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一个人一年销售一个亿:电商与直播擦出的火花让一群人兴奋了    

2018 年淘宝直播带货 1000 亿,进店转化率超过 65%,有 85 名淘宝主播的直播间年销售额过亿……

  

说起电商直播,不免让人想起「oh my god」,这句魔性十足的口头语让人记住了李佳琦,曾创造直播 5 分钟卖掉了 1.5 万支口红的成绩,让他冠上了「口红一哥」的称号。和马云在一场直播间卖口红,也让电商直播得到更多关注。

  

李佳琦并非唯一一个电商直播的「宠儿」,淘宝网红主播「薇娅 Viya」也创造了 2018 年双十一直播间成交 3.3 亿,全年直播间成交 27 亿的成绩。

  

2019 年 3 月,淘榜单联合淘宝直播发布的《2019 年淘宝直播生态发展趋势报告》指出,淘宝直播已经发展成为电商在新时代的新产业,2018 年淘宝直播平台带货超千亿,同比增速近 400%。

  

据悉,2018 年淘宝直播平台的日直播场次已经超过 6 万场,其中共有 81 名淘宝主播年引导销售额过亿元,进入淘宝直播亿元俱乐部。

  

一切要从「千播大战」说起

  

除淘宝直播外,至今不少电商平台也开启了直播卖货的功能。IT 桔子数据显示,至今共计有超过 60 家与「直播电商」相关的企业出现。

  

追根溯源「电商+直播」模式,是依托于「直播」的出现。2016 年「千播大战」诞生了超过百家直播平台,刺激了直播市场快速发展,除了秀场直播之外,也刺激了电商直播、游戏直播、课程直播的发展。

  

2016 年淘宝推出了其直播功能——淘宝直播,定位于「消费类直播」,用户可边看边买,主要涵盖的范畴包括母婴、美妆等。

  

2018 年 12 月,快手推出了改版后的「快手小店」以及全新的「电商服务市场」,并已接入淘宝、天猫、有赞和无敌掌柜等第三方电商平台,打通快手电商和快手其他生态形式。快手第一带货网红「辛巴 818」在过去的三个季度,单季度的销售额都在 6、7 亿元左右。

  

同年,抖音也关联淘宝,开启「短视频」卖货——商家在抖音发布的视频可以直接链接到自己的淘宝商品,达成购买。

  

至今已经有包括淘宝、蘑菇街、唯品会在内的电商开启了直播功能,快手、抖音等直播平台也相继打通了「直播」与「电商」。

  

从上述平台的性质分类,可以将「直播」+「电商」分为以电商平台为主的「+直播」模式和以直播平台为主的「+电商」模式,其中淘宝、蘑菇街等电商平台通常采用「+直播」的模式,以自有直播平台推广商品,以获取流量促进销售;而抖音、快手等直播平台则采用连接电商平台的「+电商」模式,直播间内加入商品的购买连接,打通直播变现的最后一步。

  

从本质上来说,「+直播」可以看做电商平台的推广手段,而「+电商」则是直播平台促进变现,完善产业链的一步。

  

目前,「电商」与「直播」的联通开启了直播电商发展的新篇章,相关平台通过直播收获了巨大的流量与销售量。

  

「电视购物」化身「电商直播」

  

通过主播直播带动销售的模式,并非第一次出现。有业界人士认为这种「直播+电商」的模式就是电视+电商,即所谓的 T2O 模式 (TV to Online) 模式。从营销角度可以将「T2O」模式解释为「电视与电商合作,将电视节目内容转化为产品,观众与消费者身份重合,最终通过电商平台进行线上或线下销售的一种新型的营销模式。」(1)

  

在互联网场景下,传播的媒介变成了互联网,电视台变为直播平台,主持人则由主播代替,用户购买方式从电视购物转变为通过电商平台购物,电商的商业本质并没有变化。此时「直播」并未作用于电商交易环节,仅作为营销的一种手段出现,与以往微博、微信 KOL 思路营销如出一辙。

  

电视购物画面

  

从卖货逻辑上来讲,直播卖货的本质与电视购物一致,即利用「用户即时消费心理「销售产品。

  

即时消费是指消费行为立即发生的消费。作用在电商中,直播的出现给即时消费提供了场景,直播背后庞大的用户基数为电商直播提供了流量,在主播的引导作用下,用户即时消费发生,并依托于电商物流完成整个消费行为。

  

淘宝网红直播卖货就是依照这种逻辑,诸如在网红主播「薇娅 Viya」的直播间中,通过薇娅介绍产品的功能、用途、试用效果帮助用户了解产品,刺激用户购买,在通过直播间的产品链接直接链接购买行为,用户点击链接即可跳转至产品页面,最后通过淘宝网完成下单、支付,由商家发货,物流运输最终商品被送到用户手上。

  

「电商直播」的利与弊

  

至今,凭借「电商+直播」这个新物种,电商平台创造了一个又一个新记录。

  

2019 年 3 月 30 日淘宝直播盛典公布的数据显示,2018 年淘宝直播带货 1000 亿,进店转化率超过 65%,有 85 名淘宝主播的直播间年销售额过亿;

  

2019 年蘑菇街公布的财报显示,2018 年其视频直播业务继续强劲增长,相关 GMV 同比增长 177.8%;截至 2018 年 12 月 31 日的 12 个月,点击过视频直播的移动端月均活跃用户增长 43.6%;

  

2018 年,洋码头发布额《海淘直播消费报告》指出,洋码头平台上有超过 35% 的用户通过直播下过单。

  

电商+直播火热的背后是用户需求升级的结果也是电商平台发展的选择。

  

从用户角度出发,随着网络直播用户的增多,通过直播了解产品,取更多的资讯的习惯正在形成,「直播」卖货顺应了用户使用习惯。另一方面,通过直播用户可更直观的了解商品,相比传统电商平台以文字、图像为主的产品描述,直播则更生动,更容易刺激用户产生消费。此外,伴随即时消费需求的增长,用户已经不满于等待,更趋向于及时享受,此时,及时购买也显得越来越重要。而直播电商则满足了用户及时购买的需求,边看边买,将购物的决策时间缩短。

  

对电商来说,直播缓解了平台流量枯竭的问题,在流量越来越贵的当下,直播似乎打开了流量的新方式,对平台来说无疑是有益的。此外,在私域流量盛行的当下,随着越来越多的明星成为主播带货,粉丝经济更应用在了直播电商领域,网红 KOL 的出现,也培养出一批忠诚于直播电商的用户。

  

看似美好的「电商+直播」生意,在爆发之后也不免隐藏着种种问题。其中最主要的就是与「主播」相关的系列问题,诸如主播专业性不足、对产品不了解、主播带货能力差等等。

  

「电商+直播」的营销模式中,电商平台对主播的依赖程度较高,主播的专业能力直接影响直播间效果,是否对直播产品充分了解、主播能否带动直播间气氛都影响着销售业绩。诸如「口红一哥」李佳琦,在成为主播之前做过化妆品导购,具有专业素质,同时李佳琦对相关产品做了详细的了解。相关媒体报道显示,李佳琦能够在超过一万只口红中迅速找到需要的产品,并对相关产品的特征充分了解。因此在直播间中,他能够针对产品的特点进行有针对性的销售。但是,这种专业素质对主播的要求较高,主播群体中不乏专业素质不够的主播,因此直播推动销售的作用有限。

  

此外,以主播为中心的营销方式也会带来商家与消费者关系淡化的问题。这种模式下,与消费者直接沟通的是主播,消费者的消费需求等资料则沉淀在主播手中,对于商家来说,无形中则切断了商家与消费者的直接沟通,弱化商家在消费决策过程中的重量。长此以往则会弱化商家品牌突出主播个人品牌。

  

目前「直播+电商」的营销模式中,电商的目的在于产品的推广,目前适合直播的产品品类多集中于美妆,服饰,日化产品等,商品分类并不丰富因此也导致部分商家直播内容相似度较高,直播节目设计较为单调,主要以主播介绍产品的性能、使用方式为主,辅以赠送优惠券,解答观众问题等。直播间同质化程度较高,长此以往难以满足用户多样化的需求。

  

与此同时,「电商+直播」以主播为主的模式下,也会带来营销成本上涨的问题。众所周知,主播圈也存在「二八法则」,头部主播带货能力一骑绝尘,文首李佳琦、薇娅等主播绝对是圈子里头部的资源,带货能力不言而喻。因此,不少品牌在推广中,更倾向于和头部主播合作,也刺激了头部主播价格上涨,带来商家营销成本上涨。

  

从笔者收集的价格表来看,头部主播诸如「成成是小骨」,专场直播报价每小时 4 万元。「成成是小骨」在 2016 年被选为淘宝直播最具商业价值的 TOP10 主播之一,粉丝数量在 89 万左右,单场直播平均观看用户数量在 25 万人次左右。而最顶尖的主播诸如「李佳琦」,单场直播混播商品配 20 分钟的讲解价格约在 4.5 万一次。

  

2019 年年末购物节诸如「双十一」,「黑色星期五」,「元旦购物节」即将接踵而至,此时,「直播+电商」又能创造什么样的销售奇迹呢?欢迎预测讨论。


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