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商业研究高效工具:专家访谈的方法与技巧    

业内专家是进行商业研究的重要信息渠道,如何促成一次成功的专家访谈?

  

我们平时在研究一个行业,或者一家公司时,很多信息是在公开渠道找不到。这个时候,我们一般会选择通过专家访谈来做行业洞察和非公开信息的收集。

  

一、什么叫专家访谈?

  

这里的专家是我们委托中介公司帮忙邀请的乙方,也就是说专家对我们来说,是一位乙方服务者。

  

我们通过付费咨询的方式,直接去问所关心的问题。往往考虑到双方的身份需要保护,所以一般通过电话访谈的匿名方式进行。

  

一位专家单次的咨询时间一般控制在1个小时左右,当然,如果觉得这个专家可以提供的信息非常多、也非常专业,那么也可以延长至1个半小时甚至2个小时。

  

专家访谈的价格通常比较贵,具体价格取决于专家的级别。普遍来讲一个专家一个小时的咨询费用在3000~4000RMB,如果是一些非常顶尖的专家可能就更贵了,一般能达到6000RMB/小时,有时甚至7000~8000RMB/小时也是有可能的。当然,这笔费用是支付给中介公司的,中介公司会拿出一部分再支付给专家。

  

通过专家访谈的方式,我们能够获取公开渠道搜索不到的信息,比如竞争格局、行业未来发展趋势、行业格局、行业核心竞争力、企业核心竞争力等。

  

专家访谈需要非常高效,毕竟按分钟计费的话,流淌出去的每一秒都是RMB。

  

很多人不知道怎么做专家访谈,甚至不知道有专家访谈这个方法。所以在做商业研究的时候等于少了一项可选择的工具。

  

根据这两年我做专家访谈的一些经验,和大家分享一下专家访谈的流程和相关技巧。希望可以帮助大家,在研究工作中灵活应用这一高效工具。

  

二、专家访谈的流程

  

一次完整的专家访谈项目一般分为五个步骤:

  

1. 挑选专家

  

市场上有很多咨询机构,这些机构都有很多专家库的资源,同时会为这些专家进行明码标价。

  

电话访谈也是通过这些咨询机构的电话会议系统进行,并非我们直接call专家,我们一般是不知道专家的姓名和联系方式,由咨询公司的电话会议系统进行转接,同时咨询公司就可以记录通话时长,来作为结算依据。

  

像Capvision(凯盛)、BCC、ThirdBridge、GLG,都是市场上比较大的专家资源管理机构(行业里叫“智库”),也有很多小一点的咨询公司提供专家库服务(一般是从这些大的机构中带着客户资源跳槽出来的员工创办,价格会稍微便宜一些)。

  

建议将我们对专家的要求同时提供给多家咨询机构来进行专家匹配,避免一家咨询机构回复说无法提供目标专家时,我们没有时间再重新去找。

  

如果同时有2位或2位以上的专家可供选择时,我们应该挑选什么样的专家呢?

  

首先,很重要的一点,最好挑选已经离职但离职时间不长的专家。

  

为什么不挑选在职的呢?就我个人的项目经验来看,因为很多时候我要问的问题,是行业或者这家公司的隐私信息、机密信息,一般来说在职的员工是很难向你提供的。他们会以涉及公司机密信息为由,不向你分享。

  

而对于离职的员工来说,他的顾虑会稍微少一些。

  

但是如果他的离职时间很长呢,也是我们不希望的。因为离职时间很长的话,公司的内部机密机制已经发生了一些变化,他可能就不清楚后来变化的情况。

  

所以最合适的就是离职1~3个月,最长半年内的专家。

  

第二,就是注意专家所在的部门和职位。有时候咨询机构提供的专家人员,并不是你要的那个部门。

  

比如我要了解某家社交电商的用户新增方式,那么最了解的应该是渠道部门或者运营部门。如果这位专家是产品经理或者设计师,虽然也能回答,但他对于前台的BD机制就没这么清楚。

  

所以一定要判断专家所处的部门和职位是否能够回答得了你的问题。

  

第三,了解一个行业的核心竞争力,通常访谈业务或销售出身的人更加合适。

  

一般中后台的人对公司在行业中的竞争力并没有那么了解。但是做业务的人,做市场的人,因为天天在接触客户,他会清楚客户真正的诉求,知道炮火该往哪里打。

  

2. 准备问题提纲

  

在选定了合适的专家后,咨询机构会帮助我们双方约定合适的电话沟通时间。

  

这时候,我们就要去准备问题的提纲。当然,你也可以早早就准备好一份精简的提纲,委托咨询机构先去向专家确认,这些问题是否能回答,这样既可以作为一种筛选专家的方式,同时也便于专家提前准备,以免访谈中回忆不起来。

  

那么在准备问题提纲时,有哪些需要注意的地方呢?

  

首先,你的问题最好不要超过10-15个,时间控制不要超过1小时。除了经费因素以外,专家接受访谈的时间超过1小时后会开始疲劳,提供的答案质量也会有所下降。

  

另外,在设计问题提纲时,可以先设计一两个问题,来测试专家是否理解行业、是否具有专业度。

  

有时候咨询机构介绍的专家,虽然已经在行业很多年了,但是其实对行业的理解并没有那么深。一般如果前15分钟,你通过1~2个关键问题,判断出这个专家不行的话,你就可以结束访谈,并且告诉咨询机构这位专家不符合要求。

  

如果前15分钟就结束这次通话的话,一般咨询机构是不会收费的。超过15分钟以后,咨询机构会认为你已经获取了很多信息,是要收费的。

  

比如你在20分钟后结束了通话,假设咨询费用是6000RMB/小时,那么你需要支付的费用是(20/60)*6000=2000RMB。

  

所以在最开始的15分钟,用1~2个关键问题来测试专家的专业度和对行业的理解程度,是非常重要的。

  

3. 进行实际访谈

  

实际访谈中,我们会花2~3分钟,快速介绍访谈的目的。因为只有当专家理解你的访谈目的,他的回答才会更有针对性。

  

接下来就是前15分钟,去问最关键的两个问题,确定是否要继续。如果你觉得这个专家不专业,就赶紧结束这个电话,这样就不会产生费用。如果这个专家足够专业,那你就继续下面的访谈。

  

那么在接下来的访谈中需要注意的是,很多专家说着说着,他就会跑题,或者说一些无关紧要的话。

  

这个时候你要注意,你可是付费的,每一分钟都非常宝贵。千万要及时打断他,不要担心是不是会不礼貌(很多新人会比较害羞,认为打断别人是不礼貌的)。

  

这个时候,我们要有礼貌地把他引导回主题,你可以说:不好意思打断一下,我还是希望我们可以回到这个问题的正轨上。记住,不要被他带偏,不要被他带跑题。

  

在访谈的过程中,最好自己可以记录一些关键的数字,方便随时进行交叉验证。当专家提供的信息出现前后矛盾时,及时询问。

  

4. 结论整理

  

这一步也是非常重要的。

  

在访谈的过程中可以请一名同事帮忙记录,或者通过事后转录录音,来整理所有的对话内容。

  

但是你的老板、你的客户,可能是没有时间去看你整篇记录文档。所以最好在文档的最上面,提炼出每一条关键结论(我们这次的访谈的核心结论有一、二、三、四)。老板只要看我的核心要点就好,这样会更加便于老板阅读。

  

有时候,你的老板看完报告,会冒出其他问题,是你没有在专家访谈中涉及到的,该怎么办?

  

别哭,你可以再去找到咨询机构帮忙,可以这么说:访谈中遗漏了2个问题,请你们帮忙转告专家,提供一份文字版的答案。

  

一般情况下,咨询机构都会非常热心地帮你去找这位专家,毕竟他们也是希望可以和企业长期合作的,金主爸爸的需求会尽量满足。

  

如果,专家不同意无偿提供补充问题的回答,那我们可以再找到这位专家做一次10~15分钟的访谈,折算成小时付费。

  

5. 费用结算

  

当确认结束了这次咨询后,就可以把双方签署的合同交由财务部门进行结算。

  

这里需要提醒的是,一些咨询机构会要求先付费后咨询,你可以提出先咨询后付费。因为当我们拿到专家提供的信息,特别是数据后,是需要去做交叉验证的。

  

如果后期我们发现专家提供的信息与我们从其他渠道收集到的信息,差异较大的话,可以再委托咨询机构找到专家进行核实,请专家给出解释。如果专家给出的解释非常牵强,甚至可以看出是在编造数据的话,我们可以与咨询机构协商,进行价格减免。

  

有一次,当我们后期进行数据交叉验证时,发现专家提供的数据有很多破绽,就以这次咨询水分较大为由,和咨询机构协商打了五折。

  

三、如何更加巧妙地提问

  

在专家访谈中,有两类问题是比较难问的。

  

一类是关于 “隐私” 的问题,还有一类是关于“定量”的问题。

  

什么是“隐私”的问题?比如专家在电访中不能去回答涉及现在公司或原来公司的核心机密,否则这个是涉及违法的。

  

但是我们又想去了解。那怎么去了解呢?举个例子:

  

无效问题1:XX社交电商公司给到客户经理的奖金政策是怎么样的?

无效问题2:XX社交电商公司未来有哪些主要风险,有哪些是核心风险,占比多大?

  

这类问题如果像这样直接问专家,专家很可能会回答:不好意思,这是我前公司的机密问题,我不方便回答。所以我们可以换种问法:

  

有效问题1:如果您来设计一个社交电商公司客户经理的激励机制,您会如何设计,才能让客户经理提升积极性,又能帮助公司提升业绩?

有效问题2:如果您来设计社交电商公司的供应商资质审核/用户招募等等的方案,您会如何处理,才能更好控制风险?

  

我们虽然换了一种问法,但是专家的回答是基于原来公司的经验。所以采用这种替代问法,可以解决那些担心核心机密泄露的问题。

  

还有一类 “定量” 的问题对于行业内的专业人士,即使对行业非常了解,但是并不是非常“量化”,与研究人士不同,不会记忆那么多的数字。举个例子:

  

无效问题:在中国的电商行业中,排名前5分别是谁,市场份额分别有多大?

有效问法:使用层层递进的方式来确认市场份额。

  

Q:您认为中国电商行业中有哪些公司是最有竞争力的?

A:应该是阿里、京东、拼多多吧,苏宁也不错。

Q:您认为这四家是不是基本已经垄断了市场,能占到行业90%以上么?

A:差不多,应该至少有80%了吧。

Q:那这四家里面,谁的市场份额又更高一些呢?

A:应该是阿里最大吧,京东也不错,拼多多和苏宁易购低一些。

Q:阿里和其他三家的差距很大吗?

A:还是挺大的,我记得2018年的数据是远超其他三家之和了,京东要比阿里差一个档次了,拼多多和苏宁还要低一个档次。

Q:谢谢您。根据上面的测算,我是否可以这么假设,阿里占60%的市场份额,京东占15%左右,拼多多和苏宁加起来5%左右?

A:我认为差不多。

  

其实你会发现,你正在逐步引导专家,给出你想要的答案。

  

通过层层递进的问法,和专家进行讨论,最后得出一个你想要的定量答案(文中例子都是瞎编,数据不可靠,请勿相信)。

  

以上就是围绕专家访谈,和大家分享的一些方法与技巧,希望对你有帮助。


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