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京东投10亿跟阿里打价格战,营销笑了    

京东投10亿跟阿里打价格战,营销笑了

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  8月11日阿里二季度财报显示平台交易额是京东5倍。京东输入10亿给1号店。刘强东说价格战不可避免。那价格战有什么弊端,除了价格战公司未来的出路在哪里呢?

  

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  中国两大电商巨头阿里巴巴和京东的最新一季财报揭晓。美国当地时间8月11日盘前,阿里巴巴(NYSE:BABA)发布截至6月30日的季度财报显示,当季集团收入同比增长59%,达到321.54亿元人民币;盈利同比增长28%至121.87亿元。

  

  前一天,京东(Nasdaq:JD)发布的2016年第二季度财报显示,该公司当季收入为652亿元人民币(约98亿美元),同比增长42.0%。净利润为3.914亿元人民币,而去年同期净亏损为1570万元人民币。

  

  今年6月,京东给了沃尔玛5%的股权,从沃尔玛手中买下了1号店大部分资产。8月8日,1号店宣布3个月投入10亿发起网上超市价格战。作为京东在华东地区的力量,阻击大本营同在华东的天猫超市,称今年实现销售目标要达到天猫超市的2倍。财报会议则透露,1号店的这10亿元资金促销资金全部来自京东。刘强东表示,“虽然集团收入规模不断扩大,但不可避免会在将来某个时间段展开价格战。”

  

  小编认为 “价格战”是弊大于利的做法。虽然价格战吸引了大众的眼球,得到免费流量,促进了销售,也广而告之,但小编认为通过价格战来达到这些目的,是杀鸡取卵,引鸩止渴,以牺牲长久利益而换得了短期利益的行为。

  

  削弱品牌形象,降低品牌价值

  

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  降价作为一种营销策略在短期内能够很快奏效,对于提高短期销量很有帮助。但是频繁降价对于品牌形象的破坏作用也是十分巨大的——对单个企业如此,对整个行业亦然。因为越高调的价格战带给顾客越高的期望值,若给顾客的承诺很难兑现,则令顾客有受欺骗的感觉。比如此前价格战,京东承诺比苏宁易购国美便宜10%,而苏宁易购承诺若发现比京东贵则赔付双倍差价,国美也承诺比京东便宜5%等,实际上,这些承诺难以实现。虽然短期增加了销量,但让顾客对参战商家乃至对整个电商行业的信任度下降,长期对品牌和声誉的损失不可低估。

  

  公司诚信受到质疑

  

  一个公司经常将降低价格作为打开市场的手段是不明智的,比如现在市场上出售的手机,明明定价是2000元,可是上市不到几个月,变成了1500,半年后是980,那么消费者会有一种上当的感觉。随之而来的就是不信任,消费者深信:不管你出什么新手机,过半年后一定降价一半!这也是电子类消费品的通病。

  

  品牌形象带有侵略性

  

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  挑起价格战的一方往往唱红了竞争对手,减少了自己的市场份额,被大众和媒体所挑刺。这从大众心理学的角度可以解释,挑起战争者往往被认为具有侵略性、缺乏正义,而应战者往往是被同情的。结果也是如此,我们看这两家的百度指数,大战前8月13日,京东在百度上的用户关注度为苏宁易购的4.8倍,大战激烈进行时,8月15日,差距一度降到1.51倍,大战平息后降到2.3倍,没有回到原来格局。从媒体关注度来看,京东大战前占有压倒性优势,而在大战时,苏宁易购甚至一度反超京东。

  

  利润下降有碍于后期发展

  

  价格战以牺牲利润为代价。如果企业长期搞低价销售,那么利润会减少,相应会减少在研发、技改、营销、管理等领域的投入,致使发展后劲不足。而发展后劲不足又会反过来进一步影响企业的经营业绩,使得企业陷入恶性循环的泥淖。

  

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  中国的公司,营销方面、品牌方面、在竞争方面、创新方面,实在有着太多太多的问题,以致一直在较小的格局内,不断重复着价格战,导致各行各业竞争环境越来越艰难!公司在这样的大环境下如何赢如何应对?如何破局?

  

  占领心智阶梯

  

  消费者会在每天接连不断的价格战讯息潮中筛选出可供记忆的讯息和事件,而且他们每天还会不断的接收新的讯息,并且会根据接收讯息的频率和强度而不断的将一些讯息送进潜伏的长期记忆区,非经提醒便不会重复记起。所以,简单的为降价打的价格战根本起不来很大的作用。不如品牌或者产品通过广告营销在消费者心智中建立区隔定位,抢先占据心智资源。让消费者碰到同类型的产品信息,第一时间想到的是你。

  

  增加品牌附加值

  

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  品牌是顾客一系列心理认知的总和,如果一个品牌虽然知名但认知简单、肤浅且价格大众化,则我们称之为低附加值品牌,此类品牌本身并没有什么心理附加值,仅仅代表着品质保证的品牌原始含义。比如娃哈哈,统一,格兰仕,雕牌,隆力奇,长虹,等,虽然都是大众知名品牌,但是品牌本身的附加值不高,冠该品牌的产品难以卖出高价。

  

  我们需要的是高附加价值的品牌品牌本身能够给顾客一系列美好的,正面的,积极的,清晰的联想,则品牌本身的附加值就高,顾客愿意为品牌本身的附加心理价值买单。三星手机、电脑、电视等产品价格高于我们同等性能产品的20%以上,是因为人们买的不仅是产品还有时尚感、现代感。

  

  类别创新满足细分市场顾客的需求

  

  每个企业无论资源有雄厚都不能满足所以顾客的所以需求,我们必须立足于细分市场,开创新品类,进入无人或竞争极少的蓝海,致力满足于细分市场顾客的类别需求,从而获取新蛋糕新价值。

  

  类别创新就是:通过创新一个品类或将原有的产品类别中切割分离或与其它品类组合,开辟一个新的领域,然后命名这个领域,把这个新领域作为全新品类来经营,努力将这一新类别做大并努力使品牌成为类别的代名词,避开价格战,独享类别利润。如苹果ipod、iphone、ipad,耐克空气跑鞋等,也能获得巨大的利润。

  

  营销创新联合推广

  

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  市场推广过程中,许多企业擅长促销战,如买赠、抽奖、积分奖励等等,这些都是变相的降价,仍然陷入了价格战的泥潭。我们何不试试现在开始流行的异业联合推广方式呢? 如果两个产品不相互竞争的企业,顾客群却相互重叠,就可以开展异业联盟、联合推广,实施跨界营销,给客户更多的附加价值,满足他们的相关性需求呢。

  

  所有产业都没有只靠价格竞争而产生伟大的企业,因为价格战最终会带来低利润,让你无法开拓新市场,无法开发下一代产品,无法有长远目标……要赢利就必须摆脱价格战的怪圈,回归商业的本质,注重整合营销,产品的质量和服务,提高用户的粘性。


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