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订阅制电商,电商的下一个未来?    

  订阅制电商通过对市场需求的确定性判断来换取进一步的溢价,从而降低成本和损耗。

  

  拼多多上市前夕,有媒体采访刘强东,问他如何看待拼多多,刘强东说,如果你在拼多多购物过几次,也许只要三次,你心里就会有答案了。“

  

  刘强东对拼多多的鄙夷显而易见,但事实则是,即便是在目前股灾的情况下,以目前的239亿的市值来看,拼多多不仅碾压聚美优品和唯品会,甚至直逼353亿的京东,成为中国名副其实的第三大电商平台。

  

  淘宝2003年上线,14年阿里上市,京东98年开始创业,14年上市,两家电商巨头筚路蓝缕,经历了十多年的最终上市,而拼多多则以火箭版的速度完成了三年上市,并且大有赶超京东的态势。

  

  在天猫和京东双巨头的垄断面前,绝大多数电商平台都无力再造一个新的生态,拼多多可能是这几年电商行业中结出的最大硕果。

  

  拼多多上市之后给投资人以及创业者留下了两个疑问:“拼多多之后,电商还有没有机会”以及“如果有,是什么?”

  

  我觉得从目前的形态来看,中国未来三到五年很有可能会产生一种完全不同于淘宝京东逻辑体系的新型电商模式,不论是在中国还是在美国,已经有雏形或者大获成功的公司,我们姑且把它称为,订阅制电商。

  

  什么是订阅制电商?

  

  首先要了解订阅制电商是什么?我们以美国最大的订阅制电商平台Stitchfix为例,Stitchfix创办于2011年,去年在美国上市,简单来说,Stitchfix的玩法很简单:

  

  1.首先登陆它的网站,注册用户,再填写一个关于个人时尚偏好的问卷调查,比如尺码,颜色,样式等等。

  

  2. 在完成用户个人偏好信息的调查问卷后,Stitchfix会排出专业时尚师与用户沟通,并挑选5套服饰组合搭配,免费寄给你。

  

  3. 当你拿到快递时,你可以选择把你喜欢的商品留下,把不喜欢的商品退回去即可

  

  4. Stitchfix会根据你最终的选择,从你的信用卡里相应的扣除

  

  订阅制的核心在于除了庞大的搭配师团队之外,还需要有强大的数据和算法,据媒体报道,有75位数据科学家,使用50种不同的算法来进行日常业务的运作包括送货仓库的选择、库存的评分排序、时尚造型师的匹配、仓库取货路径问题、最终体系的形成以及库存管理等。

  

  这种模式看上去比较新鲜好玩,但核心在于它是用算法的模式,剥开了时尚乃至服装行业的外衣,这中间就产生了两个新的变量,也就是和传统服装行业最大的不同——

  

  1、它引入了类似Netflix的付费会员模式,来建立与用户之间的信任基础,即在获取流量的同时,达成一个框架性的交易契约。

  

  2、利用大数据和算法进行推荐,并且准确率高达80%,也就是说,100个收到盒子的用户,至少有80位购买了一件以上的衣服。

  

  3、利用盒子这个产品,给用户创造惊喜和体验。这也是最颠覆的创新,任何用户在下单之前都不会不知道自己买的是什么,但“黑箱”的盒子意味着,在打开之前,用户永远不知道里面有什么。

  

  无独有偶,亚马逊也启动了wardrobe计划,模式几乎和Stitchfix一样,但只针对Amazon Prime开放。

  

  国内的订阅制电商的现状

  

  我们分析美国产品,不可避免的需要对比中美的互联网环境,我个人认为中国的互联网模式更容易成为订阅制电商的土壤。

  

  1、中国拥有比美国更庞大的人口基数,中国的互联网人口已经超过8亿,这个数量是美国总人口的两倍还要多

  

  2、中国有不输于美国的物流体系

  

  3、中国用户对于订阅制的接受程度并不低

  

  目前国内也涌现了一批Stitchfix的学徒,以垂衣,摩卡盒子和小鹿森林为代表,前者针对男性市场,而后者则针对女装和童装。而在这其中,创立于2015年的垂衣算是国内起步最早,至今融资额与规模最大,也是最有可能成为中国版Stitchfix的公司。

  

  为什么这么说,因为女性和男性购物的习惯和观念不一样,女性本身对逛就充满热爱,无论是逛商场还是逛淘宝,“逛”的过程比“买”这个结果更重要,童装亦是如此,因为大部分家庭女性掌握了子女服装的采购权,而绝大多数男性并没有时间,也没有精力,也没有兴趣去参与,如果不了解这一点,去各大商场看看男士休息区就知道了,因此,男性,尤其是男装市场,是一个更庞大也更成熟的潜在市场。

  

  垂衣在一个月前刚刚宣布获得蚂蚁金服领投的 A3 轮融资,宽带资本旗下晨山资本参与跟投,垂衣和 Stitchfix的模式很像,但主打的是男装,也就是有钱,也有需求,但没有时间逛街选衣服的用户。从赛道来说,应该说比Stitchfix更加垂直和精准。

  

  从核心创始团队构成来看,垂衣的CEO陈曦毕业于芝加哥大学数学系,创业前在对冲基金担任交易主管,产品与技术合伙人则毕业于计算机系,对数据有着敏锐的感知能力。同时,垂衣也已经拥有了一个庞大的理型师团队。

  

  从具体的运营策略上,垂衣的办法是降低推送频次,但提高匹配率和复购率,简单来说是想吃透这部分男装用户市场,目前来看效果还不错,现在垂衣的季度复购率能够达到60%,接近Stitchfix的80%,会员数在今年增长迅速,6个月内实现了500%的增长,达到20w,预计到2019年底将增长至100w。

  

  100万用户,平均60%的复购率,如果单纯看基数,肯定比不过天猫京东,但复购率和转化率要高很多(对比天猫的ROI,10%已经是突破天际了),如果能够继续保持这个复购率不变,同时增加用户量的话,这意味着,垂衣在男装这个垂直市场,基本上是碾压同行业的节奏,恐怕这是京东天猫等大的平台所不愿意看到的。

  

  如果不能遏制干脆投资,我猜某种意义上,这也是蚂蚁金服投资的原因之一。

  

  为什么订阅制电商在中国一定会成功

  

  美国的Stitchfix已经上市,那么在中国是否能复制呢?

  

  我认为是完全可能的。尽管目前订阅制电商在中国还处于起步萌芽的阶段,并且大部分赛道都在服装品类,但在未来,订阅制电商能很有可能成为中国主流电商模式之外的一种新型零售模式,原因在于,从底层逻辑来说,订阅制是一种完全不同于传统电商流量模式的新型打法。

  

  我有三个观点可以支撑这种看法。

  

  首先,订阅制这种先试后买商业模式能够成立的核心,在于:

  

  1、底层便捷高效且廉价的物流基础建设,是这种商业模式的前提条件。假设物流不发达,是无法支撑一个用户一年十次以上的物流快递服务的。

  

  2、算法和大数据的能力,能够抑平因为推荐所带来物流,推荐,人力,包装上损耗,也就是那些选择试用,但不购买的用户所产生的损耗,是低于那些拿到盒子,选择购买的用户产生的价值。

  

  算法在这个中间起到的是提升作用,经济学中叫“帕累托演进”,理论上,随着用户数量和交易次数的提升,算法的精准度和匹配度会越来越高。

  

  其次,订阅制追求的是匹配效率,而不是流量的绝对值大小。不管是亚马逊的Prime Wardrobe,还是垂衣,亦或者Stitchfix,他们对于产品考核主要匹配度,也就是算法+人工推荐的衣服被用户采纳的比例,而传统的电商模式是从外部采购流量,然后导流到站内,再分配给站内的商家,通常意义上,这个采购是存在差价的,也就是平台低价采购,再通过各种费用的形式(直通车,会员,首页广告位)卖给商家,从而赚取差价。每年京东和淘宝在流量采购所花费的成本都在亿元以上。

  

  这种打法在过去行之有效,但在流量越来越贵,平台生态越来越饱和的今天,纯粹的流量采购已经行不通了, 平台会将流量的溢价转嫁到商家,在这种压力之下,商家会选择出走,选择流量成本低的地方,比如微信公众号,微商等渠道进行销售。

  

  订阅制的核心在于,它不是纯粹流量导向的,而是匹配导向的,匹配效率越高,他的收益越高,而这种算法的精准度到达一定程度,也可以向上游或是商家进行议价,比如现在有两百多家服装品牌与stitch fix合作,其中有六家是专门为其服务的,衣服均价为55美元,在中国,垂衣的合作商家也超过400家。这就要他谈到我下面要说的第三个观点,议价权。

  

  黄铮在他公众号文章《把资本主义倒过来》提到一种反向资本主义的想法:假设有1000个人想在夏天买羽绒衣,他们一起写了一个联名的订单给到一个生产厂商,并愿意按照去年价格的10%作为定金,在这样的情况下,在这样的情况下,厂商是愿意给出30%折扣的,因为工厂从他们的订单中能获得原来不具有的确定性,从而能转化为原料、生产环节的确定性。甚至可以售卖这种确定性给上游和厂商来进一步降低成本。

  

  这种逻辑完全行得通,美国有一家电商平台叫Brandless,号称美国版拼多多,所有东西都3元。但其实品质是接近无印良品的,它的模式在于,完全剔除了广告和营销费用,而将省下的成本让利给消费者。

  

  在Brandless上,只有一种牙刷,只有一种牙膏,质量很好,但没有贴牌,因为传统的快消产品,50%以上的费用都放到营销上,像化妆品这种品类,研发成本只占到总成本的5%不到,其他都是渠道和营销成本。

  

  本质上来说,订阅制电商的内核和黄铮的想法如出一辙,通过对市场需求的确定性判断来换取进一步的溢价,从而降低成本和损耗。换句话说,品牌与商家不需要再通过大平台的流量漏斗才能筛选出自己的目标受众,而可以借助精准的算法从一个相对没那么大的用户池里更高效的找到自己的目标用户。

  

  综合这三点来看,订阅制电商在中国本土的开花结果,只是时间问题,即算法不断地精准化以及供应链端对于这一全新模式的接受过程。从更远的角度来看,它很有可能一种新型的电商购物体验,并且逐渐被主流用户所认可。


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