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卖多少才合适?动态定价与个性化定价的崛起    

很长一段时间以来,主流的定价都是固定价格。同一件产品对所有消费者都是一样的。但是,随着互联网的崛起,动态定价、个性化定价、敏捷零售等更加灵活的定价模式开始涌现。这些模式会给商家带来哪些机遇和风险呢?更加真正反映供求关系的定价模型应该是什么样的?定价的方程式应该考虑哪些因素?供给侧、消费侧?是消费者全体还是消费者个体? 英国《卫报》的一篇 文章 关注了定价模式的新趋势。不过不管如何定价,其宗旨是不变的,那就是利润最大化,损失最小化。这对于买卖双方来说都是如此。

动态定价崛起

为了预定那趟航班你等了24小时,结果却发现票价一下子涨了100英镑。你一直等到黑色星期五才买那件皮夹克,果然那衣服降价了。今天的消费者对网上的价格有起伏已经习以为常,不仅仅只是在销售的时候,而且一天之中变动几次都已经没有不适感。任何在互联网上预定过假期的人都会熟悉这个概念,如果说不清楚它的名称的话。这就是所谓的动态定价:无论是早上新鲜出炉的牛角面包,一台便宜的电视,抑或是深夜“高峰”期的Uber,供求关系的最轻微变动所引发商品或者服务的成本起伏时的动作。

球队、娱乐场所以及主题公园也都借鉴了航空公司、酒店调整一系列售票交易以确保空置率尽可能低的做法,开始利用动态定价方法。上个月,美国院线连锁Regal宣布2018年将在旗下众多影院试行票价的动态定价,希望借此提振其票房收入。美国领先的动态售票公司Digonex已经为英国德比群和曼彻斯特城的足球俱乐部提供了咨询。该公司CEO Greg Loewen说:“5年之内,动态定价将成为旅游胜地的常见做法。电影、公园旅行社等很多其他行业也一样。”全球最大的在线零售商Amazon每天都会对无数价格进行调整。娴熟的买家已经学会了在CamelCamelCamel.com(可分析Amazon价格的下跌情况,并且列出最大的)等网站的帮助下等着跟平台讨价还价。上周,Amazon.co.uk在一天之内三星Galaxy S7的价格就从510.29英镑降到了439英镑,6瓶300克装的Ovaltine价格跌了33%,从17.94英镑降到了12英镑。

在敏捷性方面实体零售商就没有办法跟在线竞争对手相匹敌了,尤其是因为改变价格需要修改标签。但是欧洲超市常见的“智能货架”现在正在登陆英国,这家货架上面的价格是数字化显示的,零售商可以在每天不同时间提供不同的标价,以及有关产品的信息。Sainsbury’s、Morrisons以及Tesco均已在选定商店试用了电子定价系统。Marks & Spencer去年进行了一次电子定价试验,在早高峰时段把三明治卖得更便宜以鼓励通勤者早点买他们的午餐。

食品百货研究机构IGD的自身创新和趋势分析师Toby Pickard说,这种新技术将通过帮助零售商“获得更多关于其销售产品的数据,比方说,他们可以密切关注价格在一天中的波动情况如何改变购物者的购买习惯,或者上架的现成的数字产品评论是否改善了销售情况。”来令其受益。IGD的研究表明,消费者也喜欢这类技术。比方说,Pickard说:“40%的购物者称自己对逛商店时在手机上收到报价提醒感兴趣。”

今年早些时候,卢森堡的电脑公司SES买断了爱尔兰软件公司MarketHub大部分的股份。这两家将一起把数据分析和智能货架式系统带到包括英国在内的54个国家的约14,000家商店。 MarketHub表示,自引进这种技术以来,伦敦的两家Spar商店已经成功地提高了收入并减少了浪费。然而,对于该公司的CEO Roy Horgan来说,MarketHub提供的东西跟动态定价之间有着很大的区别。他说:“我并不认为主流零售商会采用动态定价。超市拥有庞大而复杂的物流系统。他们不能像Amazon那样对店内情况实时做出反应。 (实体零售商)想要的手段是打折,想重大交易多一些,促销小一点,价值更好些,客户忠诚度更高些。这关乎的不是改变个别产品的价格,而是更多地跟改变交易有关。”

比方说,Horgan提出可以在早上提供价格便宜的午餐交易,这样上班族就不必在午餐时间排队,或者引导预算有限的购物者购买打折的晚饭食材。他说:“这不是动态定价,只是敏捷零售罢了。”

Retail Systems Research(RSR)最近对美国消费者进行的一项调查发现,尽管千禧一代更经得起动态定价这一概念的检验,但71%的消费者并不关心这个想法,只有14%的年轻消费者表示“喜欢”。鉴于年轻一代对在网上浏览特价品的熟悉程度,这一点也许并不令人惊讶。

Loewen说:“当动态定价可以达成好交易时消费者就一直都很喜欢它,而动态定价不仅仅会提高价格——往往也会导致价格下跌。总的来说,我们发现,当价格对消费者是透明的,并且他们理解‘游戏规则’时,他们就可以相当无障碍地适应动态定价,甚至主动拥抱它。”

财经和个人财务作家Simon Read说:“如果你迫切想要购买一件商品但是只剩下最后一件了,那么当动态定价机制发挥作用时,你很可能要花大价钱。”但是动态定价也可以对消费者有好处,他解释说。

“事实上,零售商希望可以以他们能够得到的任何价格来做买卖。如果你想利用好动态定价,那就得找出什么时候零售商急着想卖掉东西。在实体店里,这意味着没人逛的时候——在早上——或者等到日杂百货商关门需要清理货架的时候。” Read说,如果你在网上购物,那就要在购买前先研究一下商品的正常价格是多少,这样才不会成为冤大头。 “逛大部分网店的时候先把东西放进购物车而不是马上就买也是一个好主意。过了一两天之后,你经常会收到一封邮件告诉你东西的价格又降了不少。”

个性化定价的争议

那些对动态定价持怀疑态度的消费者也可能会把这个概念跟(更具争议的)个性化定价相混淆,后者是要求特定客户为同一产品支付不同的金额,这个钱是零售商根据所他们所认为的消费者能够并且愿意花费多少而量身定做的——这需要利用到个人的数据点,其中包括信用评级等。 2014年,美国交通部批准了一个能让航空公司和旅游公司收集旅客数据,基于其地址、婚姻状况、生日和旅行历史,向他们提供“个性化服务”的系统。不难想象,如果你住在富人区,然后你丈夫的生日又快到了的话,他们给你开出的票价可能就会高一些。

2012年,有人发现旅游网站Orbitz正在调整针对使用苹果Mac电脑的用户的价格,这是因为该网站发现这些人在酒店客房上的花销计划要比比其他客户高30%。同年,据《华尔街日报》披露, Staples网站会根据用户与竞争对手商店距离的远近以不同的价格提供产品。 2014年,波士顿东北大学进行的一项研究发现, Home Depot和沃尔玛等几个主要的电子商务网站正根据个人客户的浏览历史来操纵价格。牛津大学竞争法与政策中心(Centre for Competition Law and Policy)主任Ariel Ezrachi表示:“大多数人认为互联网是一个像主要街道一样的中立环境,也就是说,你看到的价格与其他人看到的价格是一样的。但在主要街道上,你是匿名的;而在网上时,卖家掌握了有关你以及你的其他购买选择的信息。”

Ezrachi说,动态定价只是企业对市场趋势作出敏捷反应的一种方式,因此它的定价也处于消费者已经可以接受的市场波动范围之内。 “个性化定价就有问题得多。因为它是基于信息的不对称性;这只有在消费者不知道卖家掌握了自己的哪些信息的前提下才有可能,也是因为卖家能够创造出一个让购物者认为他们看到的就是市场价格的环境。”

基于个人的数据进行定价在伦理道德层面是令人困扰的:一些消费者认为这属于操纵价格,坚持要对其进行监管;但有的人可能会觉得这么做挺公平的——甚至对社会是有利的——因为同样一件商品或者一项服务可以向有钱人多收钱。Ezrachi说: “你会发现大家往不同的方向在争论这件事情。”一直以来会员卡都在帮助超市及其他主要零售商根据回头客的消费习惯来提供个性化的优惠。B&Q测试过可根据从用户手机收集到的信息向不同客户显示不同价格的电子价格标签(公司明确表示他们的目的是“用折扣来奖励普通客户”,而不是针对花钱更大方的购物者提高价格)。在美国,可口可乐和Albertsons超市进行过这样的试验,就是当购物者接近超市的软饮料走廊时,向他们的手机发送个性化的定价来吸引他们购买饮料。

Horgan还在拒绝超市将拥抱个性化定价的想法。 他说:“在航空业,在航空公司方面我们的自由度、信息和选择都比以前多了,这都是动态定价带来的。但没有人会只认准Ryanair;他们只对买卖忠心。但零售是不一样的。如果我兜里只有五英镑却有4口人要喂饱的话,我就会想能不能做出一顿保证营养的饭菜,我就希望有个app能带我逛逛店里看看是不是能够凑出这么一顿饭所需的食材来。对我来说,这就是个性化零售。但是任何为同一产品向不同的人收取不同价格的实体零售商都是白痴。这么做他们只会失去客户的忠诚。”

Loewen同意个性化定价给零售商带来的风险跟机遇一样多。他说:“消费者比以往任何时候都更强势、更加消息灵通,任何试图欺骗或误导他们的定价策略都不可能取得长期成功。但是,在动态定价、个性化定价以及敏捷零售时代曙光初现的时候,固定价格的日子似乎即将结束。虽然技术可能会变得更加先进,但从某种程度来说动态定价只是超市出现之前很久的那段日子的回归,那时候交易者的砍价完全可以说是以貌取人——比方说听听你的口音,或者看看你外衣的剪裁。


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