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抖音上线小程序,剑指信息流电商?    

  核心生态仍需布局。

  

  短视频的竞争越演越烈,快手于10月30日正式发布营销平台。同样在几日前,今日头条母公司字节跳动融资投前估值高达750亿美元,软银、春华、KKR是领投方。

  

  头条之所以能够获得如此高额融资,抖音可谓是功不可没。2018年抖音飙升成为短视频中最强的爆款,国内日活用户1.5亿,月活超3亿。抖音海外版Tik Tok则成为全球下载量最大的iphone应用,在第一季度就超过了Facebook、YouTube、Instagram,全球月活跃用户数超过5亿。

  

  10月24日,抖音在最新的iOS3.0.0版本中,出现了小程序入口。抖音上线小程序,背后原因也自然在于对电商的加码,信息流电商也同样已经成为各公司布局的焦点。

  

  信息流已经成为电商新趋势

  

  随着电商信息流的飞速发展,拼多多借机成功上位。极光大数据显示,截止今年3月,拼多多的DAU均值达到4,310万,与去年12月相比,增长率高达60.2%。淘宝紧随其后,转型做起了信息流。”信息流+电商“成为主流趋势,以搜索为主的传统电商逐渐开启了各自的转型之路。

  

  8月底,手淘首页全新改版。“全部”以下的页面形成了商品的信息瀑布流。“猜你喜欢”的进化,堪称本次手淘首页改版的重中之重。信息流已然成为电商新趋势。

  

  十月底,网传百度正在秘密孵化一个名为“百优品”的电商项目。正是因为百度APP日活跃已经达到1.6亿,有信息流优势,才促使百度成为潮流的追随者。

  

  多次试水电商的今日头条于9月低调推出值点APP,主打优质低价商品,集电商和内容于一体,再次延续今日头条的电商梦。

  

  至于抖音,隶属于头条系,其内容和信息流优势明显。如今上线了小程序这个信息流+电商的最佳载体形式,涉足电商显得水到渠成。

  

  抖音做电商小程序自带优势

  

  抖音进军小程序在时间上算有些迟缓,在此之前BAT三大巨头早已全面部署了自己的体系。面对来自BAT的重压,张一鸣显然把抖音小程序看做是“对战”BAT的有力工具:抖音的调性天然适合发展电商小程序;抖音拥有短视频流量优势,入局小程序与BAT形成差异化竞争;其社交功能也利于电商小程序的推广。

  

  其一,抖音年轻时尚的调性,有利于潮流品牌营销,发展电商小程序。抖音自带年轻、时尚的标签,吸引了大量调性相同且有消费能力的年轻用户。

  

  虽然抖音尚未发布正式的企业号模块,但是在这个“双微一抖”的时代,已有很多大品牌高调入驻抖音。Adidas neo精细化运营抖音号之后,利用信息流优势积累了百万粉丝。

  

  如今,抖音入局小程序,借助信息流发展电商的新趋势,更有利于类似Adidas neo的潮流运动品牌营销,发展其电商业务。

  

  其二,抖音拥有差异化流量优势。作为一款定位“年轻人的音乐短视频社区”,抖音自带娱乐属性。为了打造独特的 UGC 内容生态,抖音从产品到运营做了大量的工作,不断发掘年轻人喜欢的标签、玩法,提供了大量特效和大量洗脑音乐。

  

  BAT各家的流量存在天然的属性差异:百度智能小程序专攻AI领域,支付宝小程序的流量主要集中在金融场景,微信主要集中在社交领域。BAT小程序各自属性侧重不同。

  

  抖音的小程序必然有着娱乐流量的加持。此前就有抖音带火小猪佩奇、妖娆太阳花、俄罗斯方块手机壳等爆款的例子,对电商发展天然契合。

  

  其三,抖音KOL+电商的模式有利于电商小程序的推广分发。根据今年四月份运营商数据显示,抖音四月TOP1的KOL点赞数已经过亿。

  

  春节过后,抖音开始进军电商,多个百万级的抖音号中,批量出现关联淘宝的卖货链接。关于抖音短视频KOL的搜索量明显提升,广告主对于抖音的投放热情也是日益高涨。不少广告主已经在抖音平台实现了品牌传播。

  

  8月,抖音上线了热搜榜,画风与微博类似。热搜榜有助于抖音小程序的推广以及电商的发展。抖音KOL+电商的模式,将利于电商小程序的推广和分发。

  

  小程序的上线,除了电商,还会产生怎样的影响?

  

  早在今日头条九月内测小程序之时,官方给出的回答就是希望提供更丰富、更有价值的服务给不同需求的用户。很显然,抖音小程序是继头条小程序之后,头条系为提供更丰富、更有价值服务的又一有力举措。

  

  该举措不仅让抖音成为有力的变现工具,还影响小游戏产品的孵化,除了电商,更对构建其生态有着很大的影响力。

  

  一来,抖音小程序将成为有力的变现工具。

  

  数据显示,今日头条系App的总体用户使用时长占比为10.1%,位列第二。随着用户在小程序上停留的时间越来越久,小程序也一直在不断扩展各种各样的商业变现方式,拼多多、跳一跳、享物说都成为其中的爆款产品,小程序俨然成为了一个创业孵化地。

  

  接入小程序之后,将成为有力的变现工具,有很大的想象空间。

  

  二来,抖音试运营成功后,可以向头条生态延展,为头条小程序铺路。

  

  抖音小程序使用的开发代码和今日头条相同。目前字节跳动做小程序的模式,是头条小程序部门做一套技术,然后各个产品线开放小程序入口。换言之,开发者在头条上做个小程序,可以直接复制到抖音,甚至目测也将引入小程序的西瓜视频、火山小视频等产品,节省了技术改造的成本。

  

  这对字节跳动而言,有利于布局生态,突破原本内容产品的边界,凭借产品优势,构建自己的生态。

  

  抖音小程序还有哪些问题值得考虑

  

  抖音入局小程序的优势突出,但有些方面,例如怎样提高用户的留存率,如何布局核心生态,以及支付手段匮乏的问题依然值得关注。

  

  首先,要提高用户的留存率和体验感。算法推荐机制成就了抖音,但这让内容创作者始终无法积累具有忠诚度的核心粉丝群体。像抖音的前辈们Dubsmash、Musical.ly、小咖秀一样,用户对同类型娱乐内容的兴趣周期过短。抖音未来需要如何面对这一问题?

  

  其次,核心生态仍需布局。小程序早期需要一批核心有商业价值的小程序来进行内测,而字节跳动除了头条和抖音小程序,再无其他。

  

  BAT各项投资背后的驱动因素都和“生态系统”有关。BAT有旅游、出行、地图、外卖、酒店等等业务,种类繁多,生态完善。字节跳动在游戏、电商核心生态方面如何布局,也是其需要考虑的问题。


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