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猫途鹰潜入“朋友圈” 要做出境游的“大众点评”    

猫途鹰潜入“朋友圈” 要做出境游的“大众点评”

  进入中国市场7年的猫途鹰又开始投放朋友圈广告、重塑品牌形象、开发独立App、招募翻译志愿者,它能否赢得中国用户的心?

  

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  进入中国市场已经7年的TripAdvisor(猫途鹰)又开始在中国市场发动新一轮的营销攻势了。

  

  这家堪称国外版“大众点评”的知名企业,想获得越来越多中国出境旅游者的市场红利,可谓煞费苦心,又几经波折。

  

  “旅行预算不变,怎样让窗外多一片海?”这是5月27日TripAdvisor(猫途鹰)在微信朋友圈掀起的又一轮广告推广,此前这家公司在3月底就已经投了数百万元的微信朋友圈广告。这家公司希望中国消费者在规划自行出境游时,能通过猫途鹰比价海外酒店,根据点评内容做出选择,并在其平台上完成预订。

  

  广告传达的语义是:能够通过猫途鹰找到具有更高性价比的产品。这点倒是很对中国消费者的胃口。

  

  猫途鹰不是第一次向中国市场发起营销攻势了。

  

  TripAdvisor早在2009年就以“到到网”的名称进入中国市场,但知名度不高。TripAdvisor创始人Steve Kaufer接受凤凰网《创业记》采访时曾说到,“中国游客国内游的机会要比出国游市场大得多。但对我们来说,这不是TripAdvisor积累15年经验的突出之处。所以我们的目标定位于出境游客。” 但在2009年,中国的出境游,尤其是自由行还没有今天的规模。

  

  Stephen Kaufer直到TripAdvisor2015年第一季度的财报分析会议上,仍暗示在中国发展仍不顺利,但会有一些变化发生。

  

  2015年5月, TripAdvisor重新命名中文名“猫途鹰”,与其Logo形象更为贴合。随着在国外游玩的中国游客增多,餐厅、商店橱窗、建筑物上TripAdvisor的猫头鹰标志已经深入人心,但很少有人会知道“到到网”。

  

  2015年,猫途鹰针对国外市场上曾计划投入6000万美元做电视广告,之后计划暂缓,而在中国它发现微信是目前最合适的窗口。

  

  提高更名后的“猫途鹰”品牌知名度,切准出境游及自由行市场,主力转向移动端,并依靠酒店预订业务实现变现。这些是猫途鹰2016年中国市场营销目标。

  

  “今年我们的任务是增长用户数,并且提供体验的闭环,告诉用户可以在猫途鹰上完成酒店预订、目的地活动预订等。”猫途鹰中国区首席营销官(CMO)潘浩栋告诉界面新闻。

  

  潘浩栋还介绍说,除了线上持续发布榜单、报告等研究成果,在朋友圈、调性相符的App以及其他社交平台做广告推广,猫途鹰线下则通过合作酒店、商户露出品牌,借助今年暑期旅游旺季推出较大的市场动作。

  

  在借用猫途鹰用户点评内容的中国旅游平台上,包括阿里去啊、艺龙、同程等国内OTA,也会露出其品牌标识。

  

  

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  此外,鉴于中国旅游移动化趋势和在线预订比例,都处于全球领先。猫途鹰2015年后把在中国市场上的发力重心转向了移动端。

  

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  2015年7月猫途鹰针对中国市场单独开发了移动端应用,这在全球各市场属于首例。相比于国际版App的简单搜索框,中国版猫途鹰App首页显示了中国游客喜爱的日本、韩国、泰国等热门目的地内容,并根据用户数据推荐酒店,用户可以用微博和微信账号登陆。

  

  

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  猫途鹰中国区CEO林松对界面新闻说:“频繁出行的自助出境游客会更加深入地探索目的地,融入当地生活。”类似猫途鹰的UGC网站能给这批游客提供信息参考。

  

  对于猫途鹰这类UGC网站来说,核心资源是用户点评内容,如何丰富本土化点评内容,也是猫途鹰要克服的难点。

  

  2012年底,当时的到到网和国航合作推出了点评换积分的活动,上传照片或点评,能够获得100国航里程的奖励。一位Tripadvisor的老用户告诉界面新闻,活动推出后就在网页上看到一些复制粘贴的评论,只为赢取里程奖励,这让猫途鹰始料未及。

  

  目前,猫途鹰在保证点评的实用及真实性上下足了功夫,比如设计了复杂的点评提交流程,以及系统加人工的双重审核。据了解,猫途鹰全球目前有将近300人的团队在负责内容审核工作。

  

  一条点评的提交过程需要输入造访该地的时间,点评不少于50字,提交时需承诺没有涉及商业利益,之后用户还可以对该景点的属性进行“是”或“否”的判断,提交评论经审核2-3天后才会发布。

  

  猫途鹰汇聚了覆盖全球的点评内容,但中国版还需要将英文为主的点评内容转为中文。除了一部分机器翻译,去年8月猫途鹰推出了目标年翻译100万条的众包志愿翻译工程,目前已经有了3万多志愿者参与。

  

  “看着还挺有动力的。”北京某高校在校生Sally说。她曾参与过翻译点评的工作,一条点评经审核合格之后能返给2.5元旅行基金,代扣个人所得税20%之后,旅行基金可以用来购买猫途鹰网站上的产品,也可以等额兑换成携程、京东或是亚马逊的礼品卡。

  

  穷游、蚂蜂窝这两家本土UGC网站,是猫途鹰在中国市场面临的主要竞争对手。不少旅行者出发前都会去这两个网站查攻略,相比猫途鹰的点评,穷游和蚂蜂窝的游记及攻略内容更详实、完整,出自中国游客之手,在视角和评价标准上没有文化隔阂。

  

  蚂蜂窝数据统计,其每篇游记平均写作时间超过20个小时,一篇有几千文字和上百张图片的游记更容易让读者产生信任。但问题是,你不可能在出游过程中花大把的时间阅读冗长的内容。

  

  “对于国内大部分出境游客来说,攻略略胜于点评。但猫途鹰结构化的点评比攻略更省心省力。”执惠旅游分析师王锋对界面新闻分析称。

  

  UGC在积累了充分的点评内容之后,下一步最关键的是进行商业变现。

  

  成立于2000年的TripAdvisor,创立一年半后面临过现金短缺。他们试过很多方法,包括横幅广告、发榜单,但效果不佳。

  

  “我们最终的解决方法很棒。” 其创始人Stephen Kaufer说,“有很多游客登陆我们的网站查看目的地城市酒店的评价,所以在2001年,我们在每个酒店的页面上增加了一条链接,‘查看Expedia上的价格并预订’,这就是我们的第一位客户。”

  

  此后“每次点击收获50美分”成为TripAdvisor的主要盈利方式,帮助其在2002年三月之后扭亏为盈。

  

  面向中国市场的酒店业务上,猫途鹰通过和booking.com,agoda,携程等合作,对接酒店资源,这部分目前是猫途鹰主要的营收来源。

  

  不过,确定了酒店预订的盈利模式并不是万事大吉了,猫途鹰还需要把用户留在自己的平台上完成预订。

  

  在北京工作的年轻白领苏小姐每年都出国旅行,她告诉界面新闻,自己会在猫途鹰上看景点和酒店的介绍,觉得比较客观,但不在上面做预订。“我喜欢去专门的网站预订,比如国外booking.com,hotel.com,kayak,Priceline,国内就是携程、去哪儿。”她说。这些专门的酒店预订网张往往有返现优惠。

  

  比如从国内登陆酒店预订网站,Agoda一般有8%返现,叠加信用卡达到18%,预订booking返现4%-8%。 通过这些返现和优惠,酒店价格可以下降20%。这些补贴优惠一定程度上消解了比价平台的优势。

  

  猫途鹰中国CEO林松认同价格仍是现阶段影响中国消费者决策的重要因素,但他认为用户从猫途鹰预订酒店的价值不仅是酒店价格本身,“丰富的内容和客观的点评意见能帮助他们在预订之前做出更正确的选择。”他说。

  

  在2015年品牌重塑之后,猫途鹰在中国用户数量、网站访问量、APP下载量都有很大的增长,尽管官方表示不便透露具体的数据,但是 “移动端的增长尤其喜人。”林松说。

  

  UGC网站的盈利方式不像OTA那样直接。它们往往要花几年的时间积累用户内容,然后再投入大量的精力和时间来完成商业变现。

  

  据了解,国内第一批做UGC平台的蚂蜂窝,也在通过大数据应用,根据用户在网页上的行为刻画用户肖像,借此做出更精准的用户推荐内容,刺激行前决策以及提高转化率,变现方式主要是售卖自由行产品,以及向酒店预订网站导流。

  

  而中国另一个游记起家的网站穷游网,除了销售旅行产品,其提高变现能力的一项做法是在海外开设线下的服务及采购中心Q-Home,这些线下站点可以为穷游采购到特色且有价格优质的旅游线路,并在服务中国出境游客同时起到线下宣传的作用。穷游最新还成立了旅行装备品牌,向积累的穷游忠实粉丝售卖生活方式产品。

  

  财报数据显示,2015年TripAdvisor全球营收达到14.9亿美元,同比增长20%,其中亚太区占比达到13%。

  

  今年一季度,TripAdvisor营收3.52亿美元,同比下降了3%,净利润同比下降57%。彭博社报道称,TripAdvisor目前正在打造自营的酒店预订系统,以便用户可以无需跳转离开其网站即可预订酒店,而该领域的资金投入导致该季度盈利受到影响。

  

  执惠旅游分析师王锋对界面新闻分析称,猫途鹰目前在中国市场占比较为有限,因为以点评为主的旅游社区,无法给大部分中国出境游游客提供管家全包式的服务。但不可否认猫途鹰强大的国际化布局,会吸引国内高端用户群体成为其消费群体。

  

  国际上最大的几家旅游企业都曾试图大力发展中国市场。Expedia曾经控股艺龙,TripAdvisor也曾是Expedia在中国布局的企业之一,2011年底分拆出来并独立上市;Priceline旗下的Booking,Agoda在中国开设中文网站,并对携程战略投资;美国运通集团与国旅成立国旅运通公司。但这些外国企业在中国的发展都不能称得上“成功”。

  

  “其背后的原因是国内本土OTA巨头以及传统的旅游企业更懂中国市场,营销手段多样,并善于玩价格战,以牺牲利润获得市场份额。”劲旅网CEO魏长仁对媒体分析说。

  

  从长远视角上,维持服务品质的企业可能走得更远,但前提是熬过现在。

  

  猫途鹰中国区CEO林松在对界面新闻谈到,抓住中国市场的关键点在于“灵敏”, “中国旅游业的飞速发展让我们认识到,企业要不断灵活地调整和改进自身产品和服务,时刻倾听市场和消费者的声音。”


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