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电商如今是谁的天下?    


上周拼多多发了财报,至此,国内主要的电商公司都交出了2018年的成绩单。目前,中国电商行业的格局是“三大三小”——三大是阿里巴巴、京东和拼多多,三小是苏宁易购、唯品会和网易考拉;总体上2018年是欢喜的少、忧愁的多。


电商的事,还要从全面人民的消费说起。


2018年,中国的社会消费品零售总额达到38万亿元,同比增长9%;其中商品零售33.8万亿,也增长9%;餐饮收入大约4.3万亿。


餐饮暂且不表,只论商品零售,这部分盘子接近34万亿,其中实物商品网上零售总额是7万亿,占比约20%,同比增长25%。无论从增长的趋势还是渗透率的现状来看,电商都还是一个成长性的领域。


但比大势更值得看的,是各家的纷争。


01


在电商的领土上,阿里是霸主。


2018年,阿里公布的天猫实物商品交易总额(GMV)的增速,四个季度依次为40%、34%、30%、29%,均高于总体的25%。但很遗憾,阿里从不公布电商GMV的具体数字。但有一点可以明确,阿里电商(天猫+淘宝)的市场份额稳居第一,并且超过50%,因此大致估计GMV超过4万亿元。


在庞大且快速增长的规模基础上,阿里电商业务收入达到2294亿元,增长41%;这说明阿里电商不仅“羊毛”长得快,“薅羊毛”的效率也在提高。第四季度,阿里电商的利润率(经调整的EBITA率)达到67%!阿里立志实现“让天下没有难做的生意”,他首先实现了自己的生意是天下最好的生意。


占据半壁江山的阿里扩张得比总体还快,这说明有其他兄弟正在丢城失地,京东可能就是最受伤的那一个。


2018年京东的GMV为1.67万亿元,增长29%;收入增长27%,远低于2017年的40%。两个增速的数据将京东的落寞表露无遗——GMV增速低于阿里,老二与老大的差距只会越拉越大,京东几乎失去了挑战阿里的可能性;收入增速下台阶,也低于GMV的增速,说明京东“薅羊毛”的能力正在衰退。更别提利润,2018年京东的自由现金流为-79亿元,而2017年还有+177亿元。


2018年,京东和刘强东特别流年不利。


拼多多却迎来了高光时刻,成功在美国上市,并刮起中国“五环外”的电商风暴。2018年,拼多多平台的GMV达到4716亿元,同比增长了234%;在这个基础上,拼多多收入增长652%,年度活跃买家突破4亿(去年上半年的广告还是“三亿人都在用的拼多多”),拼多多无疑是一匹中国特色的电商黑马。


但黑马也不是没有烦恼,在第四季度,拼多多的亏损率(经调整的经营利润率)达到-37%,亏损率重新扩大而不是收窄,这是一个很大的忧虑。


如今互联网分成阿里和腾讯两大派系,京东和拼多多是腾讯遏制阿里电商的主力盟友,但似乎已经落了下风。


2015年阿里与苏宁战略联姻,重点反击京东。


2018年,苏宁易购的GMV为2083亿元,同比增长64%,增速远超行业平均;几年下来,苏宁易购坐上了老四的位子。苏宁易购跟着阿里吃肉喝汤,也帮阿里进攻京东的“城墙”。商场上的合纵连横、攻伐谋略可见一斑。


腾讯系还有一个小弟是唯品会,但如今除了在广告上常见,存在感好像越来越低。2018年,唯品会收入增长16%,相比2017年的29%、2016年的41%,增速逐年下降,而且已经降至低速。唯品会可能是不行了。


最后一个是网易电商,带着小资情调,主打中产阶级的消费升级。只是2018年中产过得比哪个阶级都惨淡,网易电商的收入倒是增长了65%;但第四季度,网易电商的毛利率仅有5%,盈利也是一个遥遥无期的忧伤故事。


纷争过后,只有阿里系在欢喜,其他人都在发愁。


02


2014年,京东和阿里巴巴先后美国上市,均受到资本的热捧,很多人都以为电商的大势已定。京东代表了自营加自建物流的重资产模式,阿里则是提供平台基础设施的轻资产模式,最终的胜者将在这两者之间产生。


模式本身难言高下,胜负取决于双方的攻防战斗。


彼时,京东重金打造了自有物流网络,在配送效率上甩开了淘宝;通过自营模式占领正品保障的舆论高地,痛击淘宝的软肋。京东提供了一种看上去更可靠便捷的网购模式,因此一度取得了对阿里气势上的领先。整个2015年,京东的股价上涨了39%,而阿里巴巴却下跌了22%,涨跌之间充分体现了当时的此消彼长。


2015年,阿里巴巴与苏宁战略结盟、相互持股;苏宁易购从线下卖场转战线上,主打家电、电子等3C产品,进攻京东的根据地。


阿里展开对京东的防守反击。


阿里电商自身的战略阵地从淘宝转向天猫,从C2C转型B2C,大力扶持大品牌的旗舰店;这一方面将流量资源卖给有钱的商家,有利于变现;另一方面也是通过品牌的自我管控,在大范围上解决第三方平台假货的问题。


阿里也重金砸向了物流,启动了“菜鸟网络”计划,只不过用的方法不是自建,而是收购现有的快递公司——到如今,“四通”(圆通、中通、申通和百世汇通)已尽收菜鸟网络麾下。


到2018年,京东“自营+物流”的两大杀手锏渐渐被阿里追平,形势彻底逆转。


2015年,电商领域发生了很多故事,这一年拼多多开始创业。仅过了三年,拼多多火速席卷全国的“五环外”市场,冲到了行业老三的位子。


拼多多抓住了阿里战略收缩淘宝、战略放弃低端市场的机遇,再趁着微信下沉的东风,顺势而起。拼多多也做了很多创新——挖掘增量用户、拼团玩法以及C2M模式下的极低价格,这是拼多多取胜“五环外”市场的核心战法。


但拼多多再往里,就进入阿里的地盘,阿里综合一体的战法已经被证明很强大,拼多多的轻型武器恐怕还难以攻坚“五环”的城墙。2018年底,拼多多出现亏损扩大的情况,或许是个暂时现象,或许是个转折信号。在“五环外”,阿里也重新开始经营,拼多多不仅需要进攻,还要注意防守。


拼多多创造了黑马奇迹,但光环正在散去,而它的前辈们所经历过的阿里的攻伐逼迫,迟早会来到它的面前。拼多多真正的崛起之路,还必须要过阿里这一关。


如今电商的天下大势正在向阿里倾斜,纷争虽不止,是否要迎来终局?


03


2015年,在游戏行业赚钱赚到手软的网易,大举进军跨境电商领域。网易考拉采用了一种“自营直采”的重资产模式——在海外建立采购网点,在国内打造保税仓库,用批发的方式把海外的商品购至国内的保税仓,发货快,价格有优势。


网易这一套创新打法,解决了跨境海淘的核心痛点,占据了一席之地。2018年,网易电商的交易规模保持高速增长,居于行业第一梯队。虽然网易考拉没有摆脱亏损的困扰,但天猫国际也同样如此。


对阿里而言,挑战者一直都在。另一个新的挑战,来自网红带货的新电商模式。


前不久,中国网红电商公司“如涵控股”在美股提交了招股书,中国网红“带货带到了纳斯达克”。如涵控股旗下的头牌网红张大奕,拥有1064万的微博粉丝,平日里在微博上发布精致的配图,展示她漂亮的服装穿搭,让她的粉丝情不自禁地追随并去她的淘宝店下单。据说2018年双十一,她的店铺销售额28分钟内就实现破亿。


张大奕的电商交易平台虽然还是淘宝,但流量却不依赖于淘宝,她经营的是粉丝经济。这些粉丝的购买行为,无需借助阿里平台内的广告或搜索,这意味着阿里可能无法从这些交易中收取“流量税”。


2018年抖音蹿红,成为新的最大的网红孵化平台。


每天,成千上万的网红小姐姐每时每刻都在创作丰富多彩的短视频,刷满了抖音平台上2.5亿日活跃用户的无聊时间;这些背后也是生意。抖音网红通过短视频带货,也是粉丝经济,效果不输微博。


抖音购物链接的设计,既可以链接到淘宝,也可以是抖音平台的店铺。目前来看,绝大部分链接到还是淘宝。但从流量流动的路线看,阿里更像是提供开店的技术支持,抖音才是掌握流量的分配的核心环节。


所有的电商模式,关键在于掌握流量——掌握流量的才能收取“流量税”,提供技术支持只能赚技术服务费。在网红电商的流量模式下,阿里可能沦为管道工。


在旧的模式里,阿里几乎打败了所有对手。马云老师抓住了女人购物的心,从而掌控的电商的天下大势。如今千千万万的网红,比马云老师更能抓住女人购物的心。未来是谁的天下,犹未可知。


04 结尾


最近央视又在重播老版的《三国演义》,在所有关于纷争、攻伐和谋略的故事中,三国堪称经典。在纷争的年代,各路英雄竖起大旗、拉起队伍,凡是建立门户的,谁都不是等闲之辈。最强的曹操,讨伐董卓、斩杀吕布、打败袁绍,占据了天下九州中的六州,挟天子令诸侯,但在赤壁之战被以少胜多打败,大势又被扭转。


阿里在电商领域以一敌众,京东、拼多多、网易等各路诸侯无可奈何,阿里似乎到了一统天下的契机。但历史的经验一再表明,旧的诸侯倒下,新的势力又会起于青萍之末。


纷纷世事无穷尽,分久必合,合久必分。


原文链接:https://www.huxiu.com/article/290673.html 

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