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内容平台做电商的三个优势    

在他看来,内容平台做电商具备了三个优势:品牌,渠道、流量,还有用户。

有过做内容类产品的经验后,深深感受到做内容产品的不易。虽然有稳定的内容产出,也有一定的用户基础,不错的产品数据,但特别容易做赔本赚吆喝的事,看起来很繁荣,却迟迟赚不到钱。特别是在大环境不好的情况下,这种经营模式非常危险,一旦把融资的钱花完,公司的资金流断裂也就意味着一切都结束了。

内容产品对商业化的探索上,貌似越来越多的人认可了内容付费这条路径,很多内容平台都推出了付费购买内容的功能。除了内容付费外,还要说的就是内容电商了。

强调一下,我在文中提到的内容平台是指那些单纯的内容分享平台,不限于UGC和PGC,内容独立于商品存在。不包括那些本身就是交流商品使用心得的产品,如小红书,也不包括电商导购类产品,如蘑菇街。

1、品牌优势

对于内容平台来说,品牌形象也是依靠内容建立起来的。拿我的老东家片刻来说,提起这个产品大家想到的是文艺、小清新,也是因为最初的内容以写作、影评、书评为主给用户留下的印象。所以我们当时就利用这个品牌优势,在商品类型上选择一些比较容易凸显文艺特质的商品,例如手链、项链,包括商品设计上也是保持一种非常简约、文艺的风格。售卖的商品贴近品牌形象,也符合用户喜好,把用户对品牌的喜欢转嫁到平台销售的商品上,以此买单。

这有非常重要的一点是利用用户对品牌的喜爱。常见的做法是做品牌定制的商品,如T恤、马克杯,这种做法的优点是商品的附加值高,利润高;缺点是受众范围有限,毕竟对品牌有很高的忠诚度且愿意买单的人在少数,况且质量跟价格往往是不对等的。而且推出的商品数量不宜太多,情怀太泛滥就不值钱了。对于知名度不是很高的品牌来说,走这条路多半是小打小闹,把这当成商业模式的可能性基本为零,更别说靠它养活公司了。

事实上为了提高用户的购买率,商品的品牌名称基本都会沿用内容品牌。内容品牌和商品紧紧绑定在一起,如果商品的质量太差不仅会影响到用户的二次购买,对于内容品牌也会有很大的损害。内容品牌为商品做背书,提高了用户对于商品的信任度。绝大多数内容品牌销售商品都是找第三方代工厂加工的,所以对质量的把关就变得特别重要,而且如果商品太次也会拉低内容平台的档次。

除了利用品牌外,还有一种是输出平台所产生的内容价值。时下一个非常常见的案例是网易云音乐与农夫山泉的合作,在矿泉水瓶上印上用户关于某首歌曲的评论。不过这种方式更多的是品牌的宣传,严格来讲不算内容电商,提到这点只是给大家借鉴一下。

2、渠道、流量优势

如果说利用品牌和情怀售卖商品都有所限制的话,那么单纯利用流量优势就会好很多。

在我看来一个平台只是利用流量优势做一个大而泛的综合商城,多少有些迫不得已。之所以这么说,理由有两点:一是因为很多内容平台的流量并不够大;第二即使商品多而全,但是面向的并不是目标受众,购买转化的效果也不一定好,反倒影响了用户体验,得不偿失。

我的老东家最开始也是针对产品的目标用户,主做文具和珠宝首饰两个品类,后来为了增加营收才不断的扩充品类,也有跟一些第三方品牌合作,希望短时间内提高商品规模借此提高收入。

有的人会认为内容平台做电商是个伪命题,因为本来就存在一些大的电商平台,如淘宝、京东。一些用户量很小的内容平台为什么还要去做电商呢,好的商品固然有很多,但是却不容易被发现,所以内容平台在这方面有个渠道优势,特别是可以给一些小众品牌更多的曝光,充当了一个导购的作用。

3、利用用户群体特性

在我看来有些内容平台在做电商方面是有天然优势的,他们的内容本来就是隐含了用户对某一类商品的需求,用户的需求天然就存在,所以当平台顺势推出商品售卖服务时,用户的接受度会比较高。

举3个例子:

  • 下厨房 ,是一个供用户分享菜谱内容的平台,吸引的都是喜欢在家里做饭的人。当下厨房面向这些用户群体,推出厨卫、零食和生鲜产品时,就显得顺理成章,跟已有的内容不会那么违和,面向的都是目标用户。
  • 日食记 ,是一个做美食视频的微信公众号,粉丝主要都是喜欢美食的吃货。它不仅推出了自有品牌的美食,而且还跟全家合作推出了联名商品。
  • 玲珑APP 里面有关于服饰搭配等内容,主要受众为女性,所以APP中的电商频道销售的也都是护肤品、女性服饰这些女人们特别喜欢的东西。

这样的产品案例还有很多,我就不一一举例了。如果你的内容恰好跟商品结合的比较紧密,如美食菜谱跟生鲜的结合,家居装修案例与家具的结合,那是非常幸运的,这至少意味着你推做电商不会让用户太反感,可行性更大。

虽有目标受众为基础,但是我建议内容电商在品牌选择上还是不要太大众化,因为确实会面临跟大的电商网站竞争的问题,而且对一些特别大众的商品价格上内容电商也不会有什么优势。现阶段来看,内容平台的受众是它所面向的那个领域中比较优质的一批用户,本身用户群的素质就比较高,如果销售一些小众的但是高质、实用的商品会格外有吸引力。


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