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社交拼团模式,真的这么神奇?    

这个夏天,随着独家特约《中国新歌声》、特约赞助《极限挑战3》等口碑综艺的热播,拼多多进一步扩大知名度,“一亿人都在拼的购物APP”一跃成为7月底购物APP下载排行第三名。成立尚不足两年就已拥有超1.5亿用户,有趣的社交拼购新模式真的这么神奇?本文主要从以下四大点出发,剖析拼团社交电商模式的前世与今生。

一、拼团的玩法概述

拼团是去中心化的电商玩法。主要是基于自媒体渠道, 发起人和参与者都是通过自媒体分享并完成交易,此玩法可以激发消费者低价消费的积极性,让消费者自发传播,它是一种快速的裂变营销,可以在很短时间内,积累出庞大的精准客户,而且这些客户都是基于同一个圈子。

通过它,商家可在后台自行设置活动商品、折扣价格、活动时效、成团人数及活动商品限购信息针对特定商品,从而在约定时间内,以成团人数为条件,用优惠价格出售商品。而买家在拼团活动期间内,主动分享,找到满足人数要求的好友并成功支付,就可以折扣价购得商品,否则系统会自动将所支付的货款原路退回。

二、拼团玩法的发展历史

以“拼团”为模式的生鲜(水果)营销在2015年以“拼好货”、“拼多多”、“U掌柜”等为代表撕开了裂口,并且在在2016年将以病毒裂变的模式横扫整个朋友圈。

最开始拼团只是从单一的 水果 进入大众认知,但是长期看,水果品类的非标品与物流品质等因素是不可控的,生鲜类目(水果)可以成为平台类电商的引流款,单独存在难成气候,电商宜拓展其他品类对流量进行再利用。因此后期,拼团的商品慢慢拓展到服饰鞋包,美妆个护,小家电等电商全品类。

如拼多多:“iPhone SE全球同步首发”、“膳魔师新款儿童吸管杯官方独家首发”、“水宝宝官方H5推广活动”“车厘子、榴莲抽奖”等一系列营销活动,为拼多多吸引了大批粉丝,并将“能拼团的不只是水果”这一理念渐渐植入用户心中。而率先完成全品类布局,也让用户大呼“只有想不到,没有拼不到”。

对拼多多而言,水果拼团光荣地完成了它的引流使命,越来越多的用户把注意力转移到了海淘、服饰箱包、数码电器、美妆护肤、食品生鲜、家居生活、母婴等各个领域。 随着各品类销量的不断增长,水果虽然仍保持着高销量,但在平台销售总额的占比已不足两成。 品类的拓展,一方面增强了用户的黏性,提升了客单价;另一方面,由于供给日益丰富,价格持续亲民,越来越多的消费者也不再观望,积极尝试。

三、拼团模式发展的痛点

拼团的几大难点:

  • 质量与品控
  • 补贴与利润
  • 创新与模式

1、质量与品控

乍看下拼团大有“钱途”,在很短的时间内各色平台蜂拥而至并且拿到各种风投资本,然而不良消费体验也越来越多:因为拼团对价格的要求低,商家为了维持毛利,不得不处理用于残次品,如小的烂的水果。果农、仓库、消费者位置分散,缺乏系统的管理,不能保证产品的质量。同时发货时间的不确定,用户体验也会大打折扣。诸如此类的现象层出不穷。 因此,如何设计运营规则与奖罚制度,从而优化用户体验环节,是平台拼团最需要关心的问题。

2、补贴与利润

在2015年拼团从水果最开始的时候,采用的是资本烧钱补贴的形式进行低价疯狂引流,但是免费不是商业模式,断了补贴仍然需要做低价,商家不得不以次充好,以量换毛利率。这样长期形成了一个负面影响,导致用户口碑爆炸。“为什么能做这么便宜?”“便宜没好货”此类消息频频走出。又想要做到出厂价,质量又要杠杠好,这确实是个悖论。如何平衡价格与质量,需要长远考虑。

3、创新与模式

从货品策略看,现此模式下,非理性、非刚性需求的消费者占了不少比例,拼团商品单价普遍都低。 为了维持长期发展, 眼下最好的办法是将目前聚拢的低毛利品类拓展到其他高利润品类,诸如家具、小家电等。

从拼团的形式上来看,这是一种利用社交的电商模式。但是随着时间的推移,大家对拼团套路越来越清楚,“拼团并不一定会更便宜”、“就是一种营销手段而已”,失去了当年最开始的疯狂与激情, 如何基于拼团再继续演变出新玩法, 就显得尤为重要。如“团长免单”、“随机免单团”、“1元抽奖团”等等,否则必然会成为简单的团购而失去活力。

四、拼团模式竞品排行与分析

现市场拼团模式可以主要分为这三种:

  1. 以拼多多为代表的纯拼团电商模式,即APP内只有拼团一种模式,围绕拼团做社交玩法延伸。
  2. 以淘宝(火拼)、京东(拼便宜)、蘑菇街(一分拼团)等为代表的全电商模式,而拼团模式只属于其APP内其中一种玩法。
  3. 以有赞、微店等为代表的第三方服务提供商,为商户提供拼团的产品工具,商户依靠自有微信公众号,自发进行拼团玩法。

1、纯拼团模式电商:拼多多

从2016年的分类排行87名,至 2017年6月的第8名 ,拼多多无疑是拼团模式第一大标杆。这个夏天,拼多多在中国新歌声,极限挑战强势植入广告,7月23日成功杀入App StoreTOP3,排名仅次于淘宝、京东。

2017年6月,最新 女性占比61.82% ,男性占比38.18%。拼多多女性用户的占比远远高于京东(49.26%)、淘宝(57.09%)与天猫(52.36%),女性对拼团模式的认可度与参与感会明显高于男性。

消费主要年龄层为26-35岁,占比54.96%。总体人群的年龄分布与京东、淘宝、天猫基本无较大差异。

消费以大众品牌为主,占比55%;其次为时尚品牌,26%;高端品牌占比13%,最后是奢侈品占比6%。这个占比数据与整个主流电商的占比分布基本一致。

2017年6月,拼多多 区域热度 (所选周期内,安装此应用的活跃用户(设备)在各省份的分布比例) 最高 省份为北京,覆盖率8.21%,其次为河北、江苏与湖南江西。 除北京外,最活跃用户群还是以二三线城市为主。

2、APP内拼团玩法:蘑菇街(1分拼团)

蘑菇街女性用户占比74.70%!APP页面整体配色风格小清新,大众品牌占比58%。

蘑菇街APP内的的拼团模式主要定位做拉新,分为以下2种模式:

  1. 老带新4人团1分钱拼团: 玩法介绍:所有用户都可以开团,但是只有没有在蘑菇街购物的用户才可以参团。即拉新用户3-4人,可以享受1分钱。 这种拉新方式,拉新成本可控, 如成本6元(加物流费用),即可以换来一个新注册用户。
  2. 1分钱5人抽奖团: 玩法介绍:不限制新老用户开团与参团,主动成团后一等奖用户获得商品,其余用户自动退款并赠送优惠券。 这种拉新方式,人人有奖,中奖用户获得更大的收益,没中奖用户也不会产生过多的厌恶感。 但是这里为什么不限制新/老用户呢?大概是这个抽奖团,非常多团才会有一个幸运star,所以只要是参与的用户,人手一张优惠券,对APP来说,都是另一种促进成交的方式。所以若用户长期参与并没有得奖,对这个抽奖团的噱头,也会失去兴趣。

3、APP内拼团玩法:淘宝/天猫(聚划算-火拼)

淘宝宣布于7月18日正式上线拼团功能,买家可以分享链接或淘口令访问宝贝详情页面,以组团的方式让卖家让利。上线拼团则不只是为了加强卖家和买家之间的关系,更是要增强买家互相之间的关系,但问题是,发送给谁呢?主流的社交APP微信已经被马爸爸屏蔽, 没有微信这颗流量树,淘宝链接在微信上不能直接打开,势必会影响用户体验。

阿里的紧迫感不仅仅来自于大家所吐槽的社交梦,还有自己的老本行电商。大概是避免后来者利用新的模式,蚕食自己老大的地位。而这次上线拼团玩法,也很可能是为了牵制拼多多等拼团平台。

可以很明显的感觉到, 阿里的拼团货品策略非同于主流低客单价、超高性价比的货品策略,在线商品SKU没有按照类目进行划分,拼团商品主要以服饰鞋靴类为主,而且并不是辣么的便宜!这里非常困惑的一点为啥要这样的货品策略?难道是跟聚划算本身栏目的商品一致,还是为了主打品质拼团,颠覆消费者对于拼团质量普遍低的看法?对于火拼,拭目以待~

4、拼团玩法服务提供商:有赞

为广大商户提供拼团的产品功能,第三方服务商。商家可以根据拼团的产品功能,在自有微信公众号/微信社群进行自发推广。 作为去中心化拼团玩法,如何服务商家,教育培训商家就显得尤其重要。 去中心化的拼团玩法,人人都能参与,这里不再多说。

“社交拼团”的模式是电商领域的一种新尝试。各种电商大佬都想要分一杯羹,至于最后会走到哪里,让我们拭目以待吧!


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