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奢侈品电商折戟,线下仍是“主战场”    

国内奢侈品电商发轫已逾十年,能够成功经营至今的更是凤毛麟角。

  

备受青睐的电商平台在奢侈品面前似乎步履沉重。

  

2019年7月30日,成立9年的奢侈品电商平台尚品网发布公告称,因融资重组不顺、经营受阻而暂停服务。随后,《中国经营报》记者致电尚品网询问具体关停原因及归期,截至发稿,未收到对方回复。

  

对此,对外经贸大学奢侈品研究中心杨清山告诉记者,奢侈品电商能否存活,除了其经营模式,货源渠道十分重要。能否得到奢侈品厂家的授权和支持,从而拿到一手的货源,这关系到平台的生存和发展。

  

“对于尚品网来说,更为深层次的关停原因我们无从知晓,但可以肯定的是,尚品网本身的造血功能已经丧失。”杨清山表示,即使拿不到外部融资,如果平台本身流量够大、货源充足,依靠自身力量仍然可以生存和发展。但得不到品牌授权,只依靠买手,营运成本增高,最后只能出局。

  

而对于未来奢侈品的渠道布局,他认为线下实体店仍然会是主阵地,线上销售平台会成为重要补充,二者结合会更加紧密。

  

奢侈品电商折戟

  

对于尚品网的倒下,有媒体认为属于突发情况。据了解,尚品网在2019年5月和6月还在举办促销活动,而尚品网官微7月8日仍发布公告称其融资进展正常,现有业务仍将保持正常运营。但另一方面,根据公告,自5月起,该平台上的部分订单就已经出现发货及退款延迟等情况。时隔不到一个月,尚品网就宣布因融资重组不顺、经营受阻暂停服务或许并不是毫无征兆。

  

同时,有观点认为尚品网之所以难以为继,其症结在于没有强大的流量和爆款产品护体。“奢侈品行业不存在爆款概念,大部分奢侈品都是畅销产品,其利润很高,只要是正品都可能赚钱。所谓的爆款可能是指限量版或者新品上市,但是奢侈品基本不走爆款营销路线,它们一惯采用长期经典营销策略,靠的是品牌的吸引力,这与大众产品有所区别。”杨清山对记者说。

  

实际上,国内奢侈品电商发轫已逾十年,能够成功经营至今的更是凤毛麟角。

  

根据咨询公司贝恩此前发布的报告数据显示,2010年全球奢侈品销售额将同比增长10%至1680亿欧元,其中中国的奢侈品销售额同比大增30%至92亿欧元,增速远高于全球水平。与此同时,国内奢侈品电商开始密集生长。

  

据记者统计,唯品会、寺库、第五大道、魅力惠、珍品网、优众网、走秀网、尊享网、尚品网等均在2008年~2010年期间成立。然而,到了2012年,品聚网、尊库网、新浪奢品等陆续关停。唯品会、寺库等平台则纷纷开始谋求转型。

  

“唯品会算是一个较为成功的转型案例。它降低了消费门槛,开始进入时尚产品,走特卖路线。这样品牌种类更多,受众也不少。”杨清山说。

  

据电商从业人士王先生介绍,目前奢侈品电商主要有两种模式,一种是直营式,像天猫那样搭建平台,引来品牌进驻。另外一种是自营,例如京东,自采自卖,拿到品牌授权进行代理销售。

  

杨清山告诉记者,货源问题是许多奢侈品电商的短板,也是整个行业的痛点。“西方很多奢侈品品牌历史都较为悠久,在全国的线下布局基本完成,其供应链较为完善。若轻易授权给电商平台,那么线下经销商和实体店的利益就会受损。事实上,部分奢侈品品牌也会授权给电商。不过随着假货事件频发,品牌方对电商平台产生质疑,进而收回授权的情况不在少数。”杨清山说。

  

对于奢侈品电商的困境,早年曾供职于走秀网,现任百联咨询创始人兼CEO的庄帅告诉记者,奢侈品大部分都是国外品牌,它们属于强势品牌,跟平台不是相互依存的关系,对渠道有很强的管控意识和控价能力。在一些强势的奢侈品品牌面前,电商平台就可能比较弱势,尤其是流量较小的电商平台就更难生存了。

  

他还表示,奢侈品与大众商品的区别还在于,奢侈品更注重体验营销和体验消费,它们更加强调价值和文化理念以及与顾客更多感情层次的沟通。而目前线上现有的技术和手段是不能满足顾客这方面的需求的,而在线下的门店,消费者能够获得更好的产品体验。

  

此外,庄帅强调,每一个奢侈品品牌的线下实体店都有自己的风格和特色,进而提升它的品牌形象。而这一点电商平台难以做到。同时,在电商平台吸引不了大牌进驻的时候,就需要一些奢侈品品牌全球买手去自营采购货源。另外,电商需要花费高昂的资金去维持流量,其获客成本很高,而奢侈品的复购率又很低。所以,平台所面临的资金压力非常大。

  

由此看来,尚品网的退出或许只是奢侈品垂直电商的一个缩影,而奢侈品未来究竟该以怎样的方式面向大众值得探讨。

  

奢侈品渠道路在何方

  

尽管国内奢侈品电商阻碍重重,但中国奢侈品市场依旧保持稳定增长态势。根据贝恩咨询日前发布的《2018年度中国奢侈品市场研究》报告显示,2018年中国奢侈品市场整体销售额同比增长20%至1700亿元,2018年中国消费者在内地的奢侈品消费比例由2015年的23%上升到27%,预计到2025年将达到50%。

  

“目前以及未来实体门店仍会是奢侈品的主阵地。同时,随着互联网的发展,电商是奢侈品品牌必须占领的一个渠道。”杨清山告诉记者。奢侈品的传统渠道是线下,比如专卖店、旗舰店之类的,这是全球奢侈品牌极为重视,并且常年耕耘的一个渠道。而线上平台是线下的重要补充。奢侈品也会有库存问题,很多线上平台可能是为销售滞销或者过季产品,处理库存。但是在线下做,可能会影响品牌形象。

  

庄帅告诉记者,在未来,线下跟线上的结合只会更加紧密。以京东为例,京东日前将旗下独立运营的奢侈品电商平台Toplife并入英国奢侈品电商Farfetch,并成为其最大股东。京东之所以选择这样的方式去经营奢侈品,就在于Farfetch本身是做线上跟线下连接的一种平台,而不是单纯的奢侈品店。换句话说,它主要是为实体店服务的,平台所有的货源,库存体系,服务体系都是跟线下连接,线上相当于一个服务平台。

  

“中国是全球奢侈品消费大国,但不是生产大国。目前奢侈品渠道方面没有大的变化,很多国际奢侈品品牌会持续渗透市场。除了北上广等一些一线城市,未来会开始下沉到二三线城市,去开设专卖店,它们落地的策略是不会变的。”杨清山表示,品牌方比较青睐于实体店,线上的市场份额会增加,同时会更倾向于大流量的平台,比如天猫、京东等电商平台,在条件成熟的时候,奢侈品品牌方可能会开设网上旗舰店,或者小部分授权经销商来进行线上销售。

  

麦肯锡《2019中国奢侈品报告》同样显示,线下仍然是购买奢侈品的主战场。该报告指出,消费者倾向于在线上购买标准化、价格相对较低的日用品,从而省下更多的时间享受独特的,有格调的购物体验。据估计,线下渠道将会继续主导今后的奢侈品销售,未来几年的复合年均增长率将达到6%左右。

  

“其实我一直认为奢侈品电商是个伪命题,货源、政策、消费体验等都是电商会遇到的问题。就拿寺库来讲,现在也不是纯奢侈品电商,也出现了阿迪、耐克这些大众消费品牌,以及一些较为便宜的商品,他将自身称之为一种生活方式平台。另外,寺库现在有很多线下的店。”庄帅说。记者查询寺库官网发现,寺库目前在北京、上海、天津、厦门等地开设线下体验中心已超10家。

  

“奢侈品还是喜欢去门店购买,首先是保真,其次是能够充分享受到购物体验,比如导购员会根据个人气质和喜好去推荐一些产品,这些是电商所达不到的。寺库线下体验店的意义在于,如果所购买的产品出现问题,门店可以及时解决,比较方便,也让消费者产生信任感。”寺库消费者何女士向记者表示。

  

此外,杨清山还告诉记者,因为奢侈品有收藏属性,目前民间有大量的奢侈品在沉淀,需要转售变现,二手奢侈品平台可能是未来奢侈品在电商平台的又一个契机。此外,他还谈到代购问题。他表示,代购是现阶段特有并且突出的现象。奢侈品在国家与国家、地区与地区之间形成了价格差,由此产生了代购的利益链,但代购不是主流渠道。随着国家的管制越来越严格,代购的市场只会越来越小。

  

庄帅告诉记者:“代购本身是非法的,据我了解,国际运费一般都很高,1千克大概100元人民币左右。实际上代购的规模和影响并不大。”

  

多年从事代购的姜女士告诉记者,相比于其他电商平台,代购能够提供真实的购物感,除了绝不允许拍照和录视频的品牌店,其余都会提供购物过程服务。此外,获取客源的主要途径是朋友介绍,信任感相对较高。这也是代购有生存空间的原因。


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