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80% 奢侈品销售都受到了数字化影响,还有什么你值得关注?    

  迟缓的奢侈品行业在推行数字化后,也迎来了“赢者通吃”的阶段。为了生存,他们至少需要考虑以下 4 个问题。

  

  从去年到今年,奢侈品行业的主要变动仍然围绕三个主题:管理层及创意总监的来来去去,奢侈品牌的收购与被收购,以及各种类型的电商拓展。

  

  其中,电商的变化最为频繁——过去两天,就有两则相关消息先后传出:在纽约,英国奢侈品电商 Farfetch 已雇佣摩根大通和高盛银行协助其上市计划,预计今年完成,估值 50 亿美元;国内,开云集团旗下眼镜部门宣布入驻京东。

  

  麦肯锡咨询刚刚发布的一份报告《数字达尔文主义时代》(The age of digital Darwinism)再次用一组新数据论证了这种变化背后的原因。这份报告说,如今,个人奢侈品(包括服饰、鞋履、配饰、珠宝及眼镜)的线上销售额占全球奢侈品市场的 8%,总计 200 亿欧元,是 2009 年的 5 倍。到 2025 年,这一数额还将翻三倍多,达到 740 亿欧元。

  

  也就是说,全球五分之一的奢侈品销售额都将来自线上。

  

  相比其它行业,奢侈品行业的数字化变革来得过于迟缓;近两年消费习惯变化及技术革新的倒推,又使得这一进程显得过于仓促。

  

  麦肯锡咨询的这份新报告重新梳理了从业者需要思考的几个问题,我们总结如下:

  

  奢侈品消费者的数字消费习惯发生了什么变化?

  

  如今,80% 的奢侈品销售都受到了数字化的影响。典型的奢侈品消费者会在线上线下间不停穿梭,比如先在社交媒体上寻求博主或同辈的意见,再去门店消费,最后又把这次购物成果分享到网上。

  

  品类不同、价位不同,数字化对消费者行为的影响也各有不同。价位更低的产品在线上奢侈品销售中占比最大、增速也最快,如美妆、成衣及手袋。腕表及珠宝则相对落后。反过来说,会在线上消费轻奢类产品的顾客也更年轻。

  

  奢侈品消费者在日常生活中的数字化水平也比平均水平更高——98% 拥有手机,高于平均水平的 65%。

  

  不过,不同年龄层的数字消费习惯并没有想象中那么差异巨大。比如,婴儿潮一代(50 岁以上)平均拥有 3.5 个移动设备,每周花在网上的时间为 16.4 小时;而千禧一代(33 岁以下)平均拥有 4 个移动设备,线上浏览时间为 17.5 小时。

  

  只有社交媒体的使用习惯差异稍大:婴儿潮一代有 75% 浏览社交媒体,千禧一代中的比例则高达 98%。

  

  另外,移动化仍然是主流。2018 年,消费者在手机端所花的时间是 PC 端的 4 倍。

  

  奢侈品的数字营销方式发生了什么变化?

  

  品牌能够与消费者互动的触点变得更多,也更加分散。在中国,触点总数达到 15 个,其中一半来自线上渠道。

  

  营销对象(消费者)并不是品牌信息的单一接收方,也参与制造信息。这个变化在社交媒体上最为明显,比起品牌自己发布的信息量,网友们主动发起的讨论量翻了上万倍。

  

  奢侈品牌在线上渠道和线下活动的营销预算都在增长,同时压缩了对平面媒体的投入。前两者之所以同步增长,是由于协同效应——线下活动为线上传播制造谈资,线上传播则为线下活动触及更多观众。

  

  不过麦肯锡指出,大部分奢侈品并没有意识到协同效应的重要性,调整略显缓慢。

  

  哪种数字销售渠道更适合奢侈品?

  

  麦肯锡将现有的奢侈品线上销售渠道分为 6 类,包括:

  

  单品牌网站(Monobrand sites):即品牌官网,如 gucci.com;

  百货商店(Department stores):百货商店自建的、提供线上购物的官网,如 niemanmarcus.com;

  集合电商(Multibrand e-tailers):综合性强,除时尚外还有许多其他品类,如 Amazon、Tmall;或专注时尚,但自己管理库存,如 Net-a-Porter;

  闪购折扣网(Flash-sale sites):以清货目的为主的奢侈品平台,如国内初期阶段的奢侈品电商魅力惠、唯品会等。

  平台类电商(Marketplaces):仅帮品牌在线上开店、轻库存模式的时尚电商,如 Farfetch;

  技术类电商(Techplaces):不卖货也不买货,以新的商业模式对接品牌和消费者,如租衣平台 Rent the Runway 或订阅盒子公司 Stich Six。

  

  从线上销售额来看,单品牌网站占比最大(4.9%),但增速(20%)比不上多品牌网站(40%)。而在多品牌网站中,那些商业模式易于规模化、库存负担更轻的电商模式增长潜力更大,这包括 Farfetch、Ren the Runway 及 Stitch Six。

  

  麦肯锡认为,奢侈品电商最终会以“集合电电商—平台电商—技术公司”这样的顺序逐步演进。

  

  虽然最不看好集合电商,但麦肯锡也提及,亚马逊正给奢侈品行业带来新的挑战。

  

  2021 年,亚马逊在美国服装市场中的份额将达到 16%。此外,如果要搜索服饰、鞋履、美妆、家居等商品的相关信息,亚马逊已经比 Google 更受青睐。

  

  这场“赢者通吃”的游戏意味着,谁占得的份额多,谁就能吸引并留住最多顾客,控制产业链,积累最多用户数据。但由于品类众多,且以价美物廉为卖点,亚马逊当前的客群并不适合奢侈品:70% 的服饰销售来自男性,其中以 25 至 34 岁者居多。

  

  奢侈品最终也许将不得不选择与亚马逊合作,就如同它们在中国转变态度,乐于与天猫合作那样。但这至少会带来五个问题:利润比不上官网渠道,并且影响官网销售额;无法控制品牌呈现方式,且多品牌并置容易使消费者更重视产品的挑选,而非品牌;无法获取完整的用户数据;无法控制价格;平台方可能会依据热销商品推出自有品牌与其竞争。

  

  从企业运营来看,奢侈品行业应做出什么改变?

  

  将数字化渗透价值链的每个环节,从设计、研发、采购、生产、营销、销售到物流。

  

  借助数字化,将传统只为少数人提供“一对一”服务的客户关系拓展为向多数人提供此种服务。这意味着奢侈品企业需要与各个销售及营销触点上的企业加强合作。

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