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奢侈品放下身段走向线上,押宝新零售在即?    

纪梵希在微信上出售手袋之后,爱马仕今年也宣布在微信公众号中开设限时店……曾扬言永远不会涉足电商,绝对重视实体店体验的奢侈品近来却纷纷开始线上化。


消费方式变迁,市场需求逆推奢侈品线上化


曾经骄傲的奢侈品为何会放下身段走到线上,说来话也不长。

中国消费者对奢侈品的狂热追求使中国奢侈品市场在近几年发展迅速,但在过去很长一段时间里,国内消费者却只能享受比国外奢侈品市场更高的售价,导致消费者趋之如骛地赴海外购买奢侈品。

但近几年,奢侈品品牌在全球范围内遇冷,线下门店出现了负增长,数据显示2016年Q1这短短的三个月里八大主流奢侈品在全球范围内的关店数量约40家,今年公布的世界五百强企业中,入榜的奢侈品品牌也仅有迪奥,位列第234名。与之相对的是,中国消费者的购买能力与日俱增,奢侈品消费也水涨船高,数据显示去年增速最快的是亚洲市场和欧洲市场,其中中国贡献了32%的奢侈品消费额。

为此,各大奢侈品品牌对中国市场也愈发重视,将中国作为了全球化发展的重点。尽管奢侈品品牌为了发展中国奢侈品市场而相继下调了国内奢侈品售价,上调海外市场售价,以持平全球售价,令一度赴海外购物的消费者转回国内消费。可是,由于多方面的原因,奢侈品的中国化之路却十分不顺。

一方面,消费升级趋势下许多小众设计师品牌亦迎来了崛起契机,中国消费者的消费观念已从品牌导向消费逐渐转向了产品导向消费,年轻消费者不追求品牌不追求贵,只求潮。相比一身名牌,他们更在乎如何搭配更显个性更舒适,但许多知名奢侈品的品牌形象老化,已令中国消费者产生奢侈品“审美疲劳”。相比奢侈品,小众而别致的商品更受年轻消费者欢迎。

另一方面,中国与许多发达国家最大的不同,便是电商非常发达。奢侈品消费不单集中在一、二线城市,三、四线城市的消费者同样表现出了极强的消费能力。一、二线城市购买奢侈品的方式多样,但对于三、四线城市来说,通过电商消费奢侈品无疑是最好的方式。

为了讨中国年轻消费者欢心、迎合市场,纵使是自信满满不需要电商化的奢侈品品牌,也不得不开始更换核心设计师,并小心翼翼地尝试电商化,或是入驻天猫、京东等大型电商平台,或是上线各自的官网。现如今如何通过线上平台吸引更多消费者成了奢侈品品牌最关心的事。


从社交电商看奢侈品线上化意图


天猫、京东等大型电商平台及唯品会等垂直电商平台入驻了不少奢侈品品牌,但似乎更多的奢侈品品牌对社交平台情有独钟。数据显示,截止目前,进入中国市场的107个奢侈品品牌中,92%的品牌已开通了微信账号,相比两年前增加87%,迪奥、爱马仕等奢侈品品牌相继举办过限量抢购活动。奢侈品选择社交平台开始线上化之路,和奢侈品品牌本身特性有关。

首先,年轻消费者吃住行购娱习惯通过社交网络获取信息和分享,一个网络调查也显示20.5%的受访者倾向通过社交媒体了解奢侈品新品和趋势,各个奢侈品品牌均可从社交平台中找到符合品牌的用户群体。再加上奢侈品又属于小众商品,非常注重服务和精准投放,对精准性的要求甚至超过流量,对用户匹配度要求高,而微信等平台的熟人社交性质则十分适用于精准投放。

其次,提到社交平台就避不开KOL。数据显示68%的奢侈品品牌推送消息阅读量少于5000次,奢侈品营销不得不依赖于信息流广告和KOL。

奢侈品为了更接地气,近年来纷纷启用国内明星作为代言人,前不久迪奥宣布Angelababy和赵丽颖为其新代言人更是引起了轩然大波,褒贬皆有。KOL和明星代言的效果类似,淘