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拼多多的“增长陷阱”    

拼多多的烦恼在于一个发展悖论,越是依赖低价拼单的高增长平息各方质疑,距离进五环和品牌升级的愿景就越是遥不可及。

  

去年上市前,黄铮在接受财经杂志专访时,对各路质疑给出了一个笼统而略带情怀的答案,“长大了就不一样了”。

  

过去一年中,财报里的拼多多确实在长大。

  

刚刚发布的Q2数据显示,营收72.9亿,同比、环比都有大幅增长,平台的订单量、活跃买家、平均消费金额也保持涨势,而亏损有收窄的迹象。

  

但蔡康永说过:长大也是一个扫兴的过程。

  

拼多多的高成长和在资本市场呼风唤雨的能力,背后是一套完整的战略三段论,这是4年来支撑公司发展的理论基础。

  

第一阶段,拼多多以拼单和低价为手段,将过剩产能(或者说是本应淘汰的落后产能)与价格敏感型用户形成速配,变现微信赋予的社交流量;

  

第二阶段,把广义社交沉淀为私域流量,通过进五环实现消费分层,向成熟会员体系过渡,远景是迪士尼的文化IP+娱乐社交以及costco的优质低价+薄利多销。

  

第三阶段,在圈定基础用户和巩固定向发单能力之后,进行c2m反向定制,在局部形成自己控制的生产基地,进而左右上游产业链。

  

目前的拼多多正走向第一阶段的最高峰。

  

在这个阶段,拼多多关注的是流量、用户和订单,也关注营收、GMV等财务指标,刻意忽略亏损、美誉度、品控等维度。

  

我们知道,低价拼单很适合在刚需走量单品上展示带货能力,没有购物车的速购理念也有助于创造更多的订单,这是事实。

  

但这个模式要求平台向单品导入大量营销资源,2018年拼多多全年销售和营销费用为134亿元,同期的营收为131.2亿元,几乎持平,今年Q2这类费用达到61.037亿元,相比去年同期的29.707亿元同比增长105%,比上季的48.893亿元也有大幅增长,这就决定了拼多多虽然抑制了经营费用的增长,却无法阻止获客成本的攀升。

  

拼多多的体系一直是逆时针运转的,从创造爆款的角度来说,平台更愿意给9.9元包邮的商品导流,但爆款越多,质量升级的空间越小;从广告收入来说,平台随时可以扶持下一个可心柔或植护,前提是后者有能力为更多的流量埋单;从品牌口碑的角度来说,平台愿意补贴500元,贱卖苹果正品,虽然会造成巨额亏损。

  

换句话说,这个阶段的拼多多是依赖巨额营销拉动增量的,诸如安信、中信、光大、国金等券商普遍估计,拼多多2019年的销售和营销费用会在220-250亿元的规模,高出去年100亿左右,原因在此。

  

财报显示,拼多多持有的现金或现等价物为407亿,至少到目前为止,以补贴拉高单量的模式还