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买车价格不透明,就没有新零售可言    

关于汽车的「新零售」,我们首先应该达成的共识是,当下的汽车销售模式充满了浓浓的市井气息,并因此与现代化的消费市场格格不入。而这种落后模式的根本问题,就是价格不透明。造成这种现状的原因有很多,参与者也有看起来足够充分的理由为自己辩解,甚至继续维持现状。

但是商业世界的规律一直都是:用户不在乎厂商的苦衷,用户只在乎厂商能提供什么。即便经销商、主机厂有再多的理由、再多的不得已,也不能否认,价格不透明的销售模式在给消费者提供恶劣的体验。

之前,车云网在「问道汽车新零售」系列的第二篇文章 《汽车「新零售」有什么了不起?搞定数据,就搞定了一切》 当中说过,「新零售」的唯一核心在于「数据化」,而「数据化」的一系列表现形式如标准化、集中化、高频化、品牌化等等,都必然要建立在一个最根本的基础之上,就是价格透明。

少了「价格透明」这一块,整个积木塔根本就立不住

从汽车电商与控诉加价等等角度,车云网此前曾推出过一系列呼吁价格透明的文章,如 《「价格透明」是汽车电商唯一出路,这条路应该怎么走?》 , 《加价提车不但反市场,更是汽车行业落后的话柄》 。

今天这篇文章,我们将从经销商以及消费者两个角度,来讲一讲「价格透明」可实施的操作方式,以及它为什么是未来汽车销售领域毫无疑问的大势所趋。

行业进步的趋势使然

这一段,我们从经销商角度来讲讲价格透明的可操作性,以及为什么要推动价格透明的原因。

回到汽车销售领域:关于不同经销商之间的竞争

一、并不复杂

我们以电商及滴滴出行的价格体系为案例,作为汽车价格透明的参考。

1、电商:淘宝及京东上都有大量的独立商户,几乎所有商品都不只一家商户在售,而是多家商户同时销售,而越是单价较高的商品,不同商户给出的定价往往并不一致。以手机为例,不同商户会分别围绕自己给出的价格,按照高低捆绑加入赠送的配件或服务,报价最低者往往是裸机,报价较高者则会赠送如手机膜、保护壳、延长质保等等。

2、滴滴出行:正常情况下出行价格是固定的,早晚高峰时段,供需关系发生改变,价格浮动,预先告知、明码标价。(之前有新闻称存在恶意调价,那是另一个话题,这里只谈滴滴的浮动价格体系)

不同地区、不同规模经销商的单车成本必然是不一致的,比如云南和上海的物流费用就不一样,大型经销商集团和独立4S店进车规模不一样,这些都会导致各自成本的不一致。

因为成本不一致,不同经销商给出的价格必然也就不会一致。大型经销商可以凭借成本优势给出更有力道的裸车价格;小经销商这个时候就要发挥体量小、管理灵活的优势,在较高的报价中提供更多的增值项目,比如保养、维修,比如精品配件。具体到每一个4S店,围绕价格的竞争都可以这样进行,提供裸车价或者提供包含不同增值项目的打包价格。

各个店的价格不一样,但各有各的玩法和生存空间

Costco的销售模式是从经销商处拿车,给出一口价,相当于为经销商引流。Costco本身的价格有极强的竞争性,那么它的车源必然是那些有成本优势的大型经销商。Costco的商业模式又有相当的诱惑力,模仿者和消费者都会大量向其靠拢。在这样的情况下,未来小型经销商只有采取类似的策略跟进这一条路走,而通过加入增值项目打包价格是最好的应对方式。

而对于那些想要维系统一标准价格的主机厂,可以自建销售渠道,统筹消化不同地域的成本,来实现更完整的统一标准价格,比如特斯拉。另外像威马则提出了招募经销商,但仍采用直营而非分销的方式进行销售,仍然自己掌握价格体系。当然,这种商业模式还属于未知,需要重新摸索。

回到汽车销售领域:关于价格的调整

价格当然也就可以根据供需关系进行调整。考虑到汽车流通领域面对的现金流压力更大,价格调整的频率较其他行业更高也属正常,一款车型刚刚上市和上市两年后,成本都不一样,价格调整自然是正常;竞品换代或出现新竞品对造成自身供需关系变化也很正常,调整价格也很正常。即便服装领域也有过季打折的惯例,汽车调整价格也没什么不可以的。

只要价格是透明的就OK,至于报价渠道,电商就可以承载这样的职能。经销商总担心电商会要了自己的命,其实合理利用电商,反而对自身健康经营有所帮助。就拿餐饮行业来说,现在北上广深的餐厅还有多少没有入驻美团、饿了么的呢,怕是凤毛麟角了。

二、并不可怕

经销商为什么就一定要价格透明?我们分两点来看

其一:之前说过,Costco的模式被证明有生长性,被用户认可且可以让合作的经销商获利,在这种模式下大型经销商可以通过与其合作保持生命力,小型经销商在没有价格优势的竞争环境下,只能通过价格透明捆绑打包增值项目来与其竞争。

其二:或许是更重要的一点,在价格透明的前提下,市场效率提高,流通速度加快,购车、用车、换车的新陈代谢加快,用户消费数据剔除了砍价形成的噪音,有利于主机厂更准确地洞察用户需求和市场走势。新造车公司几乎就这一点已经达成共识,传统车企因为树大根深一时间不好调整,但很多也已经有所察觉,对于融资租赁、分时租赁甚至新品牌的布局(均系透明价格的形式)都有很清楚的指向性。

至于有些人一再警惕的,「价格透明风险太大,等于放弃了部分用户较高的单车利润率的缓冲」。拜托,这种想法本身就是对用户对消费者的不负责任,从商业道德角度来讲就说不过去。

甚至我们换一个更现实的角度来说,现在这种可议价模式,经销商的日子过得好吗?2017年前七个月中国汽车经销商库存系数就没低于过1.5的警戒线,库存预警指数也一样没低于过50%的警戒线,新车销售利润占比持续下跌也早就是常态了。

2016-17中国汽车经销商库存指数&2015-17库存预警指数,来自中国汽车流通协会

这种又不符合商业规律,又浪费了大量时间用于砍价扯皮降低效率,甚至身在其中也失控般一步步走向深渊的落后的商业模式,真的就那么值得留恋?

那难道价格透明就万事大吉了?当然不是。只是价格透明是大势所趋,并不代表所有经销商就乐乐呵呵集体繁荣了。照样有人会死,再完美的商业世界也有参与者会死,商业世界从来也没有让每个参与者都滋润盈利的责任。

现代社会最基本的消费者权利

在这里我们以消费者的角度来思辨:为什么消费者需要价格透明,为什么价格透明是大势所趋?

一、消灭特权

首先我们来看一下当下价格不透明的现状:因为价格不透明,所以用户必须通过议价获得相对真实的价格,因此必然造成的结果就是,议价能力高的消费者获得了更低的价格,议价能力弱的消费者获得了更高的价格。很显然,议价能力弱的消费者吃亏了。

也就是说,更愿意花时间去纠缠的用户,就等同于得到了商家的特别优待。这样的状况是不是看起来有些眼熟?比如医闹。

这里并不是说买车会砍价等于医闹或插队,而是说,这些现象之间有共同的特征——部分更有耐心、有更多时间去交涉的用户,可以获得特殊的优待——他们有特权。

显然买车砍价是符合规则的,而医闹是破坏规则的,但实际上这两种行为的本质是一样的。一种在其他领域里属于破坏规则的行为,在汽车销售领域却是合规的,汽车销售领域竟然会出现这样的怪相,这显然是本身的制度存在问题。

换一个角度来讲,价格不透明导致了消费者必须拥有足够的议价能力,才能够获得公道的价格。这就意味着,价格不透明实际上给消费者买车设置了一个门槛。

请记住这一点,每一次巨大的商业变革往往都有两个特征:一是提高效率,二是砍掉门槛实现平等。价格透明,就是达成汽车销售领域升级的充分必要手段。(关于价格透明与市场效率的问题,车云网此前文章 《加价提车不但反市场,更是汽车行业落后的话柄》 有过阐述)

二、公平与体面

1、公平:

销售行业总讲究「用户是上帝」,我们来研究一下这句话的本质。用户当然不可能真的如上帝一般予取予求。这句话最根本的意义在于,「用户」这个群体当中的每一个个体,都能在付出合理的经济代价的前提上,获得「上帝」这样个体化的同等待遇——关键是讲究个公平。

汽车销售领域的人说,价格不透明本身并不是不公平的,任何人都可以讲价,这句话本身没错。但是,价格不透明必然会造成不公平,不同消费者的耐心不同、能够为砍价付出的时间成本也不同,因此得到的价格也就必然不同。当这个结果产生的时候,对于用户来说,他唯一需要去想也必然会想的就是:「凭什么我买车就这么贵?」

2、体面:

根据豆豆那本卓越的小说《遥远的救世主》改编的电视剧《天道》里,有这样一个情节:王志文扮演的丁元英一个早点摊吃完早饭准备离开的时候,摊主忘记了他已经付过钱,用市井生意人大大咧咧的嗓门喊「哎你还没付钱呢。」

于是丁元英又付了一次钱。为什么他会这样做?因为老板显然已经忘记他付过钱了,如果去解释,老板肯定要跟他争辩,为了一份早点的钱跟人纠缠,对于一个现代社会的公民来说,太不体面了。

在古代社会,体面只是大人物的特权,他们衣食住行都有仆从侍奉,当必须要与市井社会有所沟通时,仆从会为他们做这些必须拉下脸来做的事情,比如遇到无赖、比如遇到黑心的店家,再比如买东西时的价格交涉。正因如此,大人物才时刻端得起架子、风度翩翩、不为小事斤斤计较。

在现代社会,这种需求越来越有普遍性。一个普通人不可能没有金钱上的计较,但要保持体面不让人看扁,再加上也没有那么多闲心去议价。因此生产商以及零售商的品牌化经营,超市、便利店这种透明价格、明码标价的销售模式,顺理成章地成为了城市消费的主流。

当下汽车市场仍然保留的不透明价格模式,恰恰与现代社会的进程背道而驰。

之前在对某汽车电商资深高管做电话采访时,他对车云网说了这样一句话,「销售顾问的工作就是跟消费者在价格上扯皮,我报一个价格,你报一个价格,对于这个销售顾问来说,他做的事情没有任何意义,完全就是浪费青春。」

广告狂人》第二季第七集男主人Don去凯迪拉克店看车,那位销售顾问对他讲述的一段推销语堪称经典,「当然,像您这样的人不需要开着凯迪拉克来显示尊贵,您已经足够显赫了,让您的车也有同样的风采怎么样?」而Don之所以决定去那家凯迪拉克店,是因为公司合伙人Roger向他做了推荐,向他保证会得到一个公道的价格。

但假设Don没有熟人推荐,那么他和销售顾问就必然面对价格交涉,结果会是怎样?要不然不顾体面去砍价,要不然死要面子接受不合理的价格。而对于那位优秀的销售顾问来说,他那套精彩的推销不再有任何意义,跟顾客讨价还价的市井气会淹没掉之前所有的优雅。

价格透明因此也是现代社会绝对必要的过滤手段,不论对于消费者还是商家来说,他们可以通过这种方式保障双方的利益,并且降低双方保持体面和节省时间的成本。也只有这样,双方才会把关注点放到更有意义的地方上去,比如产品及品牌的定位、特征、定价策略。生产商会因此得到更多没有杂质的用户反馈。


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