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618前夕封杀“淘口令”,微信淘宝再度上演猫鼠游戏    

  5月30日,618电商大促前夕,微信发布新一版《微信外部链接内容管理规范》,第一条就是规范特殊识别码及口令类信息传播,媒体普遍解读为直指“淘口令”。

  

  微信鼓励了半天的社交电商,原来淘宝才是卖货最多那一个。

  

  5月30日,618电商大促前夕,微信发布新一版《微信外部链接内容管理规范》,第一条就是规范特殊识别码及口令类信息传播,媒体普遍解读为直指“淘口令”。

  

  淘口令是阿里2015年6月17日正式对外发布的一个功能,主要用于规避微信对淘宝链接的封杀,复制淘口令后,打开手机淘宝就可直接跳转相应页面,后来支付宝也衍生出了“吱口令”。

  

  虽然复制淘口令比直接点击链接麻烦了一步,但随着普及度的提高,很多网购用户已经熟悉了这种操作,大量淘宝客依然可以凭借淘口令在微信卖货,到淘宝成交,淘宝用一根吸管从微信的流量池子里不断吸取资源。

  

  有人统计过,2016年微信为淘宝贡献了2000亿GMV,2017年贡献了4000亿GMV,微信鼓励了半天的社交电商,原来淘宝才是卖货最多那一个。此次微信升级打击精度,就是为了进一步阻断微信向淘宝的导流。

  

  其实这种封杀,只是猫鼠游戏的又一回合罢了。

  

  微信淘宝攻防战

  

  微信和淘宝的互相封杀,其实在移动互联网发展早期就已上演,当时微信才刚刚出生两年。至于是谁先动的手,据知名科技媒体人keso所讲,是淘宝于2013年11月22日屏蔽了来自于微信的访问,统一导向淘宝APP下载页面。

  

  淘宝其实是延续了PC时代的战略思路。因为PC时代,网站是主要的产品形式,同一个浏览器内网站之间通过超链接跳转很容易,而搜索引擎是核心入口,为了防止百度对自己的降维打击,淘宝在2008年果断屏蔽了百度搜索引擎的爬虫。

  

  后来事实证明,各个搜索引擎确实试图建立电商比价业务,让电商网站沦为信息提供商,而非交易入口。淘宝的早下决断,让自己在用户心中牢牢建立了“网购搜索用淘宝”的认知,让淘宝和网购形成了强品牌关联。

  

  淘宝通过屏蔽的方式在PC时代建立起了生态闭环,在移动互联网发展初期,面对着即将成为新入口的微信,淘宝再次实施了屏蔽策略。

  

  微信也不甘示弱,在淘宝屏蔽微信访问后,直接将淘宝的跳转链接封杀,用户若想在微信内跳转淘宝,只能复制链接后到浏览器再打开。至此,微信与淘宝两大生态,在平台层面完成了互相屏蔽,自成闭环。

  

  但随着移动互联网的发展,大家普遍意识到APP与网站不同,PC时代所有的流量和用户都在浏览器这一个大池子里,而移动时代流量和用户被截流在一个个APP小池子里,彼此之间是相对隔绝的。

  

  没有自生流量的淘宝开始转变态度,觊觎微信这个大池子。通过淘口令打造了一根隐秘的管道,让淘宝客到微信生态内搬运流量和用户。

  

  电商有句行内话,“有人的地方就有淘宝客”。PC时代游离于各种论坛的淘宝客,纷纷转战微信,朋友圈、公众号、微信群等都活跃着他们的身影。淘宝每年来自于微信的数千亿GMV,就源于淘宝客的杰作。

  

  整体而言,淘宝客只能算是局部冲突,对于淘宝而言是一种薅羊毛的策略,对于微信而言是癣疥之疾。但接下来发生的事,让淘宝措手不及,微信则乘胜追击。

  

  关于电商未来的口水战

  

  2016年以后,电商的增长开始进入了慢车道,作为电商领域的老大阿里,肯定感受到了天花板危机。为了应对危机,就必须开发新增量市场,阿里大体上制定了两大战略,其一是出海,其二是线下。

  

  为此,马云这两年开始顶着联合国秘书长助理的头衔,“出访”各国谈生意。马云曾在公开场合讲,自己2016年飞了800多个小时,相当于一年中一个多月时间都在天上。

  

  从阿里近两年发布的年报来看,出海战略初有成效,海外业务收入占比连年上升,同时也为阿里贡献了不少增量用户。

  

  另一方面,马云在2016年云栖大会上提出了新零售,直指线下流量。近两年阿里在线下可谓大手笔不断,苏宁、三江、银泰、百盛、华联、盒马等线下零售连锁企业,都被阿里或投资、或收购。

  

  就在阿里大力挖掘海外与线下流量的同时,以拼多多为代表的社交电商突然在微信生态内异军突起,利用微信社交成功切中下沉市场,助推微信成为年GMV过万亿的新电商生态。

  

  阿里挖掘线下和海外流量何其辛苦,但微信的社交流量却像决口的洪水一样喷涌而出,一时间社交电商颠覆淘宝的声音开始出现。

  

  社交电商代表企业云集微店创始人肖尚略在最近一次采访中讲电商未来,其认为搜索型电商满足的是用户的主动购买行为,但这一部分需求只占总需求的10%,剩下的90%都是不明确的需要,需要用被动的推荐方式去满足,而这是社交电商的长项。

  

  紧接着,淘宝新晋85后总裁蒋凡在最近一次的采访中强调,确定性的购物需求才是永恒,淘宝早就尝试过分销、拼团、商品信息流等社交玩法,但搜索和分类仍然有其必要性。

  

  “口水战”之下,社交电商的颠覆性已经不再是简单的流量红利,而是对淘宝底层价值的动摇。淘宝是通过与电商建立强相关,从而形成的品牌流量,即在用户心中形成“网购就逛淘宝”的认知习惯。

  

  但社交电商是被动推荐,是在场景中挖掘潜在需求,满足的是用户非计划性、偶然的、冲动型购物。就在社交流量红利暴起的当下,微信升级封杀淘宝,恐怕是想加速社交电商的成熟,让新晋网购用户成为社交电商的忠实用户,把淘宝彻底挡在社交电商红利之外。

  

  究竟主动型搜索电商是主流,还是被动型社交电商是王道,目前还没有定论。但在海外与线下流量挖掘之外,淘宝其实早已看到了社交流量。

  

  加速“社交化”的淘宝

  

  2013年11月1日,淘宝正式上线了“微淘”入口,开始追求以用户为中心,并开始逐年降低搜索在淘宝生态内的比重,并积极引导买卖双方的互动,鼓励卖家运营自己的社交形象,并与买家形成订阅关注的强关联。

  

  自此之后,淘宝二楼、淘宝直播、淘宝头条、淘宝短视频等功能被一一开发出来,手淘首页不再是过去的产品位布局,而更像是一个以产品为主体的内容生态。

  

  淘宝希望用户不仅仅是用淘宝购物,用完即走,而是希望用户能留下来,消费内容,彼此互动,在“逛”的过程中,产生更多非计划性消费。

  

  另一方面,有数据显示,淘宝平台的SKU已经有10亿量级,如此多的SKU已经无法通过搜索关键词进行轮转。这导致早期的大店越来越强势,新开的小店越来越难获取流量,如果不加以遏制,很可能恶化成一个头部垄断的非良性格局。

  

  而社交的意义,就是让商家自主运营自己的粉丝,不再过多依赖中心化的流量分配。曾鸣提出的S2B2C模式,其中就要求B能自带流量。而阿里收购优酷、投资微博等内容平台,就是希望自己的卖家有更大的运营空间,可以多渠道沉淀自己的用户。

  

  有数据显示,近年来淘宝搜索的GMV占比已经降低到50%,更多的成交转化已经开始来自于社交流量。

  

  微信此次封杀淘口令,淘宝随即推出了淘口令图片版,只不过用户又要多一步操作,不仅要保存,打开淘宝后还得点击扫一扫,在相册中找出淘口令图片以实现产品跳转。但这只影响用户在淘宝向微信好友分享产品,并不影响淘宝客用经过变形的淘口令继续和微信玩躲猫猫游戏。

  

  而一旦跳转到淘宝产品页,其排版用户可谓再熟悉不过了,下单付款的操作简直比德芙还要丝滑,毫无违和感。

  

  而且除了淘口令外,可能还存在一条更隐蔽的微信向淘宝导流的通道。

  

  拼多多等社交电商新秀,通过切入下沉市场开发了大量电商新用户,他们通过拼多多完成了第一次网购学习,变成了网购用户。但在淘宝的品牌影响力下,这些新增用户是会沉淀在拼多多,还是会转移到淘宝,这谁都说不好。

  

  阿里2018年财报显示,其去年新增了3700万用户,是上市以来增长最多的一年。据阿里讲,这些用户主要来自于下沉市场,也就是说,极有可能拼多多教育完用户后,为淘宝做了嫁衣。

  

  而淘宝新上任的总裁蒋凡,曾经一手构建了淘宝的内容体系,并且开始主导淘宝“消费分级”,以满足穷的富的、东部的西部的、一线城市的农村地区的等不同维度用户的需求。

  

  这说明蒋凡不是一个传统型电商人才,而是非常懂社交新玩法,阿里把他选为淘宝总裁,可见对社交化的重视。3700万的新增用户,算是他交出的一份争源截流的成绩单。

  

  在今年618这个腾讯系开创的电商狂欢节即将开始的节点,微信对淘宝下了杀手,而淘宝新总裁宣称要通过学习社交新玩法的方式践行“万能淘宝”战略,这或许是一场新赛跑的开始。

  

  小饭桌新媒体记者观点:

  

  市场经济在国际贸易中提倡零关税无门槛贸易,互联网界也有开源开放的思潮,它们都有一种理念,即不管对方设不设限,自己都要保持完全开放的态度。

  

  但现实世界,没有完全零关税的国家,即使是标榜开放的腾讯。在彼此的生态闭环内,微信和淘宝都在孕育消灭对方的杀手锏。

  

  至于社交流量与品牌流量对于电商而言谁更主流,这是商业底层逻辑上,腾讯和阿里即将死磕的又一场攻防战。


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