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进口超市入驻国内电商已不是新鲜事,但你知道它们是如何选品的吗?    

  分析完5家进口超市后,中国消费者最常买的原来是食品和母婴产品。

  

  前几年,进口奶粉在中国是抢手货,尤其是澳洲的奶粉,妈妈们想方设法地通过朋友或是“代购”帮忙从国外带回来。跨境电商出现后,大家只要动动手指,就能买到进口奶粉,品类齐全,丰俭由人。

  

  第一次让进口超市意识到跨境电商平台的商机,还是2015年的那个双十一。

  

  当时,美国会员制超市 Costco 在天猫国际上开场一小时就破了2000万人民币的成交额,最终卖出200多吨 Kirkland 综合坚果,以及180吨蔓越莓干,差点把 Costco 的库存搬空。看到 Costco 尝到甜头后,德国的的麦德龙、ALDI(奥乐齐)、美国的沃尔玛、山姆会员、澳大利亚的Woolworths、韩国折扣超市E-mart等超市纷纷入驻各大国内电商平台,或者独自开辟网上商城,希望能在中国零售市场分得一杯羹。

  

  不久前澳洲第一大本土超市Woolworths中国官网正式上线。其实,早在2015年,Woolworths的海外旗舰店入驻了天猫国际。2年后,它又在网易考拉上开旗舰店。

  

  2017年,德国平价折扣超市 ALDI(奥乐齐)和 Lidl (力徳)相继入驻天猫国际,奥乐齐在3月份开了海外旗舰店,而后又在12月开了一家旗舰店。

  

  而沃尔玛和山姆会员店不仅建立购物App,还跟京东牵手,成立全球购旗舰店,通过跨境电商的方式来丰富自己的品类。在京东的助力下,沃尔玛发展成了京东全球购平台上品类最齐全的店铺。

  

  最先入驻的麦德龙现如今发展成熟,还在天猫国际上开辟了双店模式,分别设立官方海外旗舰店和官方中国旗舰店。

  

  这两家店里的产品类别不尽相同。

  

  海外旗舰店是通过跨境电商进口,根据全球采购优势,甄选出全球性价比高的商品给到中国消费者,品类从零食酒水,到家居保健,满足日益增长的消费需求。

  

  而它的中国旗舰店是麦德龙自有品牌的推广阵地,主要为了吸引年轻一点的线上消费者。

  

  相比之下,海外旗舰店的产品种类比中国旗舰店要多,而保税区有一定的品类限制,双店模式无疑是互补的。Costco 看到双店模式的优势后立马紧随其后。

  

  不管它们在哪个跨境电商平台上成长,想要在中国市场站稳脚跟,进口超市必须走品牌差异化路线。

  

  具体是怎么做的呢?

  

  主要看选品模式。选品时侧重点不同,进口超市的差异自然而然体现出来了。下面我们选了5家入驻国内电商的进口超市,来看看哪些产品最受中国消费者欢迎。

  

  Costco(好市多)是美国最大的连锁会员制仓储量贩店。创立以来,Costco 希望以最低的价格给会员提供质量最好的产品。

  

  天猫大数据得出,喜欢在网上进口超市买东西的人以一线城市里的80后白领女性居多,热门产品主要有美妆、服饰、保健品、红酒、母婴等。于是,Costco 的唯一海外官方旗舰店主打个人护理和营养保健两大类。

  

  在入驻天猫国际前,团队人员花费大量精力了解中国消费者的消费习惯,他们发现蔓越莓和kirkland 综合坚果是代购频次最多的两件产品,于是把它们选为主推产品。

  

  Kirkland 是Costco的自营品牌。Costco 的策略是把自营品牌推广出去,可以增加消费者的粘性,提高回购率。等Kirkland品牌被中国消费者认可后,Costco 就陆续推出Kirkland旗下其他产品。

  

  Costco 在营销宣传方面做得比较全面。一方面,它瞄准了最有可能在Costco消费的群体——曾经去美国留学的中国人。他们在美国期间接触过 Costco,且有着良好的口碑。留学生群体就是最好的宣传者。

  

  另一方面,它很擅长给自己制造话题。比如说这只2米多高的毛绒熊,因为体积庞大,一下子成了网红单品。天猫国际上开店初期,还有买多少就能免费送一只毛绒熊的活动。目前,Costco 在中国的线下实体店迟迟未开,大部分精力集中在电商运营上。

  

  ALDI 是个德国最大的平价连锁超市。1946年,阿尔布雷希特兄弟在德国的埃森市开了一家100平米的零售超市。他们的野心不止于此,品牌创立之初,兄弟俩都希望开连锁店。半个多世纪之后,ALDI 在全球20个国家开设超过一万家商店,总营业额超过500亿欧元。

  

  ALDI 超市的优势在于“平价和精选”,它为消费者精选出平价且优质的商品。通过精心甄选、持续测试和实验构建出自营品牌,将高品质的产品以最低廉的价格提供给消费者。

  

  入驻天猫国际后,ALDI依照原有的运营理念,把商品种类控制在200种左右,基本上每种商品只有1-2种选择,靠品牌之间的竞争,以及降低企业管理费用来压低商品售价。最后,它在天猫旗舰店的低价品类占比超过90%。

  

  ALDI 进入中国市场的策略也很独特。

  

  虽是个德国超市,但它着重推荐澳洲品牌的产品,比如说新西兰麦卢卡蜂蜜、羊奶皂、葡萄酒,还有Express胶囊咖啡机……这些都是 ALDI 在天猫上的热销产品。

  

  尤其是葡萄酒,The Drinks Business 认为,ALDI将会重点卖酒,因为中国市场对澳大利亚产的酒有很大的需求。

  

  从2015年到现在,中国是澳洲最大酒精类出口的市场。有数据分析,2015年,中国在澳洲酒上的开销达到了4.74亿澳元,增长了51%;2016年1月至9月,中国从澳洲进口的酒又同比增长了19.06%。

  

  国际自有品牌联盟执行董事张智强对《第三只眼看零售》曾表示,“奥乐齐计划将澳大利亚作为跳板,进军包括中国在内的亚洲零售市场。之所以要绕道澳洲,是因为奥乐齐在当地已经打下了稳固的供应商基础。”

  

  所以,相比 ALDI的自营品牌,澳洲产品更接近中国消费者,接受度高,方便 ALDI打入中国市场。再者,ALDI和澳洲供应商有着非常牢固的关系,毋需担心供应链和物流运输等问题。

  

  ALDI 在质量的把控和品类筛选上尤为认真,光是试吃环节就非常苛刻。

  

  如果是初上新的食品,必须经过至少5次的试吃;而那些已经上新过的食品,仍旧要至少试吃2次。一旦不通过,公司就会要求供应商做出改进,否则直接停止合作。

  

  在真正选出某一件商品前,他们会根据中国消费者的喜好来筛选产品,寻找好看的包装设计,这也是众多消费者喜欢在 ALDI超市购物的原因之一。

  

  ALDI 奥乐奇中国执行总裁魏客曾在采访中说:“从农场种果子,一直到仓储,最后再售卖到消费者手中,整个链条当中,每一个环节都要去把控质量。然后保证给到消费者是他们想要的最好的产品。”

  

  麦德龙大家应该比较熟悉,它早在1996年进入中国,截至目前,在全国58个城市开设93家商场。

  

  2015年9月8日,阿里巴巴集团与麦德龙宣布达成独家战略合作,麦德龙官方旗舰店将入驻天猫国际。其优势是天猫国际平台可以吸引年轻的消费者,还有巨大的流量,尤其是双十一、618等网购节日期间。

  

  在选品上,麦德龙根据天猫国际消费者的需求和大数据分析后,得出消费者的大致需求范围,再进行全球采购。

  

  入驻天猫时,麦德龙最开始主打的产品是进口液态牛奶,尤其是自营品牌“AKA”牛奶。它是一款乳脂肪含量3.5%的液态UHT奶(超高温灭菌乳),产自西欧专属农场。麦德龙基于对中国乳制品市场的了解,价廉物美的进口液态牛奶在国内的需求量很高,所以一开始主推这款液态牛奶。

  

  2017年的双十一,麦德龙天猫店卖出235万升进口牛奶,是整个天猫平台售出牛奶的22%。

  

  后来基于天猫国际消费者对于进口商品需求的迭代,麦德龙根据全球采购优势,转而力推葡萄酒、母婴、营养保健和厨具等产品。

  

  据了解,法国的网红锅具特福锅、德国的爱他美奶粉、智利的红酒,还有日本的Unimat系列,代餐粉、大麦若叶青汁、儿童乳酸菌钙片等等都是目前海外旗舰店销量比较好的产品。

  

  不过值得关注的是,麦德龙品牌虽全,但还没有涉足生鲜领域。

  

  Woolworths在天猫上的海外旗舰店,跟其他进口超市差别异常明显,主打澳洲本土产品,倡导健康的生活方式。

  

  1924年,Woolworths在悉尼开了第一家门店,现在已经发展成拥有3600家分店的超市连锁集团,也是澳洲第一大零售商。这正应了创始人CEO Percy Christmas先生说的那句话:“每个城市都需要一个Woolworths,无论谁,每个人都需要一个品质高且价格便宜的地方购物。”

  

  40年后,Woolworths为了保证品质,还开设了品质保证实验室,商品上架之前,都要经过分析师的检测。

  

  随后,Woolworths开发了自有品牌产品,其目的仍是提高人们的健康水平,大多数商品都是低脂、低糖、低盐的食品,还富含了大量钙质和维生素。

  

  Woolworths海外旗舰店虽然有明显的地方特色,但整体优势并没有澳洲那些线下实体店来得明显,因为它不提供澳洲的新鲜果蔬,品类最大的是奶粉、素食麦片、护肤品等健康纯天然的产品。这些产品在别的进口超市也能买到,选品上没有优势。

  

  Woolworths的产品也没有价格优势。同样一款奶粉,麦德龙比Woolworths便宜一些。综合看来,Woolworths 目前还在发展阶段。

  

  美国山姆会员是沃尔玛旗下的高端会员制商店,卖的商品都是大包装的产品,相比美国人口多的大家庭,这种销售模式对于中国小家庭来说,会比较浪费,所以山姆会员店在中国一直不温不火。

  

  在选品上,山姆会员店上海市场部负责人说:“优先考虑的肯定是质量,尤其是生鲜这一块。”

  

  山姆会员在京东的电商平台里分别设了海外旗舰店和旗舰店。开辟电商后,山姆会员的生鲜食品卖得非常好。2012年,山姆会员网上商店陆续在一线城市上线了生鲜食品,并提供一日两送,上午下单当日送达的网购服务。

  

  这样以来,你足不出户就能买到新鲜果蔬、肉类、冷冻类的产品。这是否表明进口超市正在悄悄替代菜市场的功能呢~

  

  进口超市从线下实体店,发展到线上电商模式,开启了新零售模式。目前看来,进口超市之间或多或少有些许差异,优劣势也比较明显。

  

  在中国零售业领域,进口超市还会受到国内精品超市的冲击,竞争也愈发激烈。至于未来会如何发展,让我们拭目以待。


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