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拼多多杀出双11另一条血路,从买买买到拼拼拼大势撼动电商格局    

  社交电商为什么可以杀出一条血路?

  

  就在阿里巴巴拿出“21秒破10亿、2分05秒破100亿、1小时47分破1000亿”“双11”辉煌战绩的同时,另一电商独角兽——拼多多,也公布了自己的“双11”战报:截至11日上午9点25分,平台GMV(成交总额)超越2017年全天;“双11”期间平台总物流订单数同比增长逾300%,农产品订单量超4000万单,较去年同比增长逾409%!

  

  尽管近期股价波动依旧,但拼多多依然是华尔街眼中“世界上营收增长最快的互联网公司”。加上大股东腾讯的社交加持,其背靠的10亿多微信用户与“双11”剁手党有着天然的重合,拼多多将从中国电商市场的持续增长中受益。

  

  拼多多的未来发展趋势不可小觑,或许它并不能在短期内对电商巨头构成直接的威胁,但这一次一定是其吞噬天猫市场份额的开始。因为在此之前,国内零售电商一度被唱衰“很难再有大的发展机会”。流量见顶、增速放缓,成了行业难言的苦楚。巨头们纷纷望向线下,新入场者也基本延续了传统的流量模式,很难从根本上撼动战局。

  

  因假货、山寨而饱受争议的拼多多,为何广受资本圈的青睐?在拼多多之前,京东、淘宝、苏宁,也都曾发力拼购市场,为何最终难获成功?从买买买到拼拼拼,传统电商格局将被如何重构?

  

  带着以上问题,《中外管理》独家专访了互联网分析师、网络舆情分析师葛甲。

  

  1、社交电商为什么可以杀出一条血路?

  

  《中外管理》:除了本次“双11”黑马效应明显,拼多多在华尔街获得高盛这样的:“营收增长最快的互联网公司”。因假货问题备受争议的拼多多,为何受到华尔街大佬的看好?拼多多的最大价值点是什么?

  

  葛甲:拼多多被华尔街追捧,因为它的营收和日活增长都非常快,而现在互联网公司普遍在增速放缓,它就成了市场上非常稀缺的公司。尽管拼多多一直亏损,但互联网行业看增长不看利润,拼多多作为一个难得的标的,可谓一枝独秀。

  

  拼多多的最大价值点,在于开创了社交电商的一种全新模式。在社交网络刚刚出现时,社交电商曾是被寄予极大厚望的。但后来人们在应用中发现,社交电商的效率并不高,“社交电商”的概念随后就逐渐落寞了。

  

  但问题不是出在社交网络本身上,而是之前大家做社交电商的思路就错了——社交网络如果还像微博那样做导流的动作,其实是没有多大空间的。但如果能把社交网络中的关系链优势发挥出来,商业模型就能搭建了。

  

  拼多多就是这样做的,它把社交电商中的“关系链+激励机制”发挥到了机制,这是它的成功之处,并不是外界说的“头部流量致胜”,而是商业逻辑取胜。

  

  在社交关系上,微信是强关系社交网络,包含了很多较近的社会关系,且渠道越下沉越是如此。在三四五线城市中,人们的社交圈多是七大姑八大姨这种较近的家族式社交关系。在100个社交网络中,只要有一个被激活,就能带动周围一大片的社交关系。拼多多就充分利用了这种社交关系链,它采用自传播方式,根本不用付出太高的成本;只要把其中一个点激活,就能带来30到50个点。

  

  在激励机制上,拼多多鼓励裂变式传播。它鼓励人们去拼单,至少要有两个或两个以上人一起拼,交易才能完成。而拼单完成后的后续效应,也将被随之推进,因为拼单成员中还会有人去拼新的单。

  

  《中外管理》:在拼多多出现以前,京东、阿里、苏宁都曾试水社交电商,最终未获成功,社交电商这一资本宠儿还被质疑是伪命题。为何这套商业模型,拼多多走得通而其他平台却不行呢?

  

  葛甲:京东拍拍、淘宝特价版并不是真正的社交电商。京东拍拍上的用户,尽管也来自于腾讯QQ,却是一个单项引流过程,它没有把QQ中的关系链激活。所以它从开始做社交电商的思路就是错的。

  

  “引流式社交电商”还有一个代表,那就是微博。微博通过给淘宝提供流量并从中收费,现在看这种模式只能说是部分成功了。因为微博是弱关系社交链,平台上的人,是根据身份建立社交关系链的,根本不会发展到一起买个东西的地步。除微博之外,在2015年-2016年拼多多出现之前,就再没有能有与社交电商扯上关系的商业模式了,所以就有了“社交电商是伪命题”的论断。

  

  为何只有拼多多迅速崛起?因为它启动了社交关系链和流量这两大引擎,这套创新的路子是别人想得到却学不来的,因为它们没有这样的条件。

  

  拼多多背后的腾讯,是最适合做裂变式传播的。腾讯投资拼多多,不仅仅是财务投资那么简单,而是一种战略投资,双方还有很多的合作。对腾讯而言,得到丰厚财务回报之余,也让自己的社交网络能力有了一个输出的渠道,因为拼多多作为服务受益方,是要向腾讯付费的。对拼多多而言,得到了腾讯的投资,就可以安枕无忧了,因为腾讯既是股东,也是社交流量和服务的提供者。腾讯与拼多多形成了捆绑式的合作关系。

  

  2、从“买买买”到“拼拼拼”,电商格局将被这样重构

  

  《中外管理》:就在拼多多处于上升趋势时,京东6月上线了京东拼购小程序,展示“自己要低价,不要低智”的理念;支付宝也在8月上线了拼购的窗口……电商巨头为何要抢滩“拼购”市场?这是否对拼多多造成威胁?

  

  葛甲:淘宝、京东、苏宁入局社交电商,并不是对这个业务前景多么有信心,而是不想放过这轮社交电商的热点,想蹭一下。拼多多目前的单量已经超过京东和天猫单量总和。尽管拼多多客单价很低,但一单一单拼下来,就汇集成了一个庞大的单量,对巨头构成了威胁。

  

  而巨头入局拼购,是难以撼动拼多多市场地位的。为什么?因为只有有了关系链才能做拼购,才能得到一个好的效果。而苏宁、京东、淘宝这些平台,只是把拼购的“壳”做出来了,缺少最实质的关系链。没有关系链谁来跟你拼这个团呢?社交电商是有交易成本的。

  

  什么又是交易成本呢?比如:你在拼多多看到一个便宜的东西很想买,必须去叫其他人和你一起拼。但在缺少关系链的淘宝和苏宁易购上,是没办法完成的。首先你要保证和你拼团的用户同时登录平台客户端,而在淘宝、京东客户端的用户未必可以保证同步;其次由于缺少社交链的分享,这些巨头就不能像在微信端那样,将购买链接分享给更多亲朋好友。难道要打电话通知其他人吗?这就绕了好几道弯了,相比微信上的一键直达、快速成团,无疑增加了好几道的交易成本。

  

  《中外管理》:《2018中国社交电商消费升级白皮书》显示:2020年社交电商商户规模将达2400万,市场规模破万亿元。面对万亿规模的社交电商市场,社交电商能否在巨头并存的情况下,让新晋创业公司成为一个新的巨头?撼动电商市场的格局?

  

  葛甲:拼多多已经是社交电商的巨头了,这点不可否认。廉价的流量使得海量的中小商户集中到了拼多多。3年时间,活跃商户数达到了170多万家,大大激活了其在市场上的活跃度。目前中国电子商务企业中,能达到两三百万实际商户数的商家,已经非常不错了。

  

  目前拼多多和京东、天猫地位是一样的,都属于电商平台。只不过每家的玩法不一样,每家各自做着不同的生意:

  

  京东面对的是偏高端的商户,交易行为更规范,商品质量、供应和服务都更胜一筹;天猫的商户相对淘宝要高端一些,但略逊于京东。而拼多多,聚集的就又是一波不同的商户了,部分来自于淘宝,极少一部分来自于京东。此外,拼多多上的商品和淘宝也有一些重合,比如:水果、服装、电器等优势品类,很大一部分来自于淘宝。

  

  长期看,拼多多的确会与京东、天猫等巨头形成一定竞争关系。未来,随着拼多多逐渐规范化,像格力、美的这些品牌商家也会到拼多多开店,把它作为一个新的渠道。而对拼多多上的主力商户——农产品卖家而言,也有可能跑到淘宝等平台去开店,关键看平台朝着什么方向发展。目前拼多多的交易成本还很低,但不排除随着平台水涨船高、流量越来越贵之后,固有优势商户就会发生转移。各大平台会不断朝着竞争对手的方向做出调整,出现“拼多多淘宝化”或“淘宝拼多多化”趋势。

  

  3、假货困扰的社交电商,未来路在何方?

  

  《中外管理》:扭转“假冒伪劣”、“山寨”的品牌形象,是市场与拼多多的共识,黄铮在多个场合也说明过这点;网易严选等品牌商家入驻拼多多旗舰店,是否是拼多多品牌升级的一个明显信号?拼购模式要走得远,应注意哪些问题?

  

  葛甲:以拼多多为代表的拼购模式中的“假货问题”,从社会效应上看是错的,但从商业模式看却是平台发展的必经之路。对拼多多、淘宝这种小B2C平台而言,假货对其最初发展是有推动的,因为一上来就主打高价,根本不会有人买,更谈不上养成用户习惯了。

  

  网易严选入驻拼多多品牌馆,传达的是拼多多品牌升级或调整的积极信号。网易严选多是ODM产品,没有牌子,有点像无印良品,严格意义上说也是假货,但它品质把控做得确实好。拼多多引入它,是想以网易严选为一个标准,再吸引类似供应链标准的商家入驻拼多多。如果可以不断引入高标准供应链的商家,那拼多多提供的产品品质和产品服务,都会迈上一个新台阶。

  

  拼多多品牌馆建立起来后,就可以把交易不断放大,形成“良币驱逐劣币”效应。平台会加大对网易严选这类品质商家的扶植力度,共同把商品质量和服务质量做上去,那么假冒伪劣和山寨商品不就自然减少了?

  

  目前拼多多的商业模式已经很成熟,技术上也有壁垒,只是管理机制和管理方法都还有所欠缺,还做不到有效抑制假冒伪劣产品的存在。这是拼多多目前面临的最大挑战。如果不尽快做出调整和升级,这个平台或许就慢慢没落了。

  

  所以,拼多多接下来的任务是产品升级,管理机制和激励机制也要同步升级。比如作为平台,你对假冒伪劣产品的态度是什么?是鼓励山寨商品的发展,还是限制它们的发展。当出现假冒伪劣商品之后,作为平台你能不能快速、及时地把它给解决掉。


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