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收购咖啡馆、开快闪店……雀巢找到度过“中年危机”的正确姿势了吗?    

人们常把40岁左右的止步不前的迷茫时期称作“中年危机”,那企业产生中年危机会是怎样的情景呢?

根据好奇心日报做的一项调查,网友总结出了企业中年危机“发作”的几大表现:

1,“年轻化营销,启用流量明星代言”

2,“开发新业态,速溶咖啡品牌不卖咖啡,而是提供第三空间”

3,“风格换血,改走小众潮流路线”......

有趣的是,这些消费者的戏谑都和雀巢沾了边。数据显示,雀巢2016年净利润为85亿瑞士法郎,低于2015年的91亿瑞士法郎,已经连续四年未达成5~6% 年增长的目标了。今年一月刚上任的CEO Mark Schneider在2016年业绩公布后宣布将增长目标调整至每年2~4% 。

连年利润不及预期,近期又陷入食品安全事件风波,今年150岁的雀巢确实站在了“手持保温杯”的中年危机之中。

资本市场接连几起并购

翻阅雀巢这几个月重要的投资收购,都与消费升级有关。

雀巢公司9月14日宣布,收购Blue Bottle(蓝瓶咖啡)68%的股权,市值约5亿美元。蓝瓶咖啡于2002年于美国加州奥克兰创立,在较为成熟的美国咖啡市场上,流行着“第三次咖啡浪潮”的说法,而Blue Bottle则是第三次浪潮的代表。区别于第一次的速溶咖啡时代和第二次的星巴克品质咖啡时代,第三次咖啡浪潮强调个性、独立、精品的咖啡。这一分众市场主要得益于城市里的年轻消费者,他们生长于星巴克时代,更加注重咖啡的品质,例如手工操作、非传统的烘焙方式以及大师级的产品。作为全球即饮咖啡市场的巨头,雀巢务必要开始入局精品咖啡市场。

此前,雀巢旗下的咖啡胶囊品牌Nespresso搭乘全球咖啡市场需求顺风车,这10年来大有斩获。其实Nespresso品牌已经存在 20 年之久,之后就没有开发出具有创新性质的产品与品牌。雀巢并购蓝瓶,并保留经营团队,显示雀巢希望拥有的不只是品牌而已,而是蓝瓶的创新与创业 DNA。

面对来自更多细分市场的压力,过去几个月中,雀巢也一直在调整自己的生意。今年6月,雀巢收购了一家专送健康食物的外卖公司Freshly;9月,雀巢收购了一个初创食品公司Sweet Earth,同时也抛售出了一些零食糖果类的业务。正如新任CEO Mark Schneider在接受路透社采访时所说的:“雀巢正在转变为更健康、营养和积极的公司。”

雀巢这种从速食到健康食品的转变是奏效的。2016年财报显示, 雀巢在北美市场食品业务净增长了4.2%,甜品和巧克力卖得不好,不过宠物食品、咖啡伴侣和主打低脂低卡的冷冻餐食Lean Cuisine以及以健身补充蛋白质为卖点的冻食Stouffer’s Fit Kitchen都销售的不错。

在中国,雀巢和阿里,京东在渠道和数据上有着不错的合作关系,但在多元化经营的时代,快消与电商实则亦敌亦友:如今国内的阿里,美国的亚马逊已经不只渠道伙伴这么简单,而有着更大的野心:亚马逊买下了全食超市,阿里孵化了新零售项目盒马鲜生,电商们正在借助供应链,物流等优势进军健康,生鲜食品市场,给快消食品行业带来威胁与挑战。雀巢投资freshly时,就有评论认为,雀巢此举是与电商巨头亚马逊较劲,以来对抗亚马逊收购Whole Foods超市;而在此之前,亚马逊也曾是Blue Bottle的热门买家。

“随着电商从渠道变成经营主体品牌所有者,他们的角色发生了变化,这些电商正在从快消公司的销售渠道变成直接竞争对手。”中国食品产业分析师朱丹蓬说。

线下店“接触年轻消费者”成关键词

9月22日,雀巢在三里屯太古里开设了中国首家快闪店。在雀巢的期望中,这家仅开张7天的快闪店,不仅提供咖啡,更供应各种“感觉”,另外还售卖笔记本,保温杯等周边商品。整个体验空间分为“五感”:沉浸在独享空间中找寻久违的“自我感”,“波浪山丘”上体验VR技术带来的 “新鲜感”,在墙洞内体验一种窥视的“安全感”,在与陌生人的共创中感应“归属感”,在拾“盒”而上时感受到达顶峰的“成就感”,此外还提供海盐奶盖、棉花糖、花生榛果牛奶、冰淇淋、特调鸡尾酒等不同的咖啡口味。


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