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沸点下的冷思考:谁的“双十一”?!    

商业的竞争从来都是赤裸裸的。最后输赢的关键在于消费者买谁的账。

(一)

懂懂笔记在钛媒体上写了一篇文章《又是一年双十一,中小卖家的电商节恐惧症:你们剁手,我们割肉》,文中记录了一个服装中小卖家Jason从2011年开始的历年“双十一”经历,从最初的“双十一”受益者,逐步转变为“割肉者”。

最后,Jason不得不通过降低产品质量来获取收益。

实际上,在2014年之前,电商造节曾是像Jason这样服装中小卖家的狂欢日,因为那时竞争并不激烈,电商平台推广的成本又很低,很少的推广投入就能取得很好的销售效果。

但在2014年以后,市场情况发生了变化。加入电商平台的竞争者越来越多,推广费用也越来越高。同时,电商平台为了提升收益,对流量规则和推广规则也不断做出一系列调整,使得平台上的流量越来越向头部倾斜。

这个有点像“二八定律”, 就是20%的头部卖家,圈走了80%的流量;剩下的80%中小卖家,再来瓜分区区20%的流量。

而对于今年的电商购物节,Jason回答:“做,还是得做,但质量只能请大家多担待了。”

Jason曾大吐苦水:“我真的希望没有电商节,这些节日根本就是大卖家的游戏,是平台和快递公司的游戏,我这种中小卖家只有哭的份,甚至是劫难。”

这篇文章描述了电商平台上服装中小卖家处于进退两难的尴尬境地。

抛去个人的情感因素,从商业竞争角度看:卖家采取降低质量的方法获利无可厚非,只要不是假冒伪劣。如果觉得不赚钱,卖家可以权衡利弊,退出平台或不参加“双十一”。

试想一下,马云们辛苦建立的平台,也是要付出成本的,要收费也很正常。这与实体零售企业收取进场费、通道费等从本质上看并无太大区别。

我提供服务,自然要收费,如果你嫌贵,可以不用我的服务。关键在于,谁占据资源和渠道优势,占优势的自然更具话语权。

从理论上看,无论卖家是否赚钱,平台方和包括快递等在内的服务方都应该是赚钱的。但从长期看,如果卖家一直不赚钱,平台方和服务方还会赚钱吗?

这无非是平台方、卖家和服务方的博弈而已。最后你也只能慨叹,是因为马云们建立的商业模式足够牛,影响力足够大~

当然,最后输赢的关键却在于消费者买谁的账。

(二)

商业的竞争从来都是赤裸裸的。

“双十一”已经形成了品牌效应,是一个大IP,大家认为“双十一”是便宜的节日。

北京京商流通战略研究院院长赖阳对《灵兽》表示,现在网上销售已经成为常态,这种节日对消费者的吸引力会越来越低。

未来,“双十一”影响力也会越来越大,凸显了两个趋势:

一是,加入的商家会越来越多,品类越来越广。比如会把原来不曾纳入的品类纳入进来,如汽车、房子等;二是越来越多的传统实体商家会加入,深度广度越来越大,但让利幅度会逐渐缩减。

实际上,从商业竞争的角度看, 只有营收超过正本,有利可图时,才能形成良性的商业循环。

单纯持续的价格竞争,只能使商品的质量越来越低,最后形成劣币驱逐良币的情况。

目前,消费者对于“双十一”的认知也越来越清晰、理智。

因为消费者知道,无论是监管政策和平台方的规则怎么变化,卖家们总会想出各种应对的办法。

2015年,国家发展改革委组织召开“双十一”第三方综合信用评价工作媒体通气会,《2015年“双十一”综合信用评价报告》。

数据显示,750万件促销商品中,有52.99%出现了事先提价、当天降价的情况,少部分商品甚至提价高达200%以上。

与两个月内的历史低价相比,“双十一”当天的促销价格中有53.6%的商品实际上是上涨的,实质性下调的只有34.6%。这一问题在畅销商品中尤为突出,先涨后降的情况占到了惊人的75.52%。

这意味着,有一半多的消费者在“双十一”购买的商品实际上并不便宜,甚至更贵。

2016年,虽然也有相关的报告,但却没有具体的数据比例。

试想一下,想要在一年之中解决“事先提价、当天降价”的情况,恐怕没那么容易吧。

那2017年的“双十一”是否会有这样的情况出现呢?

(三)

早在2015年,吴晓波就曾写了一篇名为《我们真的还需要“双十一”吗?》的文章。

文中他提出了六个观点:

一是,“光棍节”的互联网启蒙意义已然消失;

二是,赶羊式的营销运动已经不适应移动互联网的发展现状;

三是,商家在拼价血战中的获利模式始终没有形成;

四是,“双十一”的销售记录失去真实的参考价值;

五是,集中爆发的物流配送造成新的公共危机;

六是,双寡头型的平台竞斗日趋恶性化及恶俗化。

虽然灵兽君不全同意吴晓波的观点,但这些观点也并非没有道理。

那么,“双十一”有什么值得期待的呢? 灵兽君觉得,可能是对所谓“新零售”的检验吧。因为无论是阿里,还是京东都在大力投资O2O领域,并建立了线下合作关系和渠道。

阿里方面称,“天猫小店”将接受“双十一”的检验。据介绍,5万家金牌小店、4000家天猫小店、覆盖近60万家零售小店将加入“双十一”阵营,累计触达1亿消费者。

天猫方面透露,今年的“双十一”会是线上线下融合的一次新零售大阅兵。据了解,一共有100万线下门店参与“双十一”,其中有约10万个智慧门店覆盖全国334个城市,并已在吉隆坡等境外城市布局。

2017“双十一”究竟能将新零售演绎成何等模样,拭目以待。

不是观点的观点

过去“双十一”之美,在于解决了商家和消费者之间的信息不对称问题,将更多积压或销路不畅的商品,送到了消费者手中。形成了平台、卖家和消费者多赢的局面。这是基于消费者买到性价比更高的商品、商家卖出了商品。

在2016年“双十一”,马云曾说过,数字对阿里来说已经不重要,看到后来增长数字慢下来,他反倒松了一口气。

马云还说,未来纯电商的日子也会变得难受,如果电商不去考虑89%的传统零售,不把数据、物流线上线下整合到一起,电商走不久,双11也走不久。

又是一年“双十一”,各电商的各种预热和推广也早已开始。

现在几乎就可以预见,最后的结果是除了销售额又创新高以外,让人感觉更多的是乏味和乏善可陈。

这是在否定“双十一”吗?绝对不是!“双十一”在推动商业进步、技术进步、物流等的作用,至今没有人或企业能够替代。

但随着越来越多商家加入“双十一”,情况在逐渐发生改变,出现的问题也越来越多。现在也许改好好思考一下,“双十一”在新时代,应该被赋予怎样的意义和内涵,而不仅是消费和娱乐。

因为时代在变、行业在变,消费者也在变。


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