热门频道

以“花+”为例,浅析鲜花电商产品    

鲜花属于低频非必需产品,当鲜花与电商结合后,其商业模式是如何运转?通过文章来一窥究竟。

近些日子身边的女同事们都订起了鲜花,办公室桌上百花争艳,休歇时间剪剪花换换水,倒也着实为枯燥的工作日增添了好心情。

随着移动互联网的快速发展,人们线上消费习惯的养成,电商朝着垂直领域细分市场如生鲜、母婴等。鲜花电商可以说是生鲜的一种,行业的痛点在于鲜花品质的把控和供应链的完善,保证能够给到消费者满意的用户体验。那么,今天,我想从面向产品运营的角度,以花+为例,来分析如何在产品同质化的鲜花电商领域做到脱颖而出?

一、崛起的背景

鲜花行业一直以来受人们的关注并不高,以前我们只会在节日庆典或婚庆市场较多的接触鲜花,借助鲜花来表达人们的喜悦爱慕等感情。以Roseonly和野兽派为代表主营高端鲜花,而花+和花点时间则倡导日常生活中鲜花订阅。

从 用户需求 来看,随着中国经济的发展人们的可支配收入增长,物质文明富足后更加追求精神层次的愉悦,消费升级带动人们追求更有品质的生活,女权意识觉醒女性消费力的强大等社会背景将鲜花电商的发展推向了时代的风口;

另外从 供给侧 来看,有需求必将衍生供给,资本助力鲜花生成规模的扩大,同时引进海外鲜花的品种与运作经营均提高了鲜花供给,而近些年全国长中短途物流体系的搭建和完善为鲜花运输提供了可能。

二、商业模式

1、经营模式

花+定位日常鲜花订阅服务,颠创新了包月订花按周送花的模式,覆了传统鲜花消费模式根据用户购买的鲜花品类随机派送,用户收到鲜花当日才能得知鲜花的种类,这种随机模式增加了用户的惊喜和期待,迎合了用户的精神需求。

然而这种模式也有个问题是如何收到的花没有达到用户的预期,则会招来差评和投诉甚至用户流失,所以,这种模式如何趋利避害也是产品需要思考的问题。

2、商业模式

从商业模式来看,很明显的自营电商,花+采取产地直销模式直接对接花农,与京东自营一样,一面对接商品供应商,一面售卖给用户,赚取其中的差价,所以其盈利模式属于传统的售卖模式,利润来源于售价减去成本,除去中间没有代理商的差别。

三、产品体验

以下让我们来看下花+的产品,将从 线上 和 线下 两个维度展开:

1、线上产品

产品形态

目前主要的销售渠道有 微信公众号H5版本、小程序、APP、京东和淘宝的品牌店铺 ,微信公众号是最早开始销售的地方,微信公众号现阶段还是最主要的渠道,结合微信公众号推文展开鲜花销售推荐。APP也以图文形式展现,应属于内容型产品。产品的整体视觉风格简洁色彩明快,以各种美丽的鲜花为背景,给用户呈现了美的盛宴,利于增加用户停留时长。

但目前APP板块还比较简单,内容主题规划不完善,首页以 套餐产品为主排版销售风格偏重,小程序还暂不支持购买,微信和京东天猫等店铺都会在一定程度上受到平台的局限。同时,现阶段仍以品牌自营为主,当想要做强做大,终需要做 连接者 ,往 平台的方向发展 ,这点可以借鉴花田小憩, 引进花艺师和相关自媒体人入驻 ,为平台增加内容,如小红书的 内容电商模式。也可以做线下的连接者,将线下的花店聚合在平台上,成为真正的超级鲜花平台, 线上线下联动,全方位为用户打造鲜花消费的良好体验 。

业务模块

主要有售卖鲜花套餐和周边、鲜花知识、用户社区等几大板块, 缺乏专题类的内容板块,例如家具装饰,植物学堂,婚庆典礼、鲜花故事、花语解读等等 。展示形式可增加 短视频 全方位展示花的美丽,以及如何使用鲜花点缀生活空间。文字介绍可 增加每种鲜花花语和精神寓意,除花束以外 增加鲜花+周边的打包套餐 ,未来从品牌定位“传递美好生活方式”入手还可以拓展更多日常生活相关的产品。

需求场景

任何产品的诞生均源于需求的存在,那么订阅鲜花的需求场景又有哪些呢?根据之前的文章提到,场景可按人、时间地点来划分, 除了办公室白领,还有家居装饰、店铺美化、赠送亲友、婚庆典礼、恋人赠花等等细化场景分类做好精细化运营 ,看花+目前的产品分类来看,并未不同用户的需求场景出发推荐相关主题花束,用户仅根据图片、价格、类别订阅,难以精准匹配需求场景。

发展阶段

从花+产品发展阶段来看,正处于快速发展期,覆盖城市范围从50座扩展到100座城市,以一二线城市为中心向周边城市辐射。用户数超过500w,月销售额大1亿元,月均发货量200w,且已实现收支平衡。据艾瑞咨询发布的报告,欧美发达国家的日常鲜花市场占比40%-60%,二中国目前仅占5%,中国花卉产业预计年均增长20%左右,到2020年,市场规模达到数十亿元人民币。从花+近期又获得B轮融资,相信有资本的助力,以及在中国数亿新中产阶级崛起大经济背景下,日常鲜花市场将持续走热,逐渐成为我们日常生活中的一部分。就公司而言,花+正是走在了鲜花行业的风口,成为下一个互联网独角兽在望。

2、线上运营

品牌

花+的品牌定位是用鲜花点亮生活,花+美好场景=美好生活方式,将日常鲜花订阅的品牌定位渗透到品牌理念中,Plus更是给品牌延伸至美好生活的各个场景提供了想象空间,用鲜花连接一切,传递美好生活。

但纵观花+的品牌建设其实还是偏弱的,应对市场产品同质化竞争激烈的情况来看,花+应抓住产品快速增长期,用更多的方式强化品牌在用户心中的形象,突出鲜花品质优质以外传达鲜花的精神层次内涵更为重要,且品牌的形象和内涵要更加突出自己品牌的定位,与竞争对手有所区隔,借此形成除鲜花品质以外的品牌壁垒。毕竟 鲜花消费更多的是情感和审美消费,感性化因素对消费者的影响更大 。不同于鲜花,共享单车的工具性属性更强,ofo在于摩拜大战时期品牌形象升级、明星代言人和广告投放等动作均试图巩固其在用户心中的定位,提高用户对品牌的喜爱度。

用户

花+以积累了上百万的用户数,但从 用户运营 来看,目前还未见产品针对不同用户有特别的维系方式,鲜花产品面临用户流失情况严重,用户留存是其面临的问题,按 用户画像 、 生命周期、 用户价值 和 用户需求的不同将用户分层并匹配不同的鲜花品类和补贴策略,个性化推荐鲜花产品 ,通过赠送鲜花等方式挽回流失用户营造超值惊喜增加好感度。不管是从产品推荐逻辑上还是用户运营补贴策略上均做到更贴心的用户服务。

产品化营销工具

鲜花类的消费品属于 低频非必需品 ,且女性用户居多,女性用户更善于传播,故口碑推荐很重要,需要从产品和运营的维度给用户一些传播工具,目前花+做了 老带新 的邀请模板,推荐新用户下单成功后得兑换码,可兑换鲜花和花瓶。最近也上线了 拼团 订花优惠,但 支付后分享红包工具、限时秒杀工具、创意类H5 等带有 传播属性的补贴工具 还有待进一步带动产品销量。

微信版本做了一个 晒花社区 ,希望能够借此提升用户粘性和停留时长,起到 用户评价 的作用。但从 晒花角度而言,社区基于陌生人关系,在此基础上晒鲜花是伪命题 。用户更倾向于分享到自己的微信群和朋友圈,故个人建议产品如果做 拼图模板和滤镜相机 等帮助用户更方便的一键晒花到朋友圈会比社区更适合,符合用户的炫耀和分享心理。

联合营销

Flowerplus花+不断展开各类跨界合作,如和同道大叔、电竞大V MISS;也有具有品牌文化的咖啡连锁巨头Costa、优酷等视频平台合作不断刷新着用户对鲜花的认知度;线下联合营销如与微信支付联手打造的525悦己节,713日联合百位互联网大咖开展关爱准妈妈的活动,给魔都地铁、医院等地的女性用户送上鲜花惊喜,Flowerplus花加通过正能量的公益活动,将这种全新的生活理念传递给每一个追求品质生活的用户,为产品顺势做了一波很好的宣传,同时也塑造了品牌良好形象和体现了企业的社会责任。

但总体声势还不够大,还需要更快的步伐与更多品牌调性一致的产品合作,明星代言等,提高话题属性增加传播曝光量。

活动运营

花+以策划主题鲜花实现售卖的模式,如520推出进口限量厄瓜多尔玫瑰,其他时间根据季节月份星座,以及和国外知名的艺术家合作,将鲜花的美与时尚艺术相结合,充分展示产品的魅力。产品运营根据策划的主题在花艺师的帮助下完成鲜花的选取和搭配,最终包装成产品推荐给用户,每款产品的整个流程相当于一次活动,有时候会投放补贴,最终目标是完成订单转化。除了以上还有促销活动,订购不同时段享受不同的折扣,这样的活动有助于用户一次性决策,较少用户流失的状况。

未来,花+的这种主题售卖模式如果可以有 更清晰的专题方向,做好题材分类,让用户有清晰的感知,例如节日专题、星座专题、艺术专题 等,这样可以管理好用户的预期,也让用户有更多的期待与念想,有助于蓄客和提高用户粘性。

用户体验

作为一个花+的用户,从用户体验给我印象最深刻的是收花当日会受到微信公众号提醒,推送鲜花介绍和养护知识,让我满怀期待的心情等待收花。当然,如果提醒可以做得更细致, 更多切身从用户使用场景角度思考帮助用户完成他想要却还未表达出的需求,这样才更能传达给用户贴心和惊喜感, 例如收到鲜花后提醒,或者提醒可以图文结合会更加生动,还有一种场景是给他人定鲜花,推送发给发买花人,如果可以将此定制成精致漂亮的电子卡片转发给亲友是不是会体验更好,以及给到收花人短信提醒等。

用户体验很大的一块在于客服,目前花+仅支持微信客服,同理淘宝商家客服,并没有提供电话客服,且 客服处理投诉需要一套标准的管理体系 ,对于无理投诉的用户该如何处理,对于确实收到折损鲜花的用户又如何弥补,从京东和天猫店铺的评价来看均比较低,主要是对于鲜花品质和鲜花产品搭配的不满,所以 管理好用户预期 和及时有效解决用户投诉也体现了品牌给予用户的信赖度。

补贴

最主要的 新客补贴 是采用新客订花送花瓶,送花瓶比给用户发新客优惠券的更体现了平台的贴心,花瓶的价格相当于3束花的价格了,但如果用户收到鲜花发现自己没有准备花瓶这样的体验会很不好,这也与产品有关,不同于情人节的花束, 花+的日常花束更多的是装点空间美化心情的作用,而不是用来作为礼品传情达意 ,大部分用户均为女性用户,她们订鲜花来取悦自己,女性用户更喜爱拿到鲜花后精心护理一番,由此体现其爱花之心。

老用户的补贴除了邀请新客可以兑换一束花以外,补贴方式与常规电商差不多, 折扣价,秒杀,团购价,立减,赠送周边 等,根据不同产品类型和订购时长来打折,订购时间越常折扣越高,拼团的模式以少量的补贴带动拉新和促活。用户投诉补偿这块也会耗费补贴成本,通常客服会给用户多发一束花作为补偿。

会员社群

以鲜花作为兴趣爱好凝聚一帮人,花+做社群有着得天独厚的条件,鲜花产品并非生活必需品,且富含审美和情感元素,订阅鲜花的用户必然也是一群对生活品质有所追求,物质条件尚且富余的中产阶级。做 社群的目的在于维系好核心用户,其对品牌认可忠诚,自带更强的传播属性,能成为口碑推荐体系中的超级用户感染更多的普通用户,同时其能从用户角度给公司贡献更多的建议帮助产品越来越好 。社群还搭建了一个社交的平台,让更多爱花的人通过平台认识更多的朋友,丰富他们的生活,传递花+美好生活方式的愿景。

3、线下产品

产品品类

从竞品对比来看,花+目前主攻鲜花模块,未来还有很大的拓展空间,如 干花、周边、永生花、以及一切与生活方式相关,与鲜花调性一一致的实体产品 。

除了实体产品以外,还可以 拓展花艺培训课,插花体验课,绘画摄影课程等付费内容销售。但一切消费场景拓展还是要以鲜花为中心,毕竟 垂直电商的比起淘宝京东的优势就在于其深耕某已细分市场 。

增值服务

增值服务 一是可以给到用户超值预期的惊喜服务 ,如升级鲜花,赠送巧克力和蛋糕、基础祝福语卡片等, 二是可以在基础服务免费的基础上,提供有优质的产品单需要收取部分费用。例如,现阶段祝福卡片是需要付费购买的,这样给用户的体验并非很好,基础的祝福语卡片赢作为基础服务,同时提供优美定制化的卡片,如送花人亲笔字迹的祝福卡等增值服务收取服务费会更加合理。

4、线下运营

品控

鲜花属于生鲜产品,易耗损且保质期端,对品质要求高;鲜花属于审美产品,容易产生审美疲劳,对品类邀请高。花+采用产地直采模式,与花农签订合约,根据订单采取鲜花,产品的也引进海外鲜花提升高端品类。flowerplus花+研发了国内第一条鲜切花自动化处理流水线,从鲜花的采摘到配送,一共需要历经32步处理,强调休眠和杀菌的预处理过程。生产、运输、配送全过程严格依照标准和规范进行处理操作,保证用户收到鲜花后拥有美好的品质体验从源头上完善供应链,严格标准把控品类和品质。

物流

除了鲜花品控问题外,打通物流运输也是鲜花行业制胜的重点在运输方面。传统的物流模式从采摘到运送至消费者手中,往往需要3-4天的时间,花材损耗严重。Flowerplus花+开通专业鲜花冷链运输班车,随着冷链技术不断完善,将大大夯实供应链基础。根据不同区域选择不同的物流配送,并在部分城市开设了短物流配送以及自提点,而主要运输方式,也采用了专线冷链物流来替代空运,避免了常温环境与分拣过程中的损耗。

同时物流配送上采用集中配送,路由跟踪,追求的是时效和精准,并使用加权最大用户满意度算法,科学分析和权衡,优化配送效率。

但第三方物流体系有时候会存在一定的不可控性,京东的成功其物流体系功不可没,自营电商企业特别是生鲜类对物流要求很高,需要与物流公司很好的协作,才能保证用户收到鲜花时的良好体验。

线下社群

线上聚集会员组建社群,线下的社群活动必不可少。从身边朋友的经历来看,线下活动因人数有限,报名却未必能够被选中。这里我建议 社群活动的报名规则和门槛需要明确的告知粉丝用户 ,避免因此造成核心用户流失。 线下活动如品红酒会、健身趴、花艺培训、鲜花产品参观等与产品调性一致,符合现有用户品味和身份的活动。阶段性的线下社群活动提升核心用户产品粘性和品质认可度,让用户为产品代言 。

线下体验店

线下鲜花体验店可称为鲜花电商与传统鲜花零售方式产生连接的方式 。越来越多的互联网巨头开始转下到线下,淘宝京东美团均布局线下开商超零售店等。作为鲜花产品,起源于线下,但在互联网时代, 鲜花电商的线下体验店需要与鲜花店有所区别 , 如快闪店的形式,利用互联网科技的方式展示鲜花产业的信息化,借助流行文化塑造个性化有感染力有脑洞的年轻化表达方式 ,展现鲜花产品的展现的同时,更重要的是传达美好生活方式,用鲜花点亮生活点亮情感空间。线下的互动更有温度,人们可以切实感受到生活中有鲜花点缀的魅力。

总结:

1、从身边女性消费者订购花+的速度来看,日常鲜花消费市场正在快速发展,且将成为一个很有前景的行业,任何互联网产品的爆发预见并抓住了时代的先机,精准的把握了用户的需求;

2、如生鲜行业一样,鲜花行业的发展最重要的是突破B端供应链和冷链物流的障碍,但有需求就会有新的技术突破,相信随着科技的发展,这些困难都会得到很好的解决;

3、花+和花田小憩切入点不同,前者专注直接包装鲜花产品售卖的电商,后者以花植相关艺术和知识等内容入手引导用户产生兴趣产生消费,目前来看,花+的模式符合大多数用户线上采购的习惯,毕竟大多数人还停留在欣赏花的美而非真的对花植真正感兴趣。

4、花+产品正处在快速发展期,很多关于线上产品和线下用户体验的环节还有很多的优化空间,拓展鲜花消费场景、精细化运营消费人群、衍生与花相关生活方式周边、线下快闪体验店和官方体验店等线下渗透、平台化转型联动优势,品牌定位升级形成竞争壁垒、鲜花精神宣读与艺术完美结合等等,线上做好用户维系,线下做好鲜花产品供应

5、希望鲜花电商类产品能真正的培养起国人日常鲜花消费习惯,真正点亮我们的生活,在这个美好却又焦虑的时代,切实提高国民幸福感。


编辑声明:本网站所收集的部分公开资料来源于互联网,转载的目的在于传递更多信息及用于网络分享,并不代表本站赞同其观点和对其真实性负责,也不构成任何其他建议。本站部分作品是由网友自主投稿和发布、编辑整理上传,对此类作品本站仅提供交流平台,不为其版权负责。如果您发现网站上有侵犯您的知识产权的作品,请与我们取得联系,我们会及时修改或删除。联系方式:020-38814986
最新评论