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品牌、老铁齐上场,全民直播下的双十一    

不同于往年老铁前面带货,品牌后方卖货的搭配,今年忙着开播的除了各路老铁和小姐姐,作为金主爸爸的品牌方们也纷纷亲入直播间,以自播的形式加入直播大军。

  

  

直播带货成了今年双十一的新话题。

  

不同于往年老铁前面带货,品牌后方卖货的搭配,今年忙着开播的除了各路老铁和小姐姐,作为金主爸爸的品牌方们也纷纷亲入直播间,卖力程度不输老铁。今年双十一,欧莱雅在21号预售当天直播了17小时;来伊份自播高达 12+场,平均每场超过3h⋯⋯这样“勤奋”的品牌方在今年双十一比比皆是。

  

“勤奋”开播的背后,是直播卖货带来的巨大收益。今年天猫双11开场仅1小时03分,直播引导的成交就超过去年双11全天;8小时55分,淘宝直播引导成交已破100亿。

  

不仅是美妆、服饰这些常规直播品类,今年双11,沃尔沃等十多个汽车品牌也赶在双11开起了淘宝直播,上千家汽车4S店、2000多导购变身带货主播。

  

在最新一季财报中,阿里公布了一组关于淘宝直播的数据:2019财年,淘宝直播带动的成交规模达千亿元,有超过半数的天猫商家以自播的形式加入了直播大军。

  

品牌、网红、平台齐上阵

  

今年天猫双11预售首日,有1.7万品牌采取了直播,多款品牌单品通过直播引导预售成交破亿,拿带货效应最强的美妆品类来说,雅诗兰黛预售开启后不久直播成交就突破1亿,其中店铺自播成交接近一半,Whoo后更是在预售前6分钟就突破1亿,刷新了直播间单品10分钟1.43亿销售额的新纪录,直播已然成了商家在双11的标配。

  

但在三年前,还不是这样的画风,当时还是秀场直播的天下,电商直播刚刚起步,2016年3月上线的淘宝直播也还是个小平台,对于自播,很多商家都只是抱着尝试的态度,把当作一个官方营销的渠道。

  

九阳算是比较早尝试自播的品牌,这家公司最早做自播是在2016年,为了给那一年的一场超级品牌日更好造势,九阳进行了自己的第一场PGC直播,这次直播只拉来了不到1000元的销售额。

  

双十一前的一周,整个公司上下都在紧锣密鼓的为双十一做着准备,除了紧张的备货、还有密集的直播。九阳总部的超级直播间

  

九阳总部的超级直播间

  

从首次直播不到1000元销售额,到去年双十一单场直播破500万,到如今,每天九阳的店铺都会进行至少8个小时的直播,自播店铺包括了官方旗舰店和24家的专卖店在内的25家店铺,今年,九阳给直播定下的KPI是,带货两个亿。

  

其中包括了三条线去支撑这个数字:达人直播、明星直播,还有店铺自播。在抖音、快手等各平台,九阳主要通过与红人合作的形式,店铺自播则全部由内部员工完成,在主店铺进行直播的大多来自原来线下的资深导购员。

  

与九阳一样把自播提到公司战略层面上的品牌还有很多,转化率是吸引他们开播的首要驱动力。

  

美的比九阳入直播间的时间稍晚一些,今年2月开始自播,在最开始自播带来的销售额单月只有二三十万,到现在,店铺自播单月带来的销售已有200-300万。5月开始做店铺自播的大希地,也在近四个月的时间内把我们淘宝自播的销售提升了6倍,目前店铺自播的销量已占到店铺的10%左右。

  

在店铺自播之外,抖音、快手等种草神器也是品牌们不能缺席的地方,无关乎渠道和销售,只因为消费者都在那里,他们必须去。

  

美的生活电器电商运营经理孟强对钛媒体表示,品牌在面对不同内容渠道,要做的无非是按照不同平台的用户画像匹配相应的商品,涉及到的更多是人货场的匹配。

  

但事实上,如果从种草和装化的层面上去看,不同内容平台之间还是存在不小差异的。从转化路径上来看,短视频、直播平台是长于电商直播平台的,但从曝光性、兴趣值来说,前者又是优于后者的。

  

从一些数据上也可以从侧面印证这种区别,九阳市场总监徐楠告诉钛媒体,从数据银行的数据来看,短视频、图文的种草能力是高于淘宝直播,但转化上淘宝直播是优于前者的。

  

在本月初,天猫上线了“卖货王争霸赛2019双11内容达人榜单”, 并每日更新榜单。这份排行榜纳入了全平台(包括抖音、快手、微博、全民、百度)的卖货达人,按照引导成交金额进行排名。

  

  

在达人卖货榜上(截至11月10日的数据),快手达人占到的席位过半,而淘宝直播发家在抖音出圈的李佳琦排到了 23,淘宝直播一姐薇娅未出现在排名前五十,以此来看,抖音、快手的种草能力确实更胜一筹。

  

但另一方面,从整体的转化率来看,这二者还是和背靠阿里的淘宝直播有一定差距,今年1月,淘宝直播发布了一份“亿元主播俱乐部”榜单,在去年一年,已有81个销售额过亿的直播间,这里面有过一半都是商家。而抖音、快手上能到这个级别的主播屈指可数的。

  

而这种差别是与平台属性有很大关系的,快手和淘宝上最具代表性的两种画风——快手——老铁们,今天就3000支,赶紧买,不买的给我双击一个小红心;淘宝——这个颜色也太好看了吧,很高级的复古红,买它。

  

从画风上的迥然不同就能看出二者的差别,消费者去到淘宝上的预期就是购物,关注的更多是产品的功能和质量,而快手的社交属性更强,这也是快手与抖音的最大不同。

  

抖音更多的流量获取是来自公域流量,快手则来自于社交裂变,这就导致在卖货这件事上,抖音内容最好,快手人设最强;抖音卖货更像打广告,快手卖货更像实物打赏。

  

在淘宝上买到不好的商品,用户都会在评论中差评加吐槽,但是在快手中却经常有一种有意思的评论是:“东西一般,就当支持老铁事业了。”也就是说,用户在快手关注的首先是人,其次才是商品的功能和质量,买的更多是打赏老铁的满足感。

  

此外,商品也是区隔二者的一道坎,带货、卖货,归根结底还是货,在这点上没有电商基因的视频平台们还是有很多功课需要补,从平台规则的搭建,到商品的理解力,货品的丰富程度,再到仓配和售后,都需要一步步去做。

  

但不管各平台优劣如何,对于品牌方来说就是,种草和转化缺一不可。在九阳市场总监徐楠看来,品牌要考虑的就是如何让种草、兴趣往下再走一点,到转化,同时如何让电商直播往上多走一步,让消费者有更多兴趣,从而把整个路径做饱满。

  

其次就是通过明星种草来为店铺导流,这也是为什么在很多明星的转化不如达人的情况下,依然会被品牌方邀请直播,“虽然有些明星的转化不如达人,但明星可以提前种草,比如站外明星会在微薄预告要做什么直播,兴趣就往前走了一步。”

  

直播倒逼供应链升级

  

在九阳,全公司3000员工都被要求要进入直播间,每个月以打卡的形式完成8小时直播,“在没有直播的时候,九阳每个月有一天的时候必须要去终端做销售,你要去看,顾客需要什么,怎么跟顾客交流,怎么卖出货,现在只是换了形式,你不用去终端了,直接去直播间。”徐楠如是说。

  

除增粉和销售,直播间更多的被品牌视作可以第一时间倾听消费者心声、和消费者交流的平台。这样由直播倒逼产品、供应链升级的案例在行业内开始变的越来越多,在服装行业尤为明显。

  

作为服装直播的聚集地,在杭州大大小小的工厂,几乎每个工厂都会搭几个样衣直播间,圈内有一个有趣的说法是,以前的工厂老板的办公室特别大,现在工厂老板的办公室特别小,因为都给直播腾位置了。

  

原来做服装靠赌,每年的流行趋势、生产的款式和数量,全靠服装老炮们的经验,而一旦赌错就会产生大量的库存。到了网红电商时代,网红在自己的社交媒体挂上商品的预售链接,通过收藏、加购、粉丝反馈等纬度去评估商品的设计是否需要调整以及去对生产量做一个大概的预估。

  

而且在原来,很多品牌的设计、生产周期也是很长的,而到了电商时代,爆款的整个更新周期被缩短到了3—4个月,不过在带货直播时代,这个速度还加快。

  

如涵PR总监兼董事长助理程文强在此前接受钛媒体采访时就表示,如涵正在把这个时间压缩在一个半月左右,因为在如涵看来,红人款的生命周期就应该在1—2个月之间。

  

这种快不仅体现在生产端和销售端,整个产业链都在发生变化。“以前我们去拿货,工厂都是人工点货,拉一个微信群对接,现在他们都上ERP了,我说为什么?他说现在要给直播供货,要跟直播来合作,就得有一键代发仓储发货的能力。” 纳斯机构创始人笑笑说道。

  

纳斯机构是一家在淘宝直播排名TOP3的MCN机构,在纳斯做服装直播,过款的速度很快,主播为了满足消费者需求,每天都要换新花样。纳斯旗下的一些服装主播,每月过款的量在9000个左右。

  

直播电商的终局是什么?

  

这家成立于2016年5月的MCN公司,旗下的签约主播数量超过140个,全年一年纳斯机构的直播间引导成交超过10亿,2019年累计合作超过25000家品牌,直播场次超过4000场,在淘宝平台上的粉丝数量超过1500万,直播间观看人数超过5000万。

  

这样一家头部的MCN机构依然在当下颇有危机感。同质化、生命周期短暂、竞争壁垒低等一些问题是MCN机构被质疑比较多的点。

  

笑笑坦言,纳斯也一直在思考未来直播的生态会变成怎样,公司如何沉淀下核心的竞争力和护城河,纳斯在这个问题上的答案是——供应链。

  

放到去年,任何一家MCN机构都是不想去碰供应链的,因为这是一个重模式,但时间来到今年,大家发现这件事已经不得不碰了。随着机构、主播越来越多,商家也开始做自播,商品同质化变的越来越严重,尤其是一些有完善电商体系的商家做自播,这让MCN机构在选品上的局限性变的愈发明显。

  

“这时候很多主播会被迭代掉,有一些主播播到后面他是不可能有黏性的。为什么?因为很多的货品都重叠了,跟其他主播撞了,跟其他的商家撞了,如果商家在做自播或者其他销售能力更强的主播多放一点优惠,其他主播就没有竞争力了。”笑笑如是说。

  

所以在今年,供应链被纳斯放在头等重要的位置上,笑笑说未来三年公司会把80%的经历都放在供应链上,而公司也将面临一个转型,从孵化人到孵化店。

  

过去很多MCN机构在多的更多是孵化人的生意,但人是最不可控的,难免出现一些摩擦或利益的博弈,最典型的就是大主播的出走。所以纳斯接向来想做的是店,也就是铁打的店面,流水的兵,减少对主播个人的依赖,而要做店,就需要需要有供应链。

  

目前纳斯在做的一方面是供应链的整合,另一方面则是开始做自营,从采购到组织货品。

  

当主播成长到一定的阶段之后,他的粉丝就会有更多的需求出来,包括对其他品类的需求,这时候如果主播对这个类目不够专业且公司也没有相应能力之下,就会出现产品不好掉粉的情况。

  

此前李佳琦直播不粘锅翻车就属于此例,当然这起事件已被判定产品没有问题是小助理操作不当,但从某种程度上也说明了主播或公司在专业能力上的重要性。

  

此外,前文中提到,直播电商正在倒逼供应链的变革,事实上已有很多有供应链能力的网红电商在做柔性供应链的事情。“原来我们是没有这个能力的,就像我们做一场直播,其实不是我们能主导的,60%-80%的因素取决于商家的,包括品控、直播的配额、后端的发货、售后、数据。”

  

为了补上这方面的能力,纳斯开始自己去采购商品,然后去组织电商、仓储等诸多环节。不过笑笑也坦言,这些对于一家没有电商基因的公司来说并不容易。但残酷的是,这或将成为这一波直播电商参与者们角逐的关键。

  

淘宝直播运营负责人赵圆圆表示,一直以来淘宝直播也在思考,未来这一领域会呈现什么状态,在推演过程中发现,直播领域接下来可能会再诞生一个物种,叫超级直播机构,也就是能同时做好人货场三个部分,兼具广告公司+MCN机构+红人经人几个角色。

  

在货端能自主供应链、自主工厂、自造品牌,兼具自我孵化品牌以及对品牌提供服务、自己生产补货,以及仓配销的能力;在场端,能够对电商和线下都有丰富的经验;同时还有人,能够为商家提供MCN机构目前在提供的服务。

  

“有点像我们现在看到的张大弈、雪梨这样的,就是红人跟店铺双身份。未来就会出现直播机构+MCN机构+商家+供应链的四4合一的超级直播机构的出现。”

  

同时,对于当下这种视频平台纷纷做电商、全民带货的情况,赵圆圆认为,根本的原因还是因为当前互联网技术底层没有升级。

  

“4G时代已经过去快五年时间了,大家做着做着,要不然我就做电商吧,因为现在大家自己那套都做得差不多了,只能横向拓,但到了5G时代,应该又会出现新的物种,那个时候应该会有很大不一样。”


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