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京东成立社区团购联盟想做啥?    

10月11日,由京东集团发起成立的社区团购联盟在京东总部成立。

  

本人作为社区团购领域的行业研究者受邀与其他有关企业、专家作为联合发起成员,参加了本次活动。

  

社区团购这两年在资本的加持下实现快速爆发,到今年行业进入整合发展期。一些团购平台在合并,一些团购平台在收缩,也有一些团购平台已经倒闭。

  

但从今年来看,也有越来越多的快消品企业、零售企业、创新企业、经销商企业越来越关注和重视社群零售这一新的模式,在尝试各种社群零售模式的创新。

  

面对一些平台的合并、收缩、关闭,引起了一些企业,特别是开始在做社群零售、社区团购模式的线下企业的困惑、焦虑。到底社群零售模式、社区团购模式能不能成立?到底社群零售、社区团购模式应该如何健康发展?

  

在这样的一个关键时间节点,京东发起成立社区团购联盟。我认为:这是在行业转型的特殊时期,重新定义模式价值,发挥京东的各种优势,推动行业实现健康发展的重要表现。

  

我作为一个零售领域的研究者,这几年一直在关注零售行业的创新发展。看到一些新零售模式实现了健康发展,推动了行业的变革。也看到这两年一些模式的发展乱象,特别是有些模式在资本推动下的快上快下的乱象。

  

从我对社群零售、社区团购模式的研究看,这是一个非常有价值的新零售模式。对这样的有价值的新模式,真的不希望也像譬如18年无人货架模式那样最终一地鸡毛。真心期望这样的一个充满未来发展空间的零售模式能有一个更好的发展。

  

如何定义社区团购、社群零售模式

  

目前对社区团购、社群零售的认识,很多企业并不完整。即便是目前已经在尝试做的企业,甚至包括目前做拼购的这些平台企业并没有形成系统的认知。

  

如何定义社区团购、社群零售,主要要看清当前市场结构发生的变化。

  

有关市场结构发生的变化,我想借用施炜老师对当前市场结构三度空间的分析观点,帮助大家更清晰的看清这种模式未来的市场地位。

  

施炜老师把当前的市场划分为:线下、线上、社群三度空间。

  

线下空间是大家非常熟悉的市场领域,线下市场空间中的零售形式也是大家非常熟悉的零售形式。

  

线上空间目前也已经是大家非常熟悉的市场空间了。当然,对这个市场,十年前还充满争议。还出了马云与王健林两位大佬的亿元豪赌。但是,今天怕是不会再有人怀疑线上空间了,也不会再有人怀疑线上市场空间能创造的市场价值了。

  

社群空间是这几年在中国市场,随着移动互联网的快速发展,特别是以微信为代表各种移动社交方式的快速发展,所形成的以移动社交领域为主体的新的市场空间。

  

当然,对这一空间的解释,目前也有一些专家认为应该把社群空间划归到线上空间。

  

但是,从零售和营销的角度讲,线上与社群这两个空间还是存在一些差异。

  

从传统电商的模式讲,从零售的角度看,电商还是一个传统的卖货逻辑。只是卖货的渠道由线下转移到了线上,由到店变成了到家。

  

但是,看社群零售模式,他与电商的卖货逻辑存在差异,他更强调社交属性,他与传统电商对比,原来商家与用户之间是一种比较直接的买卖关系,现在变成了基于移动社群社交为主体的一种零售模式,从形式上由生人零售变成了熟人零售。

  

当然,订单兔创始人连杰更进一步分析:社群零售对比传统线下到店零售和传统电商到家零售在订单效率和交付效率都发生了较大改变。

  

我们可以从两个方面看社群零售的价值和未来的市场地位:

  

一是对比原来线下零售、电商,这种基于社交环境的、商家与顾客之间由生人关系变成熟人关系的零售形式,必将带来买卖效率的改变。再是基于小区的交付确实会带来用户的便利和对比电商到家交付所产生的交付成本的降低。

  

二是我认为最主要还是要从三度市场空间看社群零售的未来。如果我们遵循施炜老师的三度空间的划分,那么社群零售将是未来三度空间环境下的一种非常重要的零售形式。也就是说在中国市场零售已经形成了线下零售、线上零售、社群零售三种形式。

  

再进一步分析,这三种零售形式未来将会呈现出什么样的市场格局?从当前的零售市场发展趋势看,三种形式必将走向融合,或者讲主流将会走向融合。因为这几年阿里在融合、京东在融合,线下企业也在积极融合。

  

所以,总的看未来到店零售+到家零售+社群零售实现融合将会是一种主流的零售形式。

  

当然,也会存在单一的到店、到家、社群零售形式。

  

在这样的分析下,未来的社群零售主体将会是具备到店+到家+社群这三种综合能力的企业。

  

总的讲,在三度空间市场环境下,零售的形式已经变成了到店零售、到家零售、社群零售三种形式。从当前的发展趋势和企业的发展需要看,企业需要实现到店零售+到家零售+社群零售的高度融合。

  

不能简单孤立的看社群零售,也不能被动的应对社群零售新模式。面对三度空间市场结构的变化,面对社群零售的发展,企业不能再犯“看不起、看不懂、赶不上”的错误了。

  

目前社区团购、社群零售模式的现状

  

目前看,社区团购、社群零售在出现一些新问题、新情况,但总体看,社群零售一直呈现快速发展态势。

  

--新问题:主要发生在资本加持下的所谓头部拼团平台行列。主要表现是一些头部平台的合并,一些平台发展的萎缩。导致出现这些新问题,从目前看与资本有很直接的关系。

  

这几年,资本作为一个非常特殊的力量,确实对推动中国经济的发展发挥了非常重要的作用,也对推动零售行业创新发挥了重要价值。

  

但是,资本一定是逐利的。最近,一家平台--淘集集出现问题,看到有关行业人士这样评论:其出现问题的主要原因之一也是资本导致的。在资本的加持下,在淘集集这家电商公司身上,一切商业法则都是加速的:成长是加速的,拉新也是加速的,就连如今的崩盘,也在弹指之间。“一个‘快’字,害死了多少好项目?没得选择,资本要求快,不激进早就没了”。资本的求快与一个新的商业模式需要时间逐步打磨确实存在矛盾。

  

从近期的情况看,资本对社区团购项目的关注和投入进入下半场,已经非常慎重。前期,一些平台特别是靠投资推动发展的平台,目前面临问题。很重要的一个表现是,跑得太快,基础设施、基础工作没有做查实。特别是在群的运营、团长的管理、供应链体系、交付体系等关键领域做的太差。

  

有专家预测分析:现在的一些平台如果资本停止输血,可能会很快倒闭。

  

--新情况:就是目前越来越多的线下企业,开始积极主动实践社群零售、社区拼团新经营模式。

  

据了解,目前很多的零售企业、经销商企业在积极关注和实践社群零售模式,并取得了非常好的效果。

  

前一段时间,调研了山东济宁爱客多公司。爱客多是一家区域化连锁超市企业,主要做的业态形式是中超和便利店。

  

从今年开始,依托企业的门店网络体系,重点发力店+社群的零售模式,上线了“爱客拼拼”。借助门店覆盖的商圈以店为主体建群,通过店的品牌背书建立用户的群认知,整合各种供应链资源丰富社群拼团商品组合,逐步摸索出了一套店+群的新零售模式。企业逐步找到了线下作店,社群空间作群的融合零售模式的感觉。企业确定的目标是:未来两到三年的时间,社群零售销售占比要达到门店营收的40%以上。

  

上半年,也调研了石家庄的一家经销商企业-河北顿洁企业。作为一家经销商企业,借助已经建立起来的市场覆盖网络,借助企业现有的商品体系和销售团队的到店服务,创新了一套经销商+店+社群的新营销模式。

  

顿洁的社群零售模式主要定位是帮助服务的小店提升销售能力,通过社群零售帮助小店提升销售能力来增强小店与顿洁的粘性,形成更好的依赖,同时通过到店+社群零售模式提升小店的销售能力来更有效的扩大企业的销售。

  

从目前调研的多家线下企业来看,不论是零售商,还是经销商,在以往到店模式的基础上,融合+社群零售的模式,具备较好的优势。包括已经形成的品牌优势,现有的供应链优势,以及门店人员、业务团队的人员优势。

  

通过+社群的模式,可以帮助目前的单一到店模式,在+群的模式下实现更好的市场放大。并且这种模式从一开始就可以是健康发展的。

  

目前越来越多的线下企业都在开始尝试+群的融合零售模式。既包括像苏宁、步步高这样的大型零售企业,也包括像爱客多、壹度便利这样的区域连锁零售企业。

  

从目前的发展趋势看,到底是专门做拼团的社群平台企业,还是线下的零售商、经销商那一类企业会成为社群零售的主体还很难定论。

  

但是总的看,以社群零售的这种特殊属性看,从一定角度讲,一是低门槛,再是具有强社交属性,因此,社群零售、社区拼团行业必将会形成多种主体的格局。很难被一两家平台、企业所控制。并且,目前看,线下企业融合社群零售模式具有更好的优势。

  

目前需要更多的企业看清三度空间,定位好三度空间环境下社群零售未来可能所处的重要市场位置,尽快实现现有到店业务与+群业务的高度融合。

  

京东社区团购联盟能发挥哪些价值

  

在这样的一个特殊时期,京东发起成立了社区团购联盟。目前,联盟的发起得到了很多零售企业、经销商企业、社区团购企业的积极响应。

  

据有关介绍,不到一个月的时间,京东团盟现有合作伙伴已经达到了290多家,覆盖224个城市,合作企业辖4.8万多个团长,合作企业月度仅拼团销售规模近4亿。同时团盟企业拥有或覆盖线下门店6756家,企业自有配送仓库达到58万平方,拥有自有配送车辆2651辆。形成了较好的市场反响与规模优势。

  

从京东发布的有关社区联盟定位看:形式是联盟,组织是共建,目标是帮助联盟成员企业更好地做好社区拼团业务,推动行业能够更好地发展。

  

目前,从京东发布的有关动作看,重点围绕三大基础设施建设:

  

--供应链建设:一是联合京东3C消费品、京东生鲜两大事业群,发挥京东两大事业群的供应链优势。目前与家庭有关的计划型消费品当中,京东两大事业群的商品基本可以涵盖到80%左右,可以满足社区团购商品结构中全国性货源的需求。

  

二是借助京东线上电商大数据帮助社区团购精准选品。由于社区团购的商品区域性很强,如果要想一盘货卖全国,基本上是不可能的。借助京东的电商大数据可以看到的每个地区不同的热销商品数据,根据区域的不同来推送不同的产品。

  

三是开展C to M反向定制。通过电商大数据选品出来的热销商品,大概率会是头部的KA品牌,这些品牌如果说要去跟他们议价,其实是很困难的。京东团盟将根据反向定制资源以及大数据选品出来的这些数据,参考同类目的、同品类的、同价格段的、同规格的数据,去反向定制一款性价比更高,毛利更好的商品,满足团盟企业需求。

  

四是品牌输出。通过整合团盟企业的规模优势、模式优势,逐步打造社区拼团渠道里面的新兴品牌,形成独有的拼团特色品牌,增强拼团优势。

  

--云仓体系建设:与京东云仓合作,依托京东云仓目前在全国已经建成的一百多个仓源,这些仓源都可以开放出来用于社区团购的仓配需求。在此基础上,整合发挥好团盟企业几十万平的仓、上万配送车辆的资源,共建社区团购云仓体系,进一步提升社区团购的交付效率,降低交付成本。

  

--社区团购生态服务体系建设:为推动社区团购行业的健康发展,京东社区团购联盟将围绕行业的生态建设,构建完整的生态服务体系。包括服务社区团购的SaaS服务企业、社区团购知识服务商、有关专家等不同企业,在联盟内形成行业生态服务体系,共同推动社区团购行业健康发展,共同应对社区团购发展所面临的问题。

  

目前,供应链的整合行动已经开始,云仓、生态服务体系的整合正在开始中。

  

近日京东生鲜首先发挥一站式社区生鲜供应链和目前拥有的5000多个品牌商家资源,率先组织了几十个SKU的原产地特色优势水果产品,很多产品一经上线,就被很多社区团购商、零售商抢购一空。许多商家反映:推荐的商品产地直采、口感好,有京东的品质保证。

  

目前一些连锁企业也在积极探讨与京东的云仓合作。首批济宁、太原、郑州三个云仓试点城市已经开始启动。

  

总之,在新的三度空间环境下,社群零售将会成为非常重要的零售形式。包括社区拼团在内的社群零售模式将会得到更好的发展。

  

从社群零售的属性看,未来将会朝向多企业主体、多种创新形式、区域化、店+群的融合方向发展。


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