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瞄准“生活小时刻”,电商平台开启家庭“全员营销”    

  不是所有人都会表达出自己真正想要的东西,但是,如果你能巧妙地用其他方式触摸他们的潜在心理需求,就会获得信任,而家庭关系正好提供了这样的线索。

  

  最近一期《中国互联网络发展状况统计报告》显示:截至2018年中期,国内网民规模达8.02亿,互联网普及率为57.7%。

  

  中国最新人口统计数据显示:80后总数是2.28亿,90后是1.74亿,00后是1.26亿。现今,80后、90后已经逐渐组建家庭、为人父母,80后以前的世代(超过3亿网民),无疑都是家庭中的长辈。

  

  在我看来,这些数据的背后是“家庭网络化”的大趋势已经形成,中国家庭正在实现网络上的“完全连接”,消费者决策正在发生改变,从个人决策到全家人决策,营销也将从精准的个人营销转向家庭化的全员营销。

  

  比如,妻子可以找丈夫帮忙在网上付个款,父母可以让孩子在网上买个东西。

  

  在中国,不是说一个人有了网络账户才算上网,而是只要家里有人可以上网,这个家庭就和网络连通了,至少在经济活动上已经和网络连通了。

  

  当前“421”(4个老人、2个大人、1个小孩)的倒三角家庭结构,未来几年内将受二胎政策的影响将转化为“422”(4个老人、2个大人、2个小孩)的锤子结构,一定程度上延长了生活消费的“决策链”。

  

  欧美国家,消费决策的“家庭化”趋势也在快速形成。

  

  亚马逊有数据显示:以家庭为单位的消费决策,在所有消费场景中的占比由2007年的24.1%上升到2017年的33.5%,显示“家庭在消费决策中的角色在不断强化”。

  

  “家庭网络化”“消费家庭化”的大趋势不断深化,巨头总是最早采取行动的一方,而受到最广泛影响的,其实是广大互联网创业者。

  

  那么,这一趋势将给商业和营销带来怎样的改变?

  

  在此,我给出我个人的3点洞察。

  

  针对个人的“精准营销”已逼近极限

  

  “精准营销”已经是一个很古老的概念了。过去传统做法,是根据各种数据(包括销售反馈数据、线上社交社群数据、用户在网上的浏览记录等等),对用户进行画像,然后对用户进行针对性的内容推荐——要使用户尽快看到最想要的东西。

  

  以前,是编辑把自己认为好的内容挑选一下更新上去,但这种做法的问题是“精准度”不够稳定。编辑的选择未必是用户喜欢的,用户喜欢的编辑往往看不到,靠人工做用户画像和精准推荐,往往缺乏一贯的稳定性。

  

  现今,已经进入“毫秒营销”时代,是用“机器算法”推荐内容,而不是靠编辑选择。

  

  这种做法,今日头条和Facebook都已经验证过了,用户流量都有几十倍的增长,效果十分显著。

  

  用“机器算法”推荐内容的做法,效率之高可以逼近“毫秒”尺度,所以叫“毫秒营销”。

  

  基本的社交媒体任务大多已经能实现智能化,比如自动安排最佳发布时间、找到最吸引眼球的分享内容,点击最多的内容会立即推给最大的受众群体。

  

  可是,这已将针对个人的“精准营销”逼近极限,已经没有多少潜力可以挖掘了。

  

  在同一个消费场景下,已经很难再进一步激发用户的关注及消费意愿。

  

  针对家庭的“精准营销”正在开启

  

  很多消费决策,都不是个人决定的,尤其是家庭消费品。

  

  消费决策通常由家庭成员共同决定,这个情况会更加复杂,但也是有脉络可循的,其中最核心是两点:

  

  一是“连带驱动”

  

  家庭消费中,孩子经常能主导消费决定。

  

  好市多(Costco)和山姆会员店这样的仓储型超市,有一个经验数据:家长如果带着孩子来,会平均多消费高达12美元。因为孩子在选择商品的时候非常活跃,并且这直接转化成了家庭的消费支出。

  

  宝宝树的投资人郭广昌,明确指出“未来最重要资产是家庭客户资产”。

  

  和个人消费不同,在家庭消费里核心是妈妈,然后是婴童,然后是老人,然后是宠物,最后是爸爸。以旅游消费为例,商务旅游是自己说了算,而个人旅游则要聚焦家庭的一些特殊性。

  

  二是“最大化真实”

  

  英国权威市场调查机构欧睿公司发现,很多人因为长期接触互联网的虚拟世界,对“数字生活”开始感到疲惫,对“真实感”产生特殊心理需求。

  

  比如,很多人特别在意社交网站的账号是不是有实名认证的勋章,杂志的封面是不是给人一种真实的感觉。

  

  而家庭关系,无疑是最具有“真实感和信任度”的。

  

  在大多数人的“信任梯度”中,家庭始终是第一位的,最亲近的也是最真实的。

  

  Facebook有数据显示,上传到社交网络上的生活消费信息,相似度和一致性最高的,不是发生在朋友或者同龄人之间,而是家庭成员之间。这从侧面说明“家庭是社交营销的第一道坎”,家庭往往构成一个消费整体,面对多种生活消费选择。

  

  营销层面开始享受“家庭型社会”红利

  

  近年,欧美国家正在将“家庭型社会”的概念引入社交营销领域,这背后的逻辑是深层次的——营销策略的制定不可忽视人性中的“孤独感”。

  

  日本是典型的“非家庭型社会”,日本男性平均每四个人当中,就有一个终生未婚,而且在日本人的观念中向来是“工作优先、家庭次之”,日本人每天的平均睡眠时间为7小时50分钟,是发达国家中最少的。

  

  日本人的孤独感和高度自我,很难在社交网络中对他们进行精准画像,他们难以在家庭(群体)的影响中形成一致的消费观念。

  

  欧美国家恰恰相反,尤其是欧洲人到了每年夏天都会请3周左右的连续休假,一家人出去旅游,认同“工作的意义就是为了能跟孩子一起休长假”的人非常之多。

  

  所以,欧洲人往往对生活有着丰富体验,性格更加开朗、更愿意与别人分享生活消费方面的新发现。

  

  在国内消费升级的大趋势中,中国人主流的生活消费观念不断向欧洲人靠拢,“家庭型社会”正在给中国的营销机构创造红利。

  

  过去在欧美电影中出现的“奶爸”群体,在现实的中国社会中已不少见,他们不仅会承担起更多照顾家庭的责任,还会洗尿布、带孩子、做饭、采购等等。针对这一群体,国内甚至诞生了服务新手爸爸的垂直社交平台“网易云爸爸”,专门提供新手爸爸需要知道的信息,比如怎么逗宝宝开心、如何识别孩子的情绪等等。

  

  瞄准“生活小时刻”,开启家庭“全员营销”

  

  国内电商平台现今特别重视透过社交网络,面向家庭“全员营销”,而不只是针对大人或者儿童单点营销。

  

  具体做法就是,更加重视用生活细节来打动用户,重视挖掘各种各样的“生活小时刻”,来建立和消费者之间的情感关联。

  

  比如,亚马逊已推出家庭共享愿望清单功能,明明向小孩推荐玩具,可能将年轻的父亲当作主要目标,男人总会在不经意的瞬间暴露出孩童情趣;明明向少女推荐化妆品,可能将她的母亲当作主要目标,她们年纪在增长,但少女情怀还在。这种“细节营销”瞄准的,正是家庭成员的情感共鸣。

  

  不是所有人都会表达出自己真正想要的东西,但是,如果你能巧妙地用其他方式触摸他们的潜在心理需求,就会获得信任,而家庭关系正好提供了这样的线索。

  

  目前为止,针对家庭营销,哪怕是国内互联网巨头,也仍在探索当中。

  

  因为家庭成员有各自的媒体喜好,要实现完美渗透,要有多媒体的有效整合。

  

  比如抖音的优势,在于帮助人们分享身边的有趣体验;小红书作为各类时尚、美妆博主的聚集地,主要以内容为导购;宝宝树聚集了大量宝妈宝爸,他们在其中交流着育儿经验,分享着自己的购物心得、料理创意……这些都是切入家庭营销的重要入口,但没有打通,是离散低效的。

  

  在我看来,构建高效的家庭营销体系,并不需要再造一个抖音、小红书或者宝宝树,而是聚焦生活体验,对消费场景进行重构。

  

  美国社会学家邓肯在《小小世界》一书中就有精彩描述:小小世界,不断连接不同群体中的不同个体的方式就是场景。不同群体中的不同个体被场景连接在一起。这种连接所创造的独特价值,会形成体验、促成消费甚至创造个体生存意义。

  

  不久之前,阿里发布了“全域家庭战略”,将其营销战场延伸到家庭。

  

  阿里具备丰富的个人及家庭消费数据,加之具有优酷、饿了么、高德地图等多种平台的体系协同,建立了极其丰富的家庭消费场景。

  

  包括从最近朋友圈广泛流传的阿里“双11”战略规划图,也能洞见阿里已经开始转向“消费场景的全面重构”,面向家庭的“全员营销”在其中占有很重的分量,如淘宝不断强化“猜你喜欢”,从千人千面升级为基于人生阶段、家庭背景、兴趣爱好等的10000个精细消费场景。

  

  

  

  基于家庭营销的场景重构,最重要的方法论就是“与线下同步”。

  

  什么意思?

  

  看看那些线上社区、手机App,流量很大的往往并没有转化成销售额,因为没有对应的线下消费场景。

  

  比如达晨创投的高管李杨就说,做母婴、做美妆的一些女性线上社区,原本以为促进大家交流育儿、美妆经验,交易就水到渠成,可是活跃度再高,并没有带动太多产品销售。

  

  经验交流可以线上实现,但实际购买还得身临其境。

  

  阿里巴巴是互联网公司,但构建家庭消费场景,尤其看重线下。

  

  家庭社交的核心地带在哪里?在客厅,在电视机前。所以,阿里巴巴将OTT智能电视作为一大布局重点,与社交网络形成强力互补。

  

  商业模式的进化重塑,几乎都伴随着消费场景的重构,而家庭消费场景正是当下新一轮商业模式创新的破局点。

  

  当今时代,营销不是用资源、用套路就能有长期效果的。也不是说,流量红利没有了,拉群卖货的社群营销就一定有未来,关键是要构建场景和语境。洞察客户需求,这是谁都知道的,在什么样的场景下准确洞察客户需求,才真正考验眼光和远见。


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