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快手电商:“源头好货”法则    

本文通过分析快手电商“源头好货”的法则,一方面能够了解快手电商的“源头好货”与其它直播电商平台有什么不同;另一方面能帮助品牌商家在快手更低成本更高效率地开展直播电商。

  

关注直播和视频电商两年多来,除了内容形式带来的冲击和改变之外,如果仔细研究商家的运营体系和系统架构,以及后端供应链,就可以发现没有根本性的变化。

  

在商家的构成上,批发商+专业网店运营成为整个直播生态的主流,已经上市的如涵为该类模式的典型代表;另一种类型则是由知名品牌商家网店+专业导购为组合,像李佳琦是典型的代表。

  

那么,许多源头的厂家、农户、服装档口、批发基地等如何直接通过直播,而不需要非常专业的主播和网店运营,即可以完成真实、高效的电商直播,形成规模化销售?

  

带着这个思考了许久,却一直没有找到有效解决方案的问题,直到我参加了10月12日在快手总部举行的“源头好货”发布会。

  

快手小店的创新、快手电商对随机性购物和目的性购物的理解、以及商家的准入和治理体系,这些共同形成了快手电商“源头好货”法则的主要内容。

  

通过分析快手电商“源头好货”的法则,一方面能够了解快手电商的“源头好货”与其它直播电商平台有什么不同;另一方面能帮助品牌商家在快手更低成本更高效率地开展直播电商。

  

法则一:好货要真而不贵

  

电商平台一直以来无法解决的都是假货问题,或者是描述与实物不符的问题。从20年来的电商实践来看,京东的自营模式能够解决一部分问题。剩下的则是通过直播和社群来解决。

  

直播电商目前一共有三种模式:淘宝直播、抖音直播和快手直播。

  

淘宝直播在淘宝这个成熟的电商平台发展起来,做为类目、搜索的一种补充方式,仍然沿用中心化平台的算法和人工推荐机制,包括付费的推广在内,构成了不同商家通过直播获取平台用户进行销售自身淘宝店商品的销售模式。

  

抖音直播和快手直播则是依托原来的直播内容,加入了销售商品的电商模式,形成了现在的直播电商。

  

快手与淘宝、抖音最大的区别在于“去中心化”的粉丝(老铁)关注体系,快手账号基本上可以理解成做直播的“公众号”。

  

在我的理解,快手更像是一种工具式的、功能式的直播SAAS。

  

快手电商在这个基础上开始强化商家的组织和系统管理的部分,本质上想在快手卖好货,需要将直播内容做好、保证真货、高性价比和提升服务来持续获得粉丝关注和信任,持续实现转化和复购。

  

直播解决了信任问题,同时快手平台的模式又解决了获取粉丝和运营成本的问题,那么“好货要真而不贵”就成为了这次“源头好货”的第一法则。

  

当然,在这个第一法则的基础上,快手电商在此次“源头好货”发布会现场也确认了在双11年终大促及未来电商直播中对商家的大力支持。

  

这个法则让我们能够更好地理解:随机性购物行为和目的性购物行为在直播中的表现这部分的内容。

  

快手的直播电商看起来像是随机购买,似乎复购率没有中心化电商高。可实际上由于有“去中心化”的粉丝关注机制,许多粉丝会直接到自己关注的快手账号观看一场又一场的直播进行重复购买。

  

并且,许多目的性购物行为还会因为主播和直播气氛的影响,变为随机性购物行为。

  

法则二:更低的运营成本和更高的效率

  

这个法则是所有做零售和电商的通用法则,也是经典的八字诀:更低成本、更高效率。

  

在零售电商行业的运营体系里,没有最低成本和最高效率,永远都只有“更低和更高”。作为从业人员和研究者,要思考的是如何实现这两个目标?

  

任何一个创新的电商平台,都需要针对零售电商的用户和商家,结合自身的购物方式进行深入的研究和分析,然后寻找并制定最优方案。

  

在研究直播电商的过程中,有一个非常值得认真思考的影响运营成本和门槛的大问题:直播电商也要用原来中心化电商和去中心化电商的开店、商品上架、推广、促销和订单处理等方式吗?

  

快手电商结合此次“源头好货”的目标商家的行业特点、使用习惯、运营能力等方面,从快手小店进行创新,让源头商家的运营管理实现了更低成本和更高效率。

  

由于涉及的内容较多,这里只把我在现场听到的快手小店产品经理分享的印象最深的一个功能举例说明,这个功能叫做:闪电购。

  

这个功能简直就是为直播电商而量身定做,直接颠覆了自亚马逊和Ebay开创的电商行业20多年来商品上架的运营模式。

  

这个功能只需要上传一张主图(直播截图或用手机拍现场图)、价格和库存三个必填选项即可,编码暂时属于选填项。

  

我在长达十年的电商开店创业和职业经理人生涯中,最重视也最不愿意做的就是“上架商品”,开过网店的朋友应该对这件事情同样深有感触。

  

从运营成本上来核算,之前所有的电商平台“上架商品”方式让电商的运营成本远远高于线下的“上架商品”。

  

举个例子:

  

在一家实体店上架20双女鞋,一般一个女孩子花半天时间就可以完成得非常好。

  

在一家网店上架20双女鞋,涉及到拍照、修图、文案、标题优化及后台上架编辑,做完这些工作还不能保证能卖得好,还要根据浏览数据在拍照、修图、文案、标题优化等方面不断改进和提升,从而不断提升销售转化率。

  

业内人士将这个过程称之为“精细化运营”,另外市场上针对网店商品描述的课程和专业的网店拍照、修图机构非常多。

  

淘宝店的商品描述有一个“五米原则”,也就是商品描述的长度超过5米,转化率才会更高。

  

对于用户来说,还要花很多的时间去研究商品描述,还会担心“实物与描述不符”,需要学会识别哪些描述是“坑”,消费者在电商的购买成本也越来越高。

  

快手小店的这个功能真正做到了针对直播电商的特性,实现了商品上架的高效率和低成本,让工厂、农户、档口等“源头”的商家们能够快速实现商品上架并让用户“闪电购”。

  

当然,线上的运营门槛同样大大降低了。在这个基础上,更多的“源头好货”才能真正在快手电商通过直播进行销售。

  

法则三:品质保障和完善的售后服务

  

随着快手电商的快速发展,以及快手小店针对直播电商不断的创新,毫无疑问快手电商会蜂拥而至更多的优质“源头”商家和好货。

  

那么,商家和商品的品质保障和完善的售后服务将成为“源头好货”最重要的法则。

  

当然,这个部分成熟的电商平台已经有非常多的经验可以借鉴。针对直播电商的模式,在商家审核准入、违规治理和售后保障体系又是怎么样的呢?

  

根据“源头好货”发布会现场的演示文档和说明,我们可以对快手电商在这些方面的做法进行一些了解。

  

从上图来看,快手电商的入驻审核体系除了和电商平台一样都有资质和商品审核之外,在内容审核方面也在持续强化。

  

据我了解,快手公司1万多名员工中,有近一半是内容审核团队,并且很早就建立了三审制度,能够保证用户不会在平台看到涉黄、涉黑、涉爆等违规及不适内容。

  

除了入驻审核体系之外,还有非常重要的就是“违规治理体系”的制定。

  

这个部分涉及的内容更多也更为复杂,风控、举报、纠纷处理、反作弊、功能限制和禁止,直至财务端的限制提现、保证金扣除。

  

从这些内容看来,快手电商在违规治理方面已经接近成熟电商平台了。

  

最后则是消费者最关心的就是“售后保障体系,这个部分快手电商也将借着这次“源头好货”和双11“1106卖货王”年终大促快速完善,从“平台服务、商家支持和消费者保护”三个方面保证了消费者购物无忧。

  

随着这三大体系的逐渐完善,快手电商在不到一年时间内,结合一套公示系统,55万+短视频和40000+直播因私下交易被处理、2800+商家因电商行为违规被处理。

  

3000+消费者售后得到保障,快手电商持续不断赢得商家和消费者的高度信任和认可。

  

目前粉丝10万+的电商作者实现了平均月入5万元,电商主播规模超过了100万,电商内容消费者规模每天超过了1亿PV。

  

快手电商的发展趋势预判

  

我从半年前开始深入研究快手电商,并在618前期将研究成果整理写了《快手电商快进》的文章,对快手电商的直播电商模式有了基本的分析。

  

半年时间过去了,此次快手电商的“源头好货”发布会公布的改进信息和体系建设,让我感受到一家为商家为消费者不断精进创新电商模式正在快速发展和完善。

  

从这些创新和完善来预判快手电商的发展趋势,有四个方面的期待:

  

1、直播电商的竞争格局将在双11后出现新的变化,快手电商成为未来商家不可忽视的重要力量;

2、将有更多的“源头好货”通过快手电商进行销售,并在快手电商平台出现专属的“达人品牌”;

3、将有更多用户通过快手电商进行购物,得到比目录式、拼购式购物更优的体验;

4、在快手电商的努力下,有机会成为继阿里系、京东和拼多多之后的实物电商第四极平台。


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