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形成产品护城河的6个阶段    

  创业第一阶段是产品阶段,投资人都会问的一个很难回答的问题,你们产品的核心竞争力是什么?你的产品护城河是什么?这些问题很可能当下没有答案,但在产品往前走的过程中,我们一定要有一个关于构建护城河的结构性思维,本篇就来详细讨论这个话题。

  

  我们之前谈过战争视角的产品运营,分析了如何运用战争的手法来运营企业,而产品护城河是战争前的自身准备,营造护城河的路径,我们本篇首先从什么是产品、什么是用户、什么人适合做产品,然后依次就产品护城河的6个阶段来分析。

  

  什么是产品

  

  产品定义:产品不是功能,因为一个功能就可能做一个产品,产品是一种服务,是一种解决方案。

  

  产品长度:从供应端到需求端的节点,节点比较短的,我们常见的如游戏、社交类产品,功能即供给,表现为纯IT化产品,只用运营用户端即可;而产品比较长的,如培训、咨询、电商、O2O等领域,服务或者供应链本身是产品核心,此时如果费心思去经营IT化的用户端产品,就会本末倒置。

  

  产品力度:对供应端的管控能力,长链条产品的核心竞争力,对供应端的管控力越强,代表柔性能力越强,竞争力越强。比如京东对物流的管控、携程对酒店的管控,而反面案例就是,笔者最不看好的工具类产品,供应端是IT技术功能,技术没有壁垒,竞争对手抄你,然后你就没有然后了。

  

  产品精度:对需求端的洞察能力,短链条产品或者说用户端产品的必备能力,大家所熟知的产品极致思维,把体验做到最好,在用户使用中形成口碑,这个目前有非常多的理论,大家基本都理解。

  

  什么是用户

  

  (1)用户定义

  

  所有使用产品的使用者都是用户,我们通常说的用户是指前端的需求者用户,通常会忽略供应端的供应者用户,产品本身就是供应端可以忽略,但像O2O这种产品,供应端用户才是产品的核心用户。

  

  (2)供应端用户

  

  服务的提供者,电商、UGC平台的内容供应者,有明确的供应以及增长的需求,可分为头部和长尾两类:

  

  头部:爆款商品以及优质内容的提供者,有较好口碑和影响力的品牌和大V。

  长尾:能创造和支配的贡献和资源有限,但总体数量庞大。

  

  (3)需求端用户

  

  服务的使用者,我们通常情况下理解的用户,大体上可分为两类:

  

  知道自己要什么,对产品有明确需求和定义,产品满足需求马上使用。

  不知道自己要什么,需求模糊,可用可不用,需要产品引导推荐。

  

  (4)用户画像

  

  根据用户特征勾画不同模型,根据不同模型进行产品设计和运营规划。根据上面的用户分类,寻找用户特征并且勾画出来。如自然特征:男女、年龄、地域、学历;社会特征:婚姻、家庭、职业;偏好特征:兴趣、品牌、产品;消费特征:品类、频次、渠道等。

  

  产品根据用户画像来调整产品定位和功能。运营根据用户画像来做精细化运营,用户画像在运营端也叫做用户分层。

  

  (5)用户场景

  

  特定时间特定空间下用户的使用情景和交互方式就是场景,因为手机可以让人在任意时间和任意地点进行娱乐、消费、学习,所以移动互联网时代的产品是对用户时间资源的竞争,用户场景开始被重点关注,比如:很多公众号推送文章的时间选择在晚上10点以后,因为那个时候是很多年轻人洗漱完毕准备睡觉的时间,心情比较放松,比较符合打开手机看看文章然后分享朋友的情景。

  

  什么人适合做产品

  

  产品的创造力是自我的延伸,运营的控制力是自制的延伸。

  

  我们知道很多伟大的产品经理都非常具备创造力,他们敏感度高,容忍度低,有强大的上帝视角和现实扭曲力场,敏感度高让他们能捕捉和洞察用户需求,容忍度低让他们能把产品做到极致,甚至连一个图标都要追究,这和我们自身性格有非常大的关联。所以,笔者认为不是所有人都适合做产品经理,能做好产品经理的性格一定具备敏感和容忍度低的基因。

  

  运营的本质是对过程的控制,需要具备非常强的控制能力,也不是所有人都适合做运营,运营需要时刻做极为理性的概率判断和运营管控。节奏、计划、实施、资源、目标,需要所有事情都具备可控性,所以,运营是对自制力的延伸,一个没有自制力的人很难做好事情的管控,所以,一个好运营一定是个自制力极强的人。

  

  产品的6个阶段

  

  1、工具阶段

  

  主要表现为工具型产品,很多产品会直接跳过这个阶段,但也有非常多产品就止步在这个阶段。如非常多现象级产品,刚刚流行起来的《旅行青蛙》,之前的脸萌、神经猫、魔漫相机、美拍、足记……

  

  核心:持续上新功能的能力。

  缺点:生命周期短。

  

  笔者在很多文章和场合都表达过不看好工具型产品的观点,是因为工具型产品的速度极快,很难构建护城河,如果要推荐工具产品如何打造护城河的话,早期百度可以作为参考,除了强大的服务器资源外,还有顶级的工程师和科学家,来保证工具的持续竞争力,最终成长成为了一个生态型产品。还有腾讯的产品型基因,对用户画像及需求的掌控力强,具备持续提供产品新功能的能力。

  

  2、内容阶段

  

  如果工具满足了用户一部分需求,那么用户使用工具以后是否可以留下信息,留下的信息是否可以为其他用户带来价值,这就是内容的积累。如果说工具期是产品冷启动期的一颗种子,内容期是产品具备生命力的第一个阶段,也只有进入这个阶段,才代表产品有了可生长壮大的可能。代表性的产品有:知乎、豆瓣、人人都是产品经理等。

  

  核心:内容的时效性、更新频率、内容质量等。

  缺点:转移成本高,用户黏性差。

  

  这个阶段的产品开始积累和沉淀,有了自生长的潜力,互联网时期包括电商在内非常多产品都是内容型产品。如豆瓣,一本书或者一部电影的评价,时效性比较长,内容可重复消费。移动互联网开始后,新媒体和新属性兴起,内容频率变快,社群开始分化,并且向头部聚焦,对内容型产品的考验较大。

  

  3、产业阶段

  

  产业阶段是作为内容产品的后一个阶段,是根据内容衍生出来的供需关系链。举个简单的容易理解的例子,假设豆瓣开始根据影评的内容售卖电影票,或者根据书评的内容卖书,就进入了这个阶段。另一个例子,企业营销网站是百度工具衍生出来的内容,百度竞价就是根据内容对接供应关系的产业阶段产品。微信是个工具,朋友圈是内容产品,公众号就是内容后的产业阶段的产品。再举个当下的例子,达人或者网红电商平台,因为达人和网红提供优质内容成为网红,然后网红再把自己的产品卖给粉丝,而内容平台的电商功能就是产业阶段产品的一个象征。

  

  核心:头部内容、KOL、供应关系对接

  缺点:对供给端的控制能力是一个很大的考验

  

  这个阶段首先要保障的是内容已经获得成功,然后刺激头部内容供应者的KOL生产更优质内容,为KOL和粉丝提供对接供需关系的产品,如人人都是产品经理的课程栏目,百度的竞价,知乎Live、微信公众号等。

  

  4、转换成本阶段

  

  到了这个阶段是真正的护城河阶段,用户转换成本阶段。也就是说,你选择更换产品,会付出更多的成本,无论是时间成本或者是直接的金钱成本。

  

  转换成本较低: 如团购、外卖、工具产品,对用户来说,没有转换成本,所以,就算饿了么有先发优势,美团后跟进依然抢走了更大份额的市场,转换成本低和大佬竞争劣势很明显,这就是不具备护城河的产品生态,必须不停的在角斗场里面厮杀。

  

  转换成本较高: 如IP、To B产品等,To B产品先天具备护城河,因为企业服务产品的数据以及团队的转移成本非常高。如钉钉,如果企业习惯使用钉钉,再更换另外的OA工具,需要全体员工漫长的熟悉阶段,会造成更大的流程浪费。阿里云,如果已经使用了阿里云,要更换别的云服务器,就会造成很大的数据丢失等问题。

  

  转换成本是产品的第一条护城河,如何让用户使用且只用你一家产品,我们能看到的非常多早期产品有一段时间窗口期,但到后期巨头跟进之后就销声匿迹。在这个阶段版权和IP是一条护城河,To B产品是一条护城河,和供给端的排他协议也是一条护城河,大家自己选择适合自己的护城河。最简单的一个例子就是,你自己估算一下,假如让你更换手机号,你的转换成本有多高。

  

  5、网络效应阶段

  

  随着用户数量的增加,产品的价值同步提高。这条比较容易理解,我们当下最成功的巨头产品也是通过这个路径成长起来的。如微信、淘宝等。

  

  进攻型网络效应: 如微信,很多人用微信并不是自己非要用,是被朋友、亲人拉上来的。

  

  防御型网络效应: 如数据的使用,因为大家使用,所以我留下来,留下来的价值更高。百度指数、微博榜单等,根据数据为用户提供更加精准的服务。

  

  网络效应阶段是一个有意识的持续建立过程,网络效应不等同于规模价值,有一个著名的叫做梅特卡夫定律就是形容网络效应,网络的价值等于用户数量的平方,是一种双边效应,如嘀嘀打车,乘客越多,司机就越多,乘客等待时长就越短,服务体验就越好,是一种两者互相强化的作用。

  

  6、生态阶段

  

  产品终极阶段,卷入了更多社会资源,甚至引导了社会的变革,这是所有产品的梦想,如安卓、IOS,整个移动互联网,都是在这两大生态规则下,衍生出来的产品,笔者此处言语苍白,大家意会即可。

  

  结语:

  具阶段;

  内容阶段;

  产业阶段;

  转换成本阶段;

  网络效应阶段;

  生态阶段。

  

  前3个阶段是产品的生长路径,有的产品可以跳过其中一两个阶段,也有的产品停在其中某阶段不再往前走,这主要看各自的选择,并无对错之分。后2个阶段是产品主要的护城河,最后一个阶段是一个梦想。希望根据产品的这几个阶段的划分,能让大家有一个宏观层面的了解,从而规划自己的产品。


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