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再三调高免运费门槛以降低成本,京东物流的挑战还在后面    

再三调高免运费门槛以降低成本,京东物流的挑战还在后面

  京东接二连三的提升免运费门槛,其实也预示着电商平台补贴时代即将一去不复返。

  

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  2009年春节前夕,刘强东曾因京东物流无法应对爆仓问题,公开呼吁网友不要上京东商城购物。7年过去的今天,电商的普及和物流体系的完善,刘强东已能自豪的宣布春节期间全国101个城市都可以提供正常的配送服务。这自然创造出了中国物流界的一个传奇,但新年开工伊始的运费调整却让这份底气蒙上了一层阴影。

  

  开放后的大动作,接连不断上涨的免运费门槛

  

  2月4日,京东官方发布公告,宣布北京、上海、广州等13个城市的运费标准进行调整,这已是京东运费近三个月来的第三次调整了。前两次分别是去年12月初和今年春节。此时距离京东物流高调以品牌化运营方式全面对社会开放不足3个月。

  

  本次相比前两次主要有两大调整:1)免运费续重门槛从之前的10KG调整成20KG(北京不变),相比12月份的调整有所优惠;2)自营订单中的生鲜商品和其他商品的配送费用分别计算,但运费的计算规则相同。去年12月,京东首次提出续重门槛收费,当时给出的解释是这样:

  

  京东长期没有收取续重运费,但这类商品在配送过程中,配送员付出了巨大的努力和艰辛,这样的服务是有价值的,因此对续重运费做了微调,确保我们持续地为全国广大用户提供行业内体验最好的物流配送服务。

  

  但消费者在京东进行消费时,很容易就超过原先的10KG续重门槛,这意味着不少人需要支付额外的物流费,如今的京东仍然在与阿里巴巴激烈的竞争着,还远未到忽略消费者需求的境地,将续重门槛调整成更符合消费者日常需求的20KG其实不难理解。

  

  不过比起续重门槛的调整,将自营订单中的生鲜商品和其他商品的配送费用分别计算的影响则显得更大。京东方面表示,为进一步提升生鲜的配送服务品质,京东对生鲜网络的配送服务进行了升级,从1月19日23时起,京东将对自营生鲜商品的订单系统进行调整,生鲜商品和非生鲜商品形成独立订单并单独计算运费。

  

  北京商报在最新的一篇报道中表示,“这意味着消费者购买京东自营的生鲜商品和其他商品订单无法合并计算运费,对于小额订单的消费者来说,与以往相同的购买量,或需多支付一份运费。”

  

  事实上这背后还意味着更多。2015年8月,京东投资了以生鲜供应链见长的永辉超市,发力生鲜商品从此变成京东的重点战略,京东商城生鲜事业部总裁王笑松在去年12月接受《中国企业家》采访时表示,“水果、海鲜、冻品、肉的消费频次非常高,自带引流功能。年初,生鲜产品自营比例只有10%,现在已经达到50%。”由此可窥生鲜消费品所具备的发展潜力。

  

  而根据京东商城的大数据显示,消费者在今年春节期间购物金额上,酒类、海鲜肉类、水果排名前三,线上生鲜消费对京东的重要性更加凸显。但比起大众化产品,生鲜商品对应着冷链配送,这对物流服务商有着更高的配送要求,背后则意味着更高的物流成本,对京东物流配送体系来说同样也是如此。这是一个完全新的物流配送体系,分别计费即无可厚非也略显无奈。

  

  涨还是不涨,摆在京东面前的一道选择题

  

  其实在物流运费上,京东一直在“温水煮青蛙”,当然这或许本身也是京东的底气所在。而这背后则是因为京东物流体系高于行业平均的服务水准在保障着。物流是京东的核心竞争力,刘强东接受采访时也不断强调这样的观点:“我们连涨了三年的免运费门槛,但发现每次涨的时候,用户并没有流失。”但我们必须承认,不论是免运费的订单金额门槛,还是将生鲜商品与其他商品分开计算运费,京东的运费标准在行业内都处于相对较高的水平。

  

  不过,提升免运费门槛的绝不止只有京东一家,电商物流整体费用上调其实已经成为全行业的共识。具体来看,苏宁易购方面在2016年宣布自营商品的配送免运费标准调整为V3、V4会员订单金额满76元免运费,其他会员订单金额满86元免运费,不足金额订单加收5元运费。亚马逊方面则早在2014年将免邮费标准提高到99元。再加上一直在不断调整运费的各大快递公司,物流成本上升这一严峻事实下,没有一家企业可以成为侥幸者。

  

  京东接二连三的提升免运费门槛,其实也预示着电商平台补贴时代即将一去不复返。电商平台在发展初期设置较低门槛甚至是完全免运费,一开始是出于电商发展初期需要培养用户网购习惯,后来则是因为电商平台之间的惨烈竞争。但这种低门槛、免运费和O2O时代的补贴本质上没有任何区别,所以很大程度上绝对不可能成为常态,也不会诞生出健康的商业模式。

  

  而从快递发展方向看,价格回归一直在业内呼声很高,顺丰远高于行业平均价格却领跑物流行业带来的一个启示是“用户是愿意为优质服务买单的”,所以京东调整运费的行为是完全可以理解的。但对京东的未来发展来说这却是一道很难抉择的选择题。

  

  物流是京东的品牌核心核心竞争力,京东的扩张和物流服务能力的提升可以说相辅相成。但随着竞争对手物流服务的不断改进和提升,京东的优势正在缩小,想要继续保持优势,那就意味着需要不断的进行投入。京东的投入正在变大,成本压力也在上升,而上市公司不可能一直作为物流的供血系统。

  

  开源节流对京东物流迫在眉睫,节流则是降低物流配送的固有成本,也即提升运费门槛;开源则是选择将京东的物流服务开放给平台上的第三方卖家。对京东来说,想要在未来和天猫的竞争中取得胜利,下沉到农村和引入第三方卖家这是两大必然要经历的过程。

  

  但我们要知道京东的整个物流体系建立在自营业务上,「区域中央仓-城市中转仓-配送站」的体系极大地提高了京东物流在某个区域内的物流效率,但这套物流体系只适合京东。目前很多商家都是单点发全国,需要拥有一张全国递送分拨能力的快递公司来实现。但由于京东缺乏全国中转节点,一旦商品跨区,京东落地配模式就很难实现。京东需要在全国范围内铺设一张新的物流网络。

  

  而另一方面,随着电商用户进一步向农村下沉,在终端物流毛细血管的投入更是一个无底洞,这已很难由一家独自承担所有的成本。

  

  根据京东不久前披露的Q3财报,非美国通用会计准则下京东毛利额为94亿元,但在美国通用会计准则统计下,京东当期的净亏损超过8亿元人民币,这其中京东物流和京东金融的投入占据了大部分。此前刘强东曾表示,如果把仓储和客服算上去,京东有 70% 的员工都在从事物流业务,而快递就占了50%。

  

  庞大的用户订单也给京东物流不断地提出新的挑战,这背后都需要相匹配的物流处理能力和配送能力,否则京东的扩张也无从谈起。这对一直处于亏损状态的京东来说,其实并不是一个好消息。

  

  当然京东这步棋未必就一定失败,毕竟免运费额度提升对整体消费者造成的影响其实并不大,不满足免运费门槛的订单在京东整体订单中所占的比例很小,长期研究京东的电商战略分析师李成东表示,“受影响的订单大概在3%左右”。而且门槛的提高同时还会造成一个连锁反应,那就是“凑单”。消费者为了能够免运费会进行更多的消费行为,这种心理无疑会给京东带来更多的流量。

  

  尴尬的是,此次运费门槛调整中受到影响的订单很大程度上将都会是商超品类。京东优势的3C、大家电客单价基本都会超过499元,免邮重量上限其实也很难达到50kg,所以基本不会涉及续重收费。很显然,京东的运费调整此次更多是针对低值高重量的商品, 例如米面粮油、饮用水、大箱方便面等,而这些都是商超品类中常见的订单。

  

  商超之战的主战场能够逐渐往线上蔓延,一个重要原因就是物流的快速发展。如今的京东正在和天猫超市争夺消费品、食品和生鲜这些超市品类,每年超过5万亿的体量,远高于服装的购买频次,所以即使客单价很低,但从获取流量的角度考虑,这仍然是京东和天猫超市志在必得的一个市场。免运费门槛的出现,对正在和天猫超市进行较量的京东来说,可能会形成一个巨大的障碍。

  

  独立分拆上市,这会是京东物流的最好出路吗?

  

  在此次京东运费门槛调整中,还有一个值得注意的现象就是,京东近期数次的调整都是统一以订单金额为区分标准,并没有对京东的钻石会员、Plus会员推出针对性的政策。北京商报认为,“此次运费调整是为将来独立化运作谋布局,而完善的价格体系以及配送标准是不可或缺的。”

  

  正如前文所说,京东物流想要取得一个更好的发展,需要不断的进行资金投入,这并不是一个短期的过程。再加上过去一年物流企业迎来的上市潮,此时的京东物流分拆独立上市是一个非常不错的选择。事实上,类似的分拆我们在京东金融身上也曾见证过。

  

  但相对金融原本就拥有的独立属性,京东物流很大程度上是服务于京东自营业务,开放之后会服务于第三方卖家,但这也意味着京东的体量将会决定京东物流的上限,比起京东金融,这并不是一个具有足够想象力的故事。

  

  对京东来说,此时的重任恐怕还是如何在电商、物流和金融之外,找到新的营收增长点。而以各大科技巨头包括阿里巴巴和亚马逊的发展轨迹来看,云计算将会是重点发力的业务。在京东的Q3财报中,云计算业务连一个字都没涉及。京东此前不是没有尝试过云计算业务,但现在看来,基本可以断定为一败涂地。

  

  现在的物流还会是京东长期的核心竞争力,是整个电商生态不可分割的一部分,真的分拆出去独立运作,以京东物流现有的服务能力可能反而不是一件好事。毕竟将有限的服务能力开放给京东之外的平台,这对京东势必会造成影响。

  

  对比亚马逊,如今的亚马逊通过其遍布全球的123个运营中心,已可实现跨国配送至185个国家和地区。在中国,亚马逊也拥有13个运营中心,500多条干线运输网络,可向全国1400多个城市区县的消费者提供当日或次日送达服务。此外,亚马逊还于2015年10月在中国推出“亚马逊物流+”服务,可为中国企业提供全方位的仓储物流解决方案,诸如考拉等新兴平台纷纷选择和亚马逊合作。

  

  亚马逊的先进经验,或许还有京东物流急需学习借鉴的地方。从长远来看,京东物流未来是否会进行分拆,目前尚不得而知,但通过提升运费降低成本终究不会是长久之计,如何提升效率以有限的资源服务更多的第三方商家恐怕才是关键。


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