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下沉市场惊变:世间难出拼多多,后来再无淘集集    

10月15日,是内蒙古姑娘田文娜的生日,她在朋友圈晒出了给自己买的礼物——从一家拼购电商平台上购买的一串手工项链,和一床新床单,兑换了优惠券,加上亲朋好友一起为她砍价,最后的总价不超过50元,这对她而言,是一次愉快的购物体验。

  

同一天,1700多公里外的上海,一家拼购电商平台的负责人却不得不在微博发出一封沉重的致歉信,宣布公司经营出现问题,大量欠款无法兑现——这家主打下沉市场的拼购社交电商平台,模式与拼多多如出一辙,却在经营一年之后,出现了资金链断裂。

  

在拼多多上市后一年时间内,为何依然难现拼多多第二?下沉市场的“升级”速度或许远超出人们的预期。

  

拉新游戏:疯狂

  

淘集集,作为一家在一二线消费市场中名不见经传的拼购电商平台,如今,却因上千家商户上门催讨货款而名声大噪;更具戏剧性的是,今年9月这家平台还在一些城市大规模烧钱拉新客,一个月后却成了无钱可还的“破产人”。

  

显然,如今的下沉市场,暗藏危机。

  

李文,今年8月入职陶集集,成为一名城市经理,2个月来,他目睹了这场疯狂烧钱游戏的一些细枝末节。

  

李文所在的赣州,是江西省三线城市,自两年前街头巷尾出现拼多多广告以来,就不断有新的电商平台跃跃欲试,试图抢占这个尚未被完全开发的市场。

  

李文的工作是在各类论坛、社交平台上招募“城市合伙人”,即兼职地推。合伙人的任务是为平台拉新客,所有收入来自新客数——按照“一个新下载用户+完成三笔订单=15元”计算,一个人每月完成500个新用户下载,就能收入7500元。

  

在李文的考核指标中,城市合伙人的招募不设上限,多多益善。在9月,他大约每天能招募到20~30个城市合伙人,最高日均下载量为400个,他一个人一个月经手的支出就达到几万元。像李文这样的城市经理,在赣州有20人左右。

  

此外,新用户最早的三笔交易全部由平台补贴,10~20元不等,这样每500个新用户又产生10000元的补贴。

  

在淘集集内部发布的日均拉新战报中,李文所在的江西远被落在了后面。来自北方的城市,比如,山东、河南、河北则始终遥遥领先,每个月的新客增加规模可按百万计算。按每个新客的获客成本为35元计算,一个省一个月的支出就达到上千万元。

  

相对于“合伙人”的简单拉新,对于李文这样的城市经理,淘集集额外设置了“第四单转户率”——每100个新用户中必须有20人是自行支付第四单。

  

这也是平台对留存率提出的考核,但在李文的实际操作过程中,发现这个指标很难完成,“因为第四单需要用户自行支付购买,没有了补贴的拉动,用户行为很难控制”。

  

在李文所在的团队中,有同事会通过刷单变相完成指标——华丽的业绩背后或许就是一个接一个的泡沫。

  

李文告诉零售君,他在职时,每天都能收到十几个来自全国各地的刷单团队的售卖推销,“他们很清楚淘集集在拉新上的巨大投入,因此不惜组建团队,进行跨区域刷单,远在山东的刷单团队,有能力把收货地址改成江西赣州”。

  

“就像一场疯狂的梦。”离职已有一个多月的李文回忆在淘集集工作的日子时,感觉不安。他说,自己在职的一个月内,公司不签订劳动合同,没有固定办公地点,也没有负责人统一管理,全都用钉钉来办公。但同时,每天从当地流出的经费可能高达几百甚至上千万,一切很不真实。

  

一元拼团、限时秒杀、补贴拼购、返现……凭借着疯狂的烧钱补贴,淘集集上线9个月,月活用户超过4000万,与拼多多的用户重合度高达55%;上线一年,淘集集已经累积了1.3亿注册用户。

  

在这些令人咂舌的数据背后,则是越陷越深的黑洞——根据《财经》杂志报道,2019年年初至今,淘集集一个月的GMV约在5亿元,但留存不好,淘集集已亏损近12亿元,其中上半年净亏6亿,净资产为负6亿元,目前每月亏损超过2亿元。

  

对此,淘集集创始人张正平进行了反思,“进入7月,由于内、外部因素,公司业绩增长受到了极大的影响,销售额出现停滞,”他说,自己犯了“极大的错误”,一是花了过多的时间在融资上;二是,选择继续亏损获取用户。

  

下沉市场流量:水涨船高

  

自从拼多多进军下沉市场以来,下沉市场几乎成为电商行业的一片梦之田,这里出产的流量似乎垂手可得。

  

然而,面对大流量,许多人忽略了商业本质背后的逻辑——前线疯狂烧钱的平台,开始将成本转嫁到商家身上,下沉市场的流量也开始水涨船高。

  

来自福建的商家西就,去年11月入驻陶集集,销售的商品是均价在10~20元的小家电,比如护眼仪、颈椎按摩仪。

  

据西就回忆,刚入驻淘集集的前三个月,商品月销达到3万件,利润率维持在10个点,“赚得比拼多多少一些,但流量是免费的,不需要额外花钱买流量”。

  

按照淘集集的玩法,商家想要获取流量,只要定价比拼多多低,就能上平台首页——不少商家为了抓住这波流量红利,不惜将自己的利润点一降再降。

  

尝到甜头的西就,决定将全部资金都投入淘集集,至今累积投入的资金已达上百万元。让他始料不及的是,从今年6月底开始,回款账期从15天延长到了三四个月,至今陶集集已拖欠他300万元货款。

  

“8月24日,陶集集就发布公告称,将7月10日后的提现申请全部驳回,至今已经三个月的货款无法到账,并且提现时间遥遥无期。”

  

最近两天,为了讨要拖欠的货款,西就来到上海,但最终没有签署平台提供的债转股协议。作为一个在电商行业摸爬滚打了5年的“老兵”,西就预感到,淘集集运营混乱,很难有未来,但下一步该如何“自救”,他也没有方向。

  

事实上,从卷皮网、淘宝网,到拼多多,西就的创业之路在一步步“下沉”。他在每个平台的停留时间平均不超过3年。

  

名不见经传的折扣电商平台卷皮网让他赚到了第一桶金。一年后,平台流量被大规模扩张的淘宝和拼多多抢占殆尽,

  

西就只能转战淘宝网,然而,对于他这样主打低端市场的供应商而言,淘宝的竞争过于成熟,品牌和消费者心智逐渐成熟,西就在其中没有竞争力,挣扎了一年,少有订单。

  

2017年拼多多崛起,西就以为自己找到了合适的平台,结果一年后,拼多多开始对流量收费,自然流量变成了付费流量,“在拼多多上,参加活动才能有流量,但价格不够低无法参加活动,所以很多活动也只能亏着上”。

  

在此期间,西就还研究过京东拼购,“平台流量大部分给到平台自营商家”,因此,普通中小商家想要分得一杯羹很不容易。

  

下沉市场的流量,再也不是传说中的“韭菜”。

  

最终,西就选择了淘集集这个看来不成体系,却不设门槛的新晋电商平台。与平台运营是否规范,资金监管是否有保证相比,他更看中平台是否有足够流量,成本是否足够低——然而,在盲目追求流量的过程中,西就一不小心成了“低成本流量”的买单者。

  

事实上,在淘集集上聚集了一批像西就这样,被淘宝、京东,拼多多“抛弃”的中小商户,对这些长期下沉在低端供应链、低端消费市场的中小商家而言,跟着低门槛平台挖掘流量是最主要的生存之道,但如今,这些平台却面临自身难保的困境。

  

零售君了解到,此前,一批主打下沉市场拼购模式的电商平台,包括拼趣多,拼工厂如今都已陆续悄然下线,拼趣多更是从去年年底便锁定平台商户保障金,迟迟不肯退还,至今尚未解决。

  

在这背后,下沉市场的“升级”速度或许已超出了预期,资本市场对单纯的模仿者失去了热情。据《晚点LatePost》报道,淘集集上一轮融资之后的估值在6亿美元,投资方包括DST、老虎基金、KZ等。但在这之后,几乎没有资本进入。

  

在张正平10月15日发表的《致伙伴们的一封道歉信》中也明确表示,在6月的融资中,他拿到了不少口头offer(协议),至今都尚未明确。

  

下沉市场:要升级

  

下沉市场,正在逐渐成为巨头争霸的战场。随着阿里、京东悉数入场,竞争已经升级。

  

最早下沉的拼多多,目前依然处于亏损之中。根据多多财报显示,2018年全年,拼多多的净亏损为102.98亿元,其中市场销售费用为134亿元,同比增长900%。

  

与之相对应的是,拼多多在上市之后运营数据实现暴增,2018年拼多多平台GMV(交易总额)达4716亿元,同比增长234%;平台活跃商户数量约360万,年度活跃买家数为4.185亿,同比增长71%。

  

这样的扩张还在继续。今年第二季度,拼多多平台销售与市场推广费用同比增长105%至61.037亿元,占总收入占比近84%,对此,拼多多战略副总裁九鼎并不否认,“2019年下半年,我们将继续扩大让利和补贴力度”。为了迎接即将到来的大战,9月24日凌晨,拼多多发行10亿美元左右的可转换优先债券。

  

有消息表明,物流将成为拼多多投资的重点。拼多多总裁黄峥曾透露,拼多多正在开发“新物流”技术平台,将采用轻资产,开放的模式。

  

拼多多正在联合物流行业合作伙伴,探索农产品上行专用电子面单的可行性,尝试对农产品物流与普通包裹做区分,以进一步推动农村尤其是边远地区农产品实现大规模上行。

  

想从下沉市场分得一杯羹的早已不是拼多多级的玩家。阿里、京东悉数入场,且自带重金。

  

此前,阿里巴巴宣布,将投入超百亿元,打造一个下沉市场的购物节。这一大手笔的底气来自下沉市场对于淘宝业务的巨大推动力。

  

阿里2020财年第一季度报告显示,淘宝新增用户中有超过70%来自三四五线城市和乡村等下沉市场。

  

“中国下沉市场以及毛细血管更多的县域、乡村消费者拥有强劲增长力,他们的购买和消费行为背后,是整个电子商务市场增长的强大推动力。”阿里巴巴大聚划算事业部总经理刘博说。

  

在聚划算的下沉战略中,通过技术赋能,打造一个供给中心,告诉市场需求在哪里、流量通道的方向,由此通过与供应链的结合,帮助品牌的销售以及利润最大化。

  

京东2019年二季度报告也披露,京东来自低线城市的用户增速高于一二线城市,新用户中有近七成来自低线城市(指三到六线城市地区)。

  

今年9月19日,京东拼购App和小程序更名为“京喜”,正式开业。

  

10月15日,京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人韩瑞在“11.11京东全球好物节”上宣布:“京喜”在11.11期间,将联合商家为消费者提供巨额补贴、超级优惠,已备货超过亿件一元爆款商品,供消费者抢购。

  

随着巨头的不断进入,下沉市场早已不再是最初的下沉市场。

  

田文娜,从两个月前开始接触拼多多,从此之后,便一发不可收拾。她最大的成就感来自用几元钱买到了市场上几十元的商品。

  

她说,她很清楚便宜的商品品质不会好,因此她不敢清洗十几元买来的床单,害怕缩水和掉色。

  

她还说,她很清楚自己在低价的拼购网站买东西,大多只是图个新鲜,如果是床、家具、家电,还是会选择在京东或者淘宝购买。


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