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新零售,是颠覆还是回归本质?    

        文章来源微软战略前合作总监刘润老师在领教工坊年会上的演讲,整理出来分享给大家。主题是关于新零售的三个观点 。

1. 是颠覆还是回归本质?

如果说叫回归本质,那过去谁代表本质?我个人不认为有任何人曾经代表这个本质。过去有地心说,后来变成日心说,后来日心说也不对,那证明地心说就对吗?它一定是往前发展,找到一个更加说明问题的东西。今天电商遇到挑战,不一定就是回归线下,线下不一定就是所谓零售业的本质。

比如说我们讨论万物的本质是分子,后来知道不对,分子还可以分解成原子,一旦知道原子之后,你把万物用原子解释。后来发现还是不对,原子还可以分为质子、中子、电子。你知道这个之后,就知道原子、分子都不是本质,电商不是本质、线下也不是本质,那到底什么是本质呢?

如果真的用原子分成质子中子电子的逻辑来理解今天的零售,我认为零售分为信息流、资金流、物流,这三件事儿共同构成零售的本质。当然也许可以再分。 

今天有人去了你的百货商场,看到一双鞋,觉得挺好,这个叫信息流。拿到单子到收银台交钱,这个叫资金流,收货员包好,这叫物流。你进店人少,运营效率再怎么高,都不能做好。

现在为什么人少了?是因为有人在网上用更高的效率卖了这双鞋。网上不能试,跑到你的店试,发现你卖1200,网上卖800,很不公平。你的店和经销商提供的信息流,本来是闭环的。但现在,试完鞋之后,人家不在你这儿买,你给他提供信息流,结果他在网上完成资金流、物流。 

所以不管是线上或是线下,只是信息流、资金流、物流的表现形式不同,但是本质是没有变的。

2. 那到底应该怎么做? 

线下为什么会出现新零售的概念,是因为2015年,阿里和京东同时意识到一个巨大的问题,线上用户的增速开始放缓。流量增速开始放缓,商家数量又急剧增加, 90%的企业赚不到钱了,流量成本越来越贵。这个时候线下的优势就有可能体现出来了。

数据告诉我们2015年中国消费品零售总额30万亿,电商阿里4月份财报中,他的GMV(成交总额)是3万亿,加上京东、其他电商,可能不超过6万亿,意味着电商加在一起不超过10-20%,绝大多数消费依然发生在线下。为什么?因为容易转化到线上的人已经转化了,比如年轻人、学生、白领。还有大量的人群很难转化成线上用户。以后这20%有没有可能增长到100%,不可能,但是一定可能再增长10%,但是增长非常缓慢。

所以大家开始说回到线下,目的是寻找新流量。前一段时间写了一篇文章小米新零售,雷军有一个反思特别有道理,他说线上高歌猛进,拼命往前走,大家认为互联网干掉一切了,但是互联网有两点损失,第一个损失,是体验性。你在网上可以展示价格、尺寸、型号、参数,但是很难体验一个床垫的舒适度,你把墙纸铺开的震撼感,跟看一个小图样的感觉完全不同。未来可能有虚拟现实,但是今天线下依然有体验性的优势。

小米有一个具体案例,小米发现在网上,红米手机卖的特别好,在网上比参数,红米参数跟小米参数比较起来没有那么大差距,但价格却很有优势。但在线下,小米的高配手机比低配手机卖得好,因为用户可以真正去体验高配手机的细节。 

另外在物流上,线下商场具有即得性。拿了就走,这是巨大的优势。拿了就走,这是人跑向货,电商干的事情是货跑向人,通过快递的方式把货送到你家,这损失了即得性。电商想一切办法通过物流的快解决即得性的问题,无人机、低速电动车、预测式购物等等。但是没有可能瞬间到达,瞬间到达这个事情只有在线下,通过库存的方式来解决。

如果你很远,你的商场在CBD,你的挑战也很大,因为从家里跑到CBD要花时间,所以未来的商场一定越开越小、越开越近。商场开到社区里,离家100米或者更近,通过近的方式对冲电商的快。

所以线下有两个特别的优势,一个是体验性,一个是即得性。结合互联网的高效性和电商地域的跨度性,会产生很多完全不同的零售业态。 

3. 以史鉴今

我们今天理解互联网给世界带来的变化,可能会觉得很迷盲,但如果有一个办法能让大家不这么迷盲,我特别建议大家以史鉴今。找到类似的事情后,当时发生了什么,今天可能一样不差都会发生。那与互联网类似的,是什么事儿呢?就是公路的开拓。

互联网带来的是连接效率的提升,上一个时代有一个技术也带来了连接效率的提升,那个东西就是公路。公路没有开通之前,大城市边上的平庸酒厂卖的不错,小乡村的好酒卖不出去。但是公路一旦开通了,小乡村好酒终于可以卖到大城市了,这个时候大城市边上的平庸公司销量就急剧下滑。

你一定要区分你到底是品牌商还是零售商,如果是品牌商,你自己到底是大城市边上的平庸公司,还是小乡村里的好酒。很多人都是平庸公司,觉得今天生意不好做了,骂马云、骂政府,只不过是因为他太平庸而已。所以今天不是生意不好做了,是你的生意不好做了。

小地方的好东西,比如今天我看到很多年轻人做了很多创新产品,爱不释手,人家卖的真好,卖到欧洲、日本,生意特别好。而很多城市边上的平庸公司,看到别人很赚钱,那我也做一个电商、APP,直接卖给用户吧。我建议你千万别试,这不是你的生意。

一旦公路开通,就出现了一个新的商业业态,沃尔玛。因为有了公路,汽车就把人带到了更远的地方,沃尔玛把很多消费行为集中在一起了,它干掉了零散的杂货铺,干掉了商场的日用百货部门,大家都跑到大超市去集中购物了。

我个人观点,零售这件事情一定会集中,集中是大趋势,未来阿里或者某家公司可能千倍于沃尔玛。那剩下来的在城市边上的店都会消失吗?不会的,它一定会回归到体验,回归到即得性。如果还活不下来,商场租金下降,商业地产就会损失,通过商业地产的损失来补贴线下零售,线下零售又会回归到繁荣状态。


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