热门频道

提升留存的方法论与实战:从新用户与活跃用户的2种做法说起    

考虑到用户在产品内不同生命阶段是有不同的诉求,我们将提升留存的策略分为提升新用户留存与提升活跃用户留存。两者的本质,都是要解决好产品匹配用户需求的问题。

什么是留存?

留存可以理解为: 用户的需求在产品内得到满足而主动留下来继续使用产品的一种状态。 

用户在一款产品内,是有一定生命历程的,很难要求让一个用户对产品永远保持新鲜感与忠诚。基于用户的生命历程,我们可以将用户进行分层,分为如下三个阶段:

  • 新用户阶段:第一次使用产品的用户
  • 活跃用户阶段:触发产品内某些核心行为的用户(例如,对于电商产品,活跃用户定义是有过下单行为的用户。对于互联网金融产品,活跃用户定义是绑定银行卡的用户,等等)
  • 忠实用户阶段:高度认可产品价值并且主动给产品背书的用户

在用户分层模型中,不同阶段用户是有不同的需求。

比如一个刚刚下载知乎的新用户,ta的需求可能是发现一些有意思的文章;但是一个经常使用知乎的活跃用户,ta的需求就不再仅是阅读文章,而是希望通过知乎专栏、知乎日报、知乎live来提升知识素养,甚至有社交需求,想要认识一些有相同爱好与认知的朋友。

每个人都希望被世界以温柔以待。

在产品设计上,我们也需要考虑不同生命阶段用户的需求,温柔以待,那么用户才会留存下来。

因此,在提升留存的策略上,对于处在不同生命阶段的用户,是有区别的,可以分为提升新用户留存与提升活跃用户留存。

如下图所示:

  • 提升新用户留存:可以理解为通过产品或者运营策略,让用户的生命阶段从新用户向活跃用户的阶段迁移。
  • 提升活跃用户留存:可以理解为通过产品或者运营策略,让用户的生命阶段从活跃用户向忠实用户的阶段迁移。

提升留存的本质与策略

任何产品的出世与发展,都是伴随着解决用户问题满足用户需求的使命。如果一款产品本身解决的需求是老板yy出来的伪需求,那么再牛逼的产品和运营也是回天乏术。

天下熙熙皆为利来,天下攘攘皆为利往,用户只会使用那些能满足自己需求的产品。

因此一款产品的留存是否理想,最核心的就是: 产品能否满足用户的需求。

考虑到不同生命阶段用户的不同需求,在提升留存的策略上面,我们已经分为了提升新用户留存与提升活跃用户留存。

对于新用户,ta下载使用app,是带着一定期望来的,是有核心需求的。

比如用户下载滴滴是为了打车,下载携程是为了订票,如果产品能很快、很直接的满足新用户的核心需求,达到ta的期望,那么用户是会留下来,是会变成活跃用户。

举个例子,一个用户下载爱奇艺的初衷,就是想看成龙的电影《警察故事1》,如果爱奇艺恰好可以提供这样这样的一部电影给到用户,用户当然会留存下来观看电影。

对于活跃用户,对于那些老油条、老司机,产品已经在他来到产品的初期满足他的核心需求,但是用户很有可能希望产品能提供更优雅的满足其核心需求的方案。

比如用一个用户下载爱奇艺的初衷,就是想看成龙的电影《警察故事1》;但是如果爱奇艺可以提供成龙主演的所有电影,用户会不会很嗨?

或者,活跃用户对于产品有了新的需求,这部分变化的新需求也希望被满足。

还是那个例子:一个用户下载爱奇艺的初衷,就是想看成龙的电影《警察故事1》,但是在看完这部电影之后,又想和一起看这部电影的网友一起讨论。

如果爱奇艺不仅提供了电影资源,也提供了社交的功能,是不是就满足了用户这部分新的需求,用户会不会很嗨?

所以说,对于活用用户留存,就要看产品能否很优雅满足用户的核心需求与新需求。

因此,提升新用户留存的策略,就是通过产品或者运营策略尽早尽快的满足用户的核心需求。提升活跃用户留存的策略,就是通过产品或者运营策略更优雅的满足用户核心需求与不断变化的新需求。

提升新用户留存的策略与实战

上述,我们提到了,提升新用户留存的策略是通过产品或者运营策略尽早尽快的满足用户的核心需求。那么,我们该如何定义,用户的核心需求是被产品很快很直接的满足了呢?我们先引入一个名次,叫aha moment。

aha moment是思考过程中一种特殊的、愉悦的体验,期间会突然对之前并不明朗的某个局面产生深入的认识。
 —德国心理学家卡尔布勒

对于产品设计,aha moment就是通过某种行为或操作路径,用户的需求痛点得到了满足,并充分体会到了产品对他带来的益处。可以理解为,通过触发某种行为,让用户突然间就变爽了。

为什么达到aha moment 后,用户会表现好会留存好呢?

因为用户在开始使用产品之前,其实已经通过你的各种拉新手段形成了某种心理预期,他们希望在产品中尽快满足这种预期,而不是在产品中浪费时间。

对于不同的产品,用户的aha moment是不同的。那么,该如何寻找产品的“aha moment”呢?

我们不妨从一个实例进行切入:

上述左边大图,是腰果公考的主界面——当然,这个是旧版本的图。

可以看到,里面有很多模块。其中一个叫做 “知识点专项训练”,点击知识点专项训练,会进入到知识点列表页,里面有不同的知识点模块;比如常识判断、言语理解与表达等等。再点击进去,就会进入具体的练习题页面。在练习题页面,可以答题,可以写草稿。在交卷后,可以查看错题解析,也可以把错题加入收藏夹。

以上是关于腰果公考的产品概述,那么腰果公考的产品团队是如何实操来提升留存呢?

第1步:用户分群

选取了某段时间的新增用户作为研究对象,这段时间没有大的运营活动,保证了样本的纯洁性。

按照新用户在新增后7天内的访问次数,分成了两个用户群。访问次数大于等于7次,定义为非常活跃的用户,访问次数小于等于2次,定义为不太活跃的用户。

第2步:对比差异

首先,对比两个用户群的人群属性差异。

从地域、手机品牌、操作系统等多维度进行对比后并未发现差异。

之后,在对比用户行为维度时发现了很多差异点,排除了一些理所当然的差异,比如活跃用户必然会比不活跃用户访问时间长等等,最终发现如下差异:

  • 非常活跃用户,触发“进入练习题页面”的比例,远高于不太活跃用户
  • 非常活跃用户,触发“练习题错题收藏”的比例,远高于不太活跃用户

而「练习题错题收藏」只有用户在「进入练习题页面」后才会触发。腰果产品团队思考这些差异后,猜想让新用户尽早体验到「进入练习题页面」可能是提升用户体验与传递产品价值的核心点,也就是用户对于腰果公考的aha moment。

第3步:留存对比,验证猜想

那么,进入练习题页面,对留存究竟有多大影响呢?

带着这个疑问,产品团队再次进行用户分组。

即:新增1天内「进入练习题页面」用户,新增1天内没有「进入练习题页面」。

然后对比了两个用户群的留存差异发现: 在新增1天内「进入练习题页面」的用户群的次日留存是新增1天内没有「进入练习题页面」用户群次日留存的3倍。

经上述猜想和验证以及对用户的调研,产品团队认为做练习题是产品的重要一环,也是用户使用产品的核心诉求,让用户尽早体验到做练习题的价值将提升用户使用体验,满足用户使用产品的需求。


因此,产品团队将原本处于二级页面的知识点列表页调整到首页。


改版后,产品提升明显,新用户次日留存环比提升30%。

提升活跃用户留存的策略与实战

对于活跃用户来说,产品已经在ta来到产品初期满足了ta的核心需求。提升活跃用户的留存,则要看产品能否很优雅的满足用户的核心需求与不断变化的新需求。

与新用户留存策略不同,让活跃用户继续留下来很难总结一个普适的方法。那么在日常工作中,我们该如何操作呢?

在此分享6种常用的做法。

方法1:提供优质内容和优质体验

人的需求是不断升级的,如果产品能提供符合或者高于用户预期的内容与体验,用户是会留存下来继续使用的。

有很多用户在使用今日头条,今日头条上面沉淀了足够多的内容资源,用户可以在上面看文章、看视频。

在头条的创作者大会上,今日头条CEO张一鸣说现在用户在今日头条上平均每天看视频的个数已经达到28个——这是个很恐怖的数字。

今日头条也有担忧,他们希望用户不仅可以看更多内容,也希望能享受到更优质的内容——所以就不难理解今日头条推出的千人万元计划以及10亿all in短视频计划;这些其实都是在扶持头条的创作者,鼓励他们创作出更优质的内容来——有了优质的内容,消费者就更愿意留存下来。

再比如直播产品推出专业PGC内容、滴滴通过乘客给司机评分倒逼服务升级等,本质都是 通过提供更好的内容与体验来留住用户。

方法2:建立用户激励体系

建立用户激励体系。不得不说QQ的等级制度。

记得上小学初中的时候,很多同学开着电脑24小时挂着QQ,就是为了得到星星,用星星换月亮,用月亮还太阳。

不管这样做在当时老师和家长们看起来是多么无聊,这种积分等级制度的设计,对于提升qq的留存与活跃,是很有帮助的。

像后来的淘宝的淘气值、会员等级等设计,对用户的留存,同样是很有帮助的。

在产品内设计一套激励用户的体系,本质是不断的深挖用户关于成长或者说是虚荣的需求并且满足用户这些被挖掘出来的新需求。

方法3:增加用户离开成本

有个概念叫沉没成本,是指人们在决定是否去做一件事情的时候,不仅是看这件事对自己有没有好处,而且也看过去是不是已经在这件事情上有过投入。

我们把这些已经发生不可收回的支出,如时间、金钱、精力、感情等称为沉没成本。

那么用户在平台上付出时间、精力、金钱、感情都会促进用户在这个平台有更多的留存。

像摩拜推出的月卡、京东推出的Plus会员等就采用了这样的方法。

方法4:持续的运营激励

用各种运营的手段触达用户,告知各种活动信息,也是提升活跃用户留存一种有效的方法。

像电商的双11活动,天猫超市的定期满减活动,直播平台花椒的主播活动,都属于强激励性的活动,用户往往会比较感兴趣,对留存情况会有极大的改善。

方法5:增加产品内容

在婚姻中,常说有“七年之痒”。用户在产品内也是有生命周期的,很难说用户会对一成不变的产品有多强的依赖。用户需求的大方向可能不变,但是会升级。

比如用户对社交产品,刚开始能文字聊天就行了,现在如果不能发语音发视频,就说不过去了。

比如说陌陌在聊天的基调上,增加了直播的模块,给用户之间的社交带来了更多的趣味与可能,也给给陌陌带来了非常多的营收和活跃。

支付宝本是一款金融类的产品,大家可以看看支付宝现在里面有多么丰富——像支付宝里面增加的蚂蚁森林,好比当年QQ空间的偷菜,让很多用户守着支付宝卡着时间去偷水浇水,满足了用户社交与娱乐的需求,极大的增加了支付宝的用户活跃情况,提升了用户的留存。

方法6:巧妙的提醒/召回用户

2017年1月,相信不少同学的朋友圈都被林心如产女这样的信息霸屏,也会收到相关推送的消息——这种结合热点的推送,很多用户是有兴趣去点击进去查看的。但是如果是同样的推送消息,推送给了一个从不关注娱乐消息的用户来说,是会对他造成打扰的,用户可能就会因此怒删应用。

一个成功的推送消息,一定是会结合场景、在合适的时间、发给合适的目标用户的。

但是现在,有很多人都将推送消息视为一种提升用户活跃度提升留存的神技,甚至会不择手段编辑一些低俗标题来诱导用户点击进去,或者是给用户频繁的推送——要知道这些很可能都是适得其反的;一条好的推送,往往是给产品的留存起锦上添花的作用。

我们回到提升留存的本质:如果产品本身没有解决好用户的需求,一条推送消息也许会在今天留住了用户,但是明天后天用户还是会因为需求没有得到满足而离开。

总结

  • 提升新用户留存的策略,可以是通过产品或者运营策略尽早尽快的满足用户的核心需求。
  • 提升活跃用户留存的策略,可以是通过产品或者运营策略更优雅的满足用户核心需求与不断变化的新需求。


编辑声明:本网站所收集的部分公开资料来源于互联网,转载的目的在于传递更多信息及用于网络分享,并不代表本站赞同其观点和对其真实性负责,也不构成任何其他建议。本站部分作品是由网友自主投稿和发布、编辑整理上传,对此类作品本站仅提供交流平台,不为其版权负责。如果您发现网站上有侵犯您的知识产权的作品,请与我们取得联系,我们会及时修改或删除。联系方式:020-38814986
最新评论