回顾美妆产品的市场变化趋势，从传统的电视购物，到乐蜂的明星背书模式和聚美优品的 KOL引流模式，再到如今的小红书、快手、抖音等平台上的网红视频带货模式。这背后，是消费者的代际变迁。
“曾经风光无限的美妆垂直电商真的要偃旗息鼓了？
昨日上午10点左右，美妆电商平台“乐蜂网”宣布将于9月18日全面停止运营。
乐蜂网由知名主持人李静创办于2008年，主打女性时尚购物，提供化妆品、奢侈品、团购服务等，是一家拥有明星达人运营、静佳自有品牌的垂直电商。在被唯品会并购之前，曾经获得宽带资本、中金资本的4000万美元B轮融资。
当年，它与聚美优品并称为中国两大化妆品垂直电商网站，年销售过超过30亿元。有创业者向铅笔道描述，那时，大学女生宿舍楼下的快递基本上都是这几家的产品。然而，2014年的情人节，唯品会1.13亿美元战略入股乐蜂网，获得75%股份。此后，乐蜂网便鲜少发声。
回顾美妆产品的市场变化趋势，从传统的电视购物，到乐蜂的明星背书模式和聚美优品的 KOL引流模式，再到如今的小红书、快手、抖音等平台上的网红视频带货模式。这背后，是消费者的代际变迁。
在这条路上，老牌美妆垂直电商们似乎已经掉队。
注：本文内容主要来自铅笔道记者采访和网络公开信息，论据难免偏颇，不存在刻意误导。
“乐蜂网”宣布停止运营
8月28日上午10点，以化妆品为主的女性时尚购物平台“乐蜂网”通过官方微博宣布，由于公司业务调整，乐蜂网（包括PC端及App端）将于9月18日全面停止运营，关闭服务器，届时及以后用户将无法登陆并使用乐蜂网的功能及服务。
乐蜂网官方公众号也发布消息称，从即日起停止发布更新信息，并申请后台注销账号。乐蜂网表示，用户仍然可以通过电话联系办理包括客户咨询、退货退款等事宜。
图片源于乐蜂网微博
对于此次乐蜂网宣布关停的原因，唯品会方面在接受相关媒体采访时回应，是出于业务调整的考虑，唯品会旗下的乐蜂网确认将在近期关停。该关停决定在获得乐蜂网股东的一致同意后，有关部门已做好了相关准备工作，包括对用户的及时告知和售后咨询工作。
官网资料显示，乐蜂网成立于2008年，由知名主持人李静创办，是中国第一家拥有专家明星进驻的专业美妆购物网站。乐蜂网产品包括美容护肤品、彩妆、精油、营养保健品、香水等。
乐蜂网如今的结局，似乎早有端倪。
2014年，当唯品会1.13亿美元战略入股乐蜂网75%股份后，唯品会将乐蜂网定位为“美妆唯品会”。在乐蜂网进入唯品会“怀抱”后，“婚后”的日子并不好过。
也是从那时起，乐蜂网的广告投入明显减少。
唯品会曾表示，之所以降低对乐蜂网的投入，是为了减少乐蜂网带来的亏损，而这样做的同时也直接导致乐蜂网销售额的下降。随后，唯品会再次对乐蜂网的人员、网站系统、供货方、商品运营等进行调整。
有评论认为，作为独立平台，乐蜂网可能已经全部融入了唯品会的躯体中。当唯品会吸纳完乐蜂网的资源后，乐蜂网的使命也就完成了，并可以退出。
查看乐蜂网微博，除了昨日的宣布停运微博，最新一条还停留在2018年11月28日。此前，微博的更新节奏为近2天一条。
但有意思的是，在2018年11月16日，乐蜂网官方微博发布消息称，“新小编上线，欢迎来撩，小蜂强势回归。”在这条微博之前，乐蜂网有近一个月没有更新微博。
而新上线的小编除了表示自己身份外，发布的第一条微博，“不如上唯品会始终如一”，疑似为唯品会引流。并有微博用户在底下留言，“乐蜂自有品牌都下架了，以后是不是只能用唯品会了？”
乐蜂网公众号的情况同样如此。除去今天发布的停止运营通知，上一条公众号推送还停留在2018年9月25日。
最高销售额曾达30亿元
在创办乐蜂网之前，李静曾在央视工作，后来辞职创办了东方风行。热门节目《超级访问》《美丽俏佳人》《非常静距离》等都是由东方风行创办，且仅靠内容销售和广告每年为其带来几千万元的利润。
几年后，李静与红杉资本中国沈南鹏相识，并拿下了沈南鹏数百万美元投资。随后，2008年，乐蜂网成立。
这一年，我国电商崛起迅速。有数据显示，中国的网商数量在这一年已经突破了5000万，而2004年，这一数据仅为400万。
结合东方风行依托节目聚集的明星资源，乐蜂网试图通过开辟达人的经济模式来获得用户关注，销售自有品牌。当时，李静签约了数十位娱乐明星和美容护肤达人。
根据媒体资料，乐蜂网在2011年的销售额已达到10亿元，到2012年销售额约为19亿元。其中，自有品牌贡献了近4亿元。
乐蜂网在当时非常火，有乐蜂网用户向铅笔道表明，“那时候，大学女生宿舍楼下面充满了乐蜂、唯品会、聚美优品三家品牌的盒子。”
这也为乐蜂带来了新的融资。天眼查资料显示，2012年，乐蜂网完成4000万美元B轮融资，资方为CBC宽带资本和中金公司。
此时的乐蜂网也迎来了飞速发展。百度百科数据显示，2013年，乐蜂网的年度销售额达30亿元。
然而，以美妆为主的电商平台聚美优品当年的销售额达到90亿元，是乐蜂网的3倍。聚美优品创始人陈欧也开始在新媒体频繁利用个人IP发声，其口号，“我是陈欧，我为自己代言”更是风靡一时。
面对如此劲敌，李静不得不被迫“站队”。2014年2月，唯品会成为其最大股东。其后2月21日，唯品会再作价5580万美元入股东方风行集团，持有该集团23%的股份。
当时，李静称，这是一次战略投资，而不是外部猜测的乐蜂网被出售或者被收购。此举既有利于资源整合，为女性时尚网购网站提供更多选择，也能够明星达人品牌的发展保驾护航。
最风光不再的美妆垂直电商
乐蜂网的成功，更多的是电视带货导购系的成功，通过明星达人推荐带货。而聚美优品的反超则主要是运用限时特卖、爆款引流等方式进行营销。
熟悉聚美优品的相关人士向铅笔道表示，聚美的市场营销和品牌PR宣传，一直都是陈欧在亲自带领。当时，陈欧一直活跃在微博，常在微博发送一些抽奖活动，为聚美引流。随着新技术的发展，消费者看电视的时间逐渐被其他平台分割，而当时的微博是分割年轻人群消费时间的聚集地。
显然，聚美优品比乐蜂网更贴近用户。在连续八个季度实现盈利后，成立4年的聚美优品在纽交所正式挂牌上市。
然而，时过境迁，乐蜂网宣布停运的同时，老对手聚美优品的现状似乎也不乐观。不管是聚美优品，还是陈欧，都几乎鲜少出现在媒体视野中。聚美优品的股价也由当时的发行价20多美元，跌到了如今的不到2美元。
业内人士认为，美妆垂直电商的整体衰落，是内外因素决定的。
一方面，垂直电商毕竟垂直，品类局限较大。此外，由于单品在垂直平台的销量也难以保证，各单品品牌希望开拓更多的渠道。这就使得市场价格趋向透明。
在这种情况下，淘宝、京东等综合平台电商日益成熟，也挤压了美妆垂直电商的生存空间。用户也会更愿意在那些曝光量大的平台上买卖商品。虽然聚美优品和乐峰在近年都试图拓展品类，加入母婴、保健品等品类，但对整体销售成绩的贡献始终不大。
另一方面，各种新兴媒体、渠道的崛起，也分散了微博用户的注意力，而在微博正是聚美优品等老牌垂直电商聚敛用户的主要阵地。
前不久，雕爷一篇《真别怀疑了，“新消费”滔天巨浪来啦！》刷爆朋友圈。文中提到越来越多的新媒体和新渠道浪潮开始出现。从去年开始，仅快手、抖音两个短视频平台，就吸引了3亿以上用户。消费者每天都会耗费数小时在短视频和直播上。如果广告投放不能切入消费者时间，广告主很可能已经被“边缘化”。
伴随着短视频和直播兴起的，则是各种网络红人的带货能力。相关领域创业者表示，“网络红人与KOL有些许不同，KOL多偏向内容产出，通常一篇文章需要写好久，带货结果也一般般。并且文章会形成信息流，曝光度较低。但是网红不同，网红多通过视频来带货。”
相较于KOL的文章引流而言，视频带货有三点优势。第一，视频在内容上更直观，用户接受度高；第二，视频的运转速度与人的大脑同步；第三，网红以高颜值、有才华的人群为主，容易给用户带来视觉刺激。
因此，从电视带货到微博、公众号营销，到网络红人崛起，渗透小红书、抖音、快手、云集等渠道。对于美妆品牌而言，虽然产品本身未发生大规模变化，但随着传播方式和营销方法的变化，已渐渐难以适应消费者的代际变迁。老牌美妆垂直电商在适应时代变化的路上，似乎有些许延迟，终究还是慢了一步。
