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狮猫复盘,如何从内容出发打造一场顶流“KOL”带货    

四小时,Super会员新增超100万人!全站流量同比上升267%!

  

这是首年迎战“猫晚”的“狮晚”的战绩,后者即湖南卫视与苏宁易购联手打造的11.11嗨爆夜。晚会打破了“猫晚”一家独大的局面,大小屏流量均被两家分割,其中“狮晚”仅凭湖南卫视一家的收视,逼近直播“猫晚”的浙江卫视和东方卫视收视之和。

  

跟天猫相比,苏宁易购的体量无疑还有一定差距,何况,“猫晚”已经连续举办了五届,拥有很强的市场和品牌优势。那么作为后起之秀,“狮晚”直面迎战的魄力来自于哪,又为何在首年出战就能在数据上匹敌“猫晚”呢?

  

进击的苏宁,回归的芒果

  

2015年,是天猫双11晚会举办的第一年,那一年,天猫的合作方正是湖南卫视。“天猫双11狂欢夜”也揭开了电商与电视台合作的序幕。此后,包括京东、苏宁易购等都相继进行过类似的电商晚会尝试,但多数节目的播放数据和传播效果都无法与猫晚抗衡。

  

直到2019年双十一,号称最懂零售的苏宁易购与最会做晚会的湖南卫视结合,推出了“狮晚”。这是第二个与卫视绑定做购物晚会的电商平台,双方无论从名称、阵容、合作形式、播出时间、平台等来说都体量相当,而这种“相当”对市场、行业、消费者来说都是利好。

  

对湖南卫视来说,与苏宁携手推出“狮晚”,无疑是一种回归,毕竟5年前,它曾是最早的选手。实际上,湖南卫视一直没有离开过定制晚会赛道,2017年,打造了2017阅文超级IP风云盛典,嘉宾阵容涵盖半个文娱圈;今年8月18日,又推出“2019汽车之家818全球汽车夜”。整台晚会作为“汽车之家818全球超级车展”这一超级IP的超级场景,堪称全球首个线上超级车展,实现了车展与“车晚”的完美结合。

  

而对于苏宁易购而言,这更像是一次进击。十年转型,苏宁易购已成为中国零售业场景布局最全面的电商。上网上街上苏宁,实现了全场景、全客群的全面覆盖。

  

从品牌力到带货力,电视台才是顶流KOL好嘛

  

其实,从2016年到2018年,苏宁也曾有多档跟双十一有关的购物晚会推出,但之所以直到今年才成长为堪与猫晚匹敌的晚会,并大方的打出“狮晚”的招牌,背后湖南卫视的加持是其重要、甚至主要原因。

  

这其中,湖南卫视提供的绝不仅仅是一个有基础收视保障的平台,而是从品牌力、内容力、营销力、流量力等多个维度为“狮晚”提供了强有力的支撑。

  

首先是湖南卫视的品牌力本身。

  

作为第一届“猫晚”合作方的湖南卫视,一度是创新、娱乐的代名词。因此抛开内容,单是此次与湖南卫视联手,就让苏宁易购的“狮晚”拿到了进入双11晚会主赛场的入场券。

  

而且最重要的是,在湖南卫视这样具备较强品牌力的电视台上播出,也为苏宁易购这样的电商平台提供了信任背书,降低了新用户的进入门槛和转化难度。

  

其次是内容力。

  

以制造娱乐节目起家的湖南卫视,造晚会也是看家本领之一。整场晚会由打造过《中餐厅》、以及连续执导湖南卫视《2016-2017跨年演唱会》《2017-2018跨年演唱会》的王恬工作室制作操刀,这个团队也是《2015天猫双十一晚会》制作者之一。参与视觉设计的塔姆琳和马库斯都多次负责超级碗、艾美奖、MTV音乐颁奖礼的舞美灯光设计。

  

从艺人来看,相较“猫晚”的国际化,“狮晚”更希望贴近本土年轻化粉丝,这也跟苏宁易购的目标用户定位有关。“狮晚”现场邀请到火箭少女全员11人全员和R1SE成团后的首秀,以及吴亦凡、王一博、肖战等带来的歌曲联唱。

  

此次“狮晚”的最大的亮点在于,并不仅仅是流量明星的堆砌,而用一条贯穿始终的“情怀”主线串联起全年龄段受众的情绪爆点。譬如“陈情”CP再度“合体”,05、06两届超女同台, “声入人心”六子同台,以及女排登场,被很多观众称之为“大型圆梦现场”,唤起了几代人的青春记忆。

  

打造一个商业聚合的晚会,还是创造一个线上线下全新的IP内容,一切其实都是要从内容出发,通过内容的穿透力,才会带来民众的狂欢,才能有民众的狂欢,才有流量的转化。

  

第三是传播力。

  

传播力其实是品牌力和内容力融合之后释放出的影响力,它是电视台生存的根基,这种影响力如今已经能够很直观的通过数据来衡量。

  

“狮晚”直播当晚,在全国范围、家庭观众为主的CSM全国网、CSM城域,份额领先第二名50%;在体现中心城市观众的尼尔森100城、CSM59城,份额领先第二名35%;在更具消费实力和未来趋势的欢网、酷云智能电视终端,份额接近9%,领先第二名40%。

  

在节目之外,在多年运营娱乐内容的经验中,湖南卫视还形成了自己独有的、创造热点事件进行传播的能力。

  

据悉,直播当晚,在没有任何社交媒体投放的情况下,“狮晚”相关内容在新浪微博的热搜始终稳居第一,#1111嗨爆夜# #肖战 尚好的青春# 等话题词相继登上微博热搜榜,呈现霸榜之姿。有很多观众是因为热搜榜才开始转而看直播。连主持人谢娜也看到了有关自己化妆的热搜,并在节目现场大方调侃,以一己之力完成了一次O2O的营销。

  

截止11号晚上,#王一博表演完迷路了##许魏洲一脚把郑爽踢成第一#等话题依然彷徨在热搜榜前20位,可见节目的传播力。

  

微博之外,节目还在抖音、百度、今日头条、知乎、凤凰视频、网易云音乐、QQ音乐、twitter等全网近50个热搜霸榜,抖音累计热度2000万+,#湖南卫视嗨爆夜#话题视频播放量1415万次,#1111嗨爆夜#话题视频播放量909万次,话题内单条视频点赞破10万。

  

可以看出,传播力也包括造话题的能力。其实早在11月9日晚,湖南卫视其实已经策划了一次名为“11090808”的、覆盖全域的“快闪”特别行动。

  

当晚8:08,湖南卫视官方媒体矩阵及10余家湖南卫视热播综艺官方微博,王一博、沈腾、大张伟、赵薇、汪苏泷、黄晓明等25位嗨爆夜嘉宾、主持人,以及湖南广播电台所有员工和苏宁旗下20余家产业和大区的微博矩阵同一时间同步发起一次闪电行动,病毒式扩散“明晚你在吗?”病毒视频。除了线上,视频还在全国20多个户外大屏幕强势露出,2小时播放量即破千万。

  

以上这些都体现出湖南卫视超强的传播力。

  

第四就是带货能力。

  

不管是品牌力、内容力还是营销力,最终都要回归到带货。主办方显然没有忘记这点,“狮晚”当晚一开场,主持人嗨爆男团、女团刚开场便宣布了苏宁易购在晚会现场将送出十亿红包、免费手机、五折好货、汽车大奖等福利。节目开场半小时,已经送出2亿红包,大流量+强互动+年轻群体的支持造就了高转化。

  

当晚,苏宁易购Super会员新增100万人,晚会期间4个小时苏宁全站流量同比上升267%,新用户在苏宁易购APP平均驻留时间同比增加4分28秒,苏宁易购主站加购产品数量同比增加139%。

  

产品销量方面,国米轻薄羽绒服1分钟卖出1.2万件,SKII三件套2分钟卖出1万套,芝华士头等舱沙发10分钟卖出5000套。

  

KOL带货是今年最热的关键词,今年最火的网红李佳琦一场直播带货百万,5分钟卖出15000支口红。然而跟电视台比起来这根本不算什么,电视台才是真正的顶流KOL。在这里,KOL正是电视台,带的货就是这档晚会的商业变现本身。在众多的电视台中,苏宁易购之所以会选择与湖南卫视合作,正是看中其在同行业中更强的带货能力。

  

与普通KOL带货不同,电视台这位“KOL”的带货力不仅包括节目结束后立等可取的效果转化,也包括节目本身带来的品牌传播价值。以内容的方式,将一个大型的电商campaign,变成了全民共享的节日狂欢,促成了华为的冠名,实现了商业内容的二次变现,未来还有可能拓展其他合作模式。

  

电视台+ ,媒体与商业的融合的多赢玩法

  

在所有行业都在进行互联网+的同时,电视台也在电视台+。譬如通过电视台+电商就塑造出商业主题晚会这样的新形式。

  

这种“定制晚会”充分结合了二者优势,是一种双赢的模式。电视台提供品牌背书、艺人资源和内容制作(与其他卫视不同的是,湖南卫视在通过传统渠道流量的同时,还可以提供芒果TV这样的线上流量加持),而电商可以提供流量增量和商业变现。

  

这简直是一个绝妙的商业点子,实现了电视台、电商、赞助商、消费者的多赢。

  

首先对于电视台,是空闲资源的有效利用。晚会天然与节庆绑定,只不过此前都是传统节日。而电视台突破传统思维,主动拥抱电商节日,本身就是打造增量。湖南卫视的晚会品牌的边界因此得到极大拓展,以“狮晚”为契机,湖南卫视未来可以立足传统节日的晚会矩阵,按照电视+的思路,拓展晚会内容的更多形式和可能。

  

其次,晚会的打造本身也是对电视台品牌和其综艺节目品牌的推广。

  

第三,对于电商,收获了更广泛的受众,获得了直接的销量。

  

第四,对于赞助商,在这个项目中就是华为。获得了一次大流量集中露出的机会。而且与普通综艺冠名不同,晚会自带卖货效果,可以同时实现品牌传播和效果转化。

  

最后,对于行业而言。更多的玩家加入,可以促进行业的良性竞争。

  

最后的最后,看似”猫晚“和”狮晚“竞争激烈、针锋相对,实则二者背后的爸爸都是阿里。早在2015年,苏宁与阿里二者已经互相入股。因此二者表面上看起来是在竞争,底层其实是合作,共同营造一个购物与娱乐内容相融合的狂欢节,打造娱乐场景化电商的新业态。


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