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上线特卖专区对标拼多多,淘宝在焦虑什么?    


日前,主打“超值购”的手机淘宝特卖区正式上线了,打开淘宝APP可以在主搜第三栏看到“便宜好货”这一特卖区。


不久前,阿里巴巴宣布蒋凡接任淘宝董事长兼总经理。而在之前蒋凡就公开表示,淘宝的消费目标将是全国10亿消费者。而淘宝的下阶段目标将重启聚划算这个当初最重要的营销平台,着重强调了“低价城市”、“优质优价”。


而进入手淘App的“便宜好货”特卖专区,会发现特卖区的商品价格在整个阿里系电商更低,更具性价比优势,均打上了“超值购”标签,主打下沉市场,从页面色调与感觉以及主打的极致性价比市场来看,对标拼多多的趋势明显。


不久前,美团CEO王兴在朋友圈说了这么一句,接下来几年,看拼多多的黄峥和淘宝蒋凡这两个非常聪明的人是如何较量,若蒋凡能够带领淘宝打赢拼多多,那就是当之无愧的阿里CEO接班人。



某种程度上,拼多多影响到淘宝是不争的事实。根据咨询公司QuestMobile的报告,卸载淘宝的用户有50.3%流向拼多多,拼多多的卸载用户中有78.3%流向淘宝,两个平台中购物群体的重合性非常高。


其实早在2018年3月,淘宝就上线了淘宝特价版。在排版布局与栏目设置上非常类似,商品导向,首页推荐低价且成团率高的小额高频商品,重点推荐“9块9”“限时抢购”等具备视觉冲击力的商品。


在如今,淘宝的动作已经显示,拼多多已经是淘宝不可忽视的劲敌。淘宝之所以推出特卖区打出“便宜+好货”的标签,主要是为了和拼多多争夺三四线城镇用户。但是,打败拼多多的不会是另一个拼多多。


当然,淘宝的业绩也非常亮眼,根据最新一季的阿里巴巴财报,淘宝的月度活跃用户规模已经达到6.99亿,接近7亿大关,较去年同期增长20.52%,在电商人口红利逼近天花板的大趋势下增速可观。


拼多多能够快速崛起,靠的借助微信社交生态,以低价、易分享的模式有效调动用户的消费积极性,快速提升消费频率。这推动了拼多多的快速崛起,据瑞银分析认为,拼多多年度活跃用户为4.18亿,超过京东3.05亿的年度活跃用户,成为中国第二大电商平台,并且仍将延续高速增长。



当然,过去许多业内人士都是看破不说破,说拼多多冲击了京东,但没有影响到淘宝。


但它对淘宝的威胁其实远胜于抖音对腾讯的威胁。拼多多和淘宝的模式都是同样的C2C模式,与淘宝重合度太高了,拼多多的GMV、复购率、ARPU与货币化率这些指标都在增长,客单价也在快速拉升,这意味着拼多多的商家与商品结构的迭代也在推进中。


拼多多不可能没有看到商家端过度追求低价与劣质产品问题,接下来就看拼多多的升级策略是怎么样,阿里是否有能力遏制拼多多的增长。


在用户规模上,拼多多活跃用户超过4亿,仅次于阿里巴巴的6.3亿位列第二。达成2017年的GMV(成交总额)超过千亿元这个目标的,京东用了10年,唯品会用了8年,淘宝用了5年,拼多多用了两年。这样的增长速度其实非常可怕。这也是淘宝的焦虑之处所在。


淘宝的另一种焦虑在于拼多多的模式对中小卖家构成了吸引力,这是在淘宝创业逐渐式微的背景下发生了。


对于淘宝来说,中小卖家支撑了淘宝品类的丰富性与用户流量生态价值,如果中小卖家阵营稳不住,就很危险,因为淘宝天猫是一体的,淘宝又在为天猫持续输送流量,淘宝阵营不稳固会进一步影响到天猫。


只不过,业内的看法是,在阿里这样庞大体量的巨头面前,拼多多这种小体量的玩家跟庞大的淘宝天猫不在一个档次,成不了气候, 甚至拼多多在下沉市场“教育”用户同时,也在“为淘宝做嫁衣”。


当然这个说法也在一定程度上是成立的,根据易观的数据,拼多多用户使用淘宝的比例是72.4%。而2018年淘宝月度活跃用户从5.8亿增长到6.99亿。淘宝2018年自然年增长的1.2亿用户,有70%以上来源于三四线城市和乡村地区。


但需要知道的是,在门槛低,操作简单,流量大之外,让淘宝恐慌的可能是拼多多的成长速度,因为在整个C2C市场,原本是淘宝一家独大,没有其他电商什么事儿,拼多多所切掉的市场份额以及高速增长过程中所获取的商家资源,其实原本应该是属于淘宝。包括曾经消费升级的大势之下,一些中小卖家的“出淘”现象,恰恰给了消费降级的拼多多聚集B端商家的机会。


而拼多多在高速狂奔下问题太多,劣质与廉价商品一度广被诟病,未来怎么走也是个问题,一个可能性是学习阿里在内部孵化一个天猫,这可能会是拼多多升级的方向之一,因为拼多多要脱掉山寨的帽子,也需要学习当年淘宝走过的路。


而如今其实从用户体量上来看,拼多多已经成为了巨头——它其实是一个体量更小的淘宝,只不过业内直接无视了拼多多通过模式上的差异性从侧翼蚕食淘宝的可能性。其实如果淘宝持续放任拼多多的壮大,其结果很可能对淘宝造成的压力越来越大。


但现在的问题是,对于淘宝来说,它很难复制拼多多的模式,虽然从需求端与供给端是可以做到通过数据和算法筛选出极致性价比的爆款SKU,然后在供给端持续升级,提升需求端的选品能力。


但因为众所周知的原因,淘宝无法拥有拼多多所拥有的微信社交生态,在模式上,淘宝特卖依然是传统电商,但拼多多是社交电商。


拼多多的拼团模式的核心阵营在微信,通过带动社交关系链进行集体拼团获得更低的价格,激发人群自发性传播带动更多人群参与购物,这种社交网络裂变模式发掘了下沉市场对价格敏感人群的需求——拼的多,更便宜的价格买好货,而利用微信好友圈的社交自扩散裂变效应,更容易提高成交率。


在很多人看来,拼多多就是低质低价,但其实,社交电商模式的本质是先有社交再有电商,社交电商的核心竞争力其实不仅仅是低价,虽然说全国人民对物美价廉的产品的需求,远超阿里的想象。


但从另一个角度来看,拼多多之所以还在增长,也来自于拼团模式本质也推动了社交关系的维护与发展,即人们通过购物收获以及维护社交关系,其实是人们内心的另一重隐秘需求,尤其对于那些常年没有互动的好友来说,通过拼团购买体验可以再度建立交情,维系感情,这可以说是一种购物的增值体验。


因此,虽然拉人拼团在很多人看来是对社交关系的打扰,但对于乐于沉迷于此的消费者来说,这是拼团爱好者圈层的一种社交关系的活络与润滑剂。


对于这些同好来说,一起拼团购物的过程,其实已经构成了一种日常社交,是对社交关系链的激活,他们通过熟人圈子拼团购物,获得低价之外,也获得了社交愉悦。


而为了获得这种社交愉悦,它容易成为一种习以为常的用户习惯,这是淘宝所没有的。因为没有微信这座流量池,淘宝天然欠缺了社交关系的活络与愉悦感这层体验。


阿里这么多年没能干掉京东,但拼多多的崛起,明显让京东的光芒变得黯淡。而数据显示,京东在2018年市值跌到蒸发近400亿美金,这其中,拼多多的影响占了一定的因素。


因为的微信九宫格一级入口给了它好几年,早在2014年5月就获得了微信开放的购物入口“京东微信购物”,这也是目前微信内唯一的一级购物入口。但是京东一直没有摸索出一套玩法规则来适应微信的社交电商基因,激活微信社交电商的潜力。


打败拼多多的不会是另一个拼多多,对于淘宝来说,由于多年来缺乏变革与玩法的升级,以及商业模式上缺乏新的探索,导致其他平台与新兴玩法在逐步侵蚀它的边界,对于淘宝来说,让中小商家活着,关乎淘宝的未来。


但现状是,无论是拼多多,微信小程序,头条的放心购等新的社交电商与内容电商模式未来都存在持续吸走淘宝平台中小卖家与流量的可能性,而如果淘宝商家持续出淘,淘内流量变少,流量变少导致更多的商家出淘,这可能是一个恶性循环。


很显然阿里不会放过拼多多,双方也很可能会爆发类似2018年头腾大战这种对用户、中小卖家的争夺战。而日前从业内关于“拼多多盗店”以及“阿里小二让商家退出拼多多”等罗生门传闻中,已经可以察觉到这种趋势。



对于蒋凡来说,把更多流量分配给“天天特卖”,本质是守住淘宝市场份额并极力争夺收割拼多多用户,稳住流量与商家资源。而反之拼多多亦然,从这个趋势看,当双方都拼低价的时候,有三个可能性。


其一,天天特卖的流量倾斜会导致淘宝向天猫的流量输送受到影响,多少影响到天猫业务,同样,用户对价格敏感度上升,欲望阈值上升,也会导致同样主打低价的天猫双十一营销活动的吸引力减弱;另一方面,过多倾向于低价爆品,会影响到用户对更高单价的品牌产品购买,这同样波及天猫的品牌营销。


其二是低价的极限意味着对商家利润的压榨,双方拼刺刀阶段,往往也有可能是对商家压榨更狠的时候,而过分压低商品价格的结果只会导致假货和残次品横行,这样一来,野蛮低价厮杀可能会导致整个电商生态倒退。


其三是对商家端资源的争夺远胜以往,平台间“二选一”的非理性竞争与争夺可能会出现,未来的竞争胜负也要看双方如何在商家资源的争夺上有更多对商家与用户双向利好的策略与手段。


对于拼多多来说,它的问题在于,它当下其实更迫切需要品牌与平台升级来去掉它的廉价与劣质商品的标签,进军五环内抢夺增量用户。


但淘宝特卖上线,其实某种程度是延缓并阻碍了拼多多的品牌升级时间窗口,因为拼多多必须要拿出更多的资源来打这场消耗战,这意味着它一方面要沿着既有路径持续走下去直面淘宝的竞争,另一方面要在供应链端与品牌端逐步拉升溢价——拼多多的升级方向一个可行方案是内部再造一个天猫,继而拉高整体的平台品牌调性,但这需要它整个售后体系,质量体系,物流体系,平台监管体系的全面升级。


而拼多多遭遇阿里的反击可能会越来越多,这是拼多多的麻烦之处,如果它能顺利完成升级并扛过阿里的围剿,拼多多将成为阿里未来最大的绊脚石,但如果未能在必要的时间窗口内完成品牌升级,也很难说是否有为淘宝做嫁衣的可能性。


文章来源:https://www.tmtpost.com/3866629.html

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