价日活动,吸引450万会员参与,225万买家进店消费体验。

  

而在商品供应链领域,随着AI、大数据等零售产业技术的发展,为消费需求的精准预测提供了可能。而拥有更全场景的零售商,有望更好地捕捉消费者的需求,对品牌商进行赋能,在商品制造环节就改进效率,形成更有效的差异化优势。

  

比如今年双十一期间,苏宁自有品牌小Biu首次出战,表现可圈可点。其中,对开门冰箱一小时销量突破30000台,挂式空调一小时销量突破20000台,净水机拔得净水机品类全渠道销量头筹。可以说经此一役,苏宁小Biu凭借“高配平价”被业界誉为“重新定义了智能家电行业的坐标价”。

  

不难发现,无论在提升用户体验,还是优化零售环节方面,线上线下融合的零售平台都将具有更大的优势,可以预见,未来在这一模式中具有支点意义的线下场景价值也将得到重估。


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